复盘《啥是佩奇》,5大营销套路你也用得到!

《啥是佩奇》实际上是《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片,导演张大鹏,是一个非常优秀的广告片导演,曾经引起刷屏讨论的华为月球“沙雕”广告就是出自他之手。

视频主要讲述了生活在大山里的留守老人李玉宝,为了给他城里的孙子准备新年礼物,问遍全村啥是佩奇的故事,一段短短6分钟的视频让人看得既心酸又感动。

我看完整个视频后,第一反应是:

短短 5 分钟的片子,激发用户传播的关键点几乎全踩中了。

《啥是佩奇》的爆火不是平白无故的,它符合了传播理论上很多条基本套路。那么具体是哪些套路呢?我们又该怎样用这些套路来优化自己的作品?

不论导演在创作作品时是否有意去运用,但《啥是佩奇》至少符合以下 5 大传播套路。1.制造缺口2.展现冲突3.社交货币4.劣势者效应5.结尾峰值

1

制造问题缺口

绝大多数的爆款电影、视频都有一个明确的主线:

提出一个问题——主角寻找答案——过程中产生故事——主角找到答案。

而“提出一个问题”,是所有这些爆款电影的第一步,也是最关键的一步。因为“问题”可以在观众的大脑中塑造一个“知识缺口”。

举个例子:

追一部网络小说,在关键的剧情上作者老拖更老拖更,急得你破口大骂;

和一个小伙伴聊天,他说一件事情说到一半不说了,气到要跟他断交;

大脑最痛恨“知识缺口”,如果发现一个问题而又没有答案,我们就会有严重的挫败感、甚至感觉世界都不完整了,从而拼命去寻找答案。

而无数的爆款电影、视频,都利用了这一点,在影片的最开始就设定了一个问题,吸引着你一步一步往下看。

在《海底总动员》里,这个问题是“小丑鱼尼莫到底去了哪儿”;

在《名侦探柯南》里,这个问题是“凶手到底是谁”;

而在《啥是佩奇》这部微电影里,导演给大家设置了一系列有意思的问题——爷爷搞没搞清楚啥是佩奇?他怎么帮孙子做一个佩奇出来?这个礼物孙子喜不喜欢?

正是这些问题,牢牢锁定了你的眼球,让你一秒一秒地往下看。

那么