何为新零售陈列?

其实质并不是说产品是新的，也不是说店铺是新的，而是销售方式所带来的改变，包括消费者进到店铺之后给他的感觉是新的。

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新零售背景下的景点化陈列

未来，消费者关注的是有没有体验，所有的实体店都将景点化。换句话说，假若你的店铺跟消费者的生活场景连接的越紧密，那么你在未来的竞争中将更具优势。

以宜家为例，它除了最重要的价格亲民外，场景营销是一大亮点。在宜家，每一张床都通过搭配其他家具打造出一个场景，因此当顾客看到这张床时，脑子里首先浮现的想法莫过于“我的家能不能装修成这样，或者说我想换家具的时候能不能装修成这样？”

宜家直接将生活场景融入进去，直观地告诉消费者：这个东西到底应该怎么用，应该放在哪里，可以增加什么功能等等。所以说看到这个就可以让消费者联想到购买以后的使用场景。这就是景点化的经典例子，即给消费者创造一个想象空间。

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精准定位需求 精心营造体验氛围

在当下新零售新体验的环境中，身为零售商必须具备三大思维：用户思维、体验思维及产品思维。

仍以宜家为例，通过上图这两个简单的单品可以看出，产品不是消费者不买，而是你没有精确定位到他的需求，也就是我们所说的用户思维。找到消费者潜在的痛点，吸引一批对整洁有需求的顾客，这才能满足消费者需求。

而消费者使用后发现这种产品方便实用且价格便宜，则是商品的品牌意义。其实为什么很多人对产品的包装有追求，是因为消费者在家使用时，这个产品是每天伴随着他的，他会看，会感觉。因此，消费者使用过后的感觉才是真正品牌意义的体现。

反观化妆品行业，店铺的陈列也是如此。在一线城市，出现了越来越多的体验店，通过线上引流，线下互动体验，最终达成消费者进店并二次返店。

上海的太古汇，能给我们带来很多的陈列灵感。例如上图茱莉蔻的形象旗舰店门外打造了一个小花园；而肌肤哲理将主打的黄金爆品——希望面霜，通过还原在沙漠中的给仙人掌浇水的场景，标明“一瓶希望，拯救沙漠肌”，这便给消费者营造了一个补水的概念。

在上海的另一个shopping mall里，一家主营母婴用品的店铺通过十分可爱的陈列，使你能联想到自己可爱的孩子，这个也是景点化营销。当进入这样的店铺，第一不想问价钱，首先做的是发掘我们是否有需求，第二就是想体验，因为店内陈列显得舒适、专业又方便。

这个店铺业绩最差的时候是30万/月，店内仅有20个左右的单品，面积约35㎡。我们在这个店铺待了90分钟，消费5000元。在这过程中没有强推，也就是没有销售人员跟随。众所周知，别人向你推销的产品，与你自己发现并最终想购买的感觉是不一样的。所以说最好的陈列是什么？我认为是让消费者主动拿起手机拍照片，然后在社交媒体进行宣传，做免费的广告。

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新零售陈列=双重视角+概念营销

若想要店铺进一步提升，我们不仅要满足顾客的基础需求，还要创造顾客的升级需求，这就要求我们按照以下的方法去整理我们的店铺。

首先要明确，何为商品陈列？

商品陈列，就是合理使用店铺的空间，目标是为了增加产品的曝光度，以便于在最短时间中提供最多的商品推荐信息给顾客的独特销售技术。作为店家，心目中对品牌的推销意愿肯定都有排序，那么就需要充分利用有限的空间去增加主推品牌的曝光度。

再者，要以陈列师加顾客的双重角度看店铺陈列。

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转换角色定位，从店主转换为顾客。有人会有疑问：我是店主怎么在自己的店里当顾客呢？没关系，你可以转换角色，通过逛他人的店铺，体会自己作为顾客去消费时，是怎么样观察、评价这个店铺；

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将店铺拆分成不同的局部来看，即店内店外的陈列细节；

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感受产品，包括产品的搭配、产品的连带、取还的方便度等；

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在店内走动的过程中感受店铺动线设计的优劣势；

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体验区及店员服务是需要注意的一点；

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感受结账的过程，即抵达收银台体验买单的方便度、包装的体验度、服务体验等。

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现代消费群体追求自我实现

我们说的陈列可以分为三个层次，第一个是抢眼球。例如我们公司十周年庆典现场的快闪店整合了体验台、专柜、体验区、饮品区，并通过花艺进行布置，给到场嘉宾一个优美、舒适的场景体验。

有一个品牌叫气味图书馆，他的包装看起来像卖茶壶的，但其实他们卖的是香水、家居、香薰，以及洗护。为什么做这样的包装呢？

例如品牌方将这个产品系列打造成凉白开系列。他首先用这样的产品概念来吸引你，形象化地体现了产品香味非常淡的特点，吸引追求淡香型香水的消费者选购，也就是达到了陈列的第二层次——促销售。

第三是占心智。陈列的最高境界就是占领别人的心智，其实消费者决定购买就是对陈列效果最好的承认。

面向年轻消费者推出的体验店铺，为的是实现消费者在马斯洛需求层次中的最后一层——自我实现需求。我讲个小故事：李嘉诚与他儿子一起吃饭的时候，都会给服务员小费。李嘉诚给了20港币，他的儿子给了200港币。服务员就问，为什么您给了20港币而您的儿子却给了200港币呢？李嘉诚说了一句话，因为我没有一个像他这么有钱的爸爸。

现在的年轻消费者多是基于父母的财富积累，追求的不再是基层的生理需求和安全需求，而是更高层次的社会需求和尊重需求，那在最顶层的消费者就一定是追求自我实现，也就是价值观、创造力、责任感等等。

当消费者的审美都已经达到了90分，而我们店铺的陈列却只有60分的时候，我们是左右不了消费者的，他们会选择代购，通过线上或者其他渠道去购买。

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店铺动线设计牵动顾客购买意愿

动线设计是空间设计的核心，影响顾客挑选商品的时长。而店铺的动线设计与VP、PP有关。VP磁石点是橱窗，PP引导点是配合单品，也就是我们所说的连带产品的陈列。

VP 磁石点（visual presentation）全店最大的氛围景观，注重情景氛围营造，强调主题PP 引导点（point presentation）要点陈列/售点陈列，讲究搭配IP 挑选点（item presentation）单品陈列，以商品摆放为主

在陈列过程中，需要明确门店橱窗陈列的产品与店内的连带商品是否为同一商品，以及IP挑选点的商品是否为VP及IP中的产品。这三点不能分离，一旦分离消费者便难以感受到如此陈列的意义。接下来很快就到圣诞节了，大家可以购买一些主题装饰来营造店铺的购物氛围。PP就是要点陈列，也称售点陈列，讲究搭配两个字。比如秋冬护肤、秋冬彩妆以及秋冬养生等的相关内容，都可以做成PP去搭配陈列。

在零售店中，存在三条动线，即顾客动线、商品动线与服务动线。其中，服务动线十分考究。比如说，当店内产品供应不足，店员需到库房取货，就是我们所说的服务动线，这样的结果很可怕。如果无法及时为顾客提供产品，或者需要绕一大圈去寻找顾客需要的产品时，顾客的购买意愿就会下降近20%，因此一定要保证在门店中货品与销售能紧密结合。

回到刚刚所讲的那个化妆品店，我觉得这是我逛过的店铺中最舒适的一个。

首先进到店内是一个体验区，附有洗手台，以及他们的产品基本上都是半打开的状态，可以让你在最短的时间内获得体验感。其次，店内两侧是产品陈列区，陈列的产品只有20多款，规格不一，分旅行装、大件装、家庭装三种，分别锁定不同需求的顾客。

店内陈列的方式主要为重复陈列，即同个产品摆放三到五个，在视觉上给顾客留下深刻印象。再往后走有一个LED屏，滚动播放不同的画面，我们在里面呆了九十多分钟基本上有半小时都是在那拍照。

这，就是景点化营销的魅力。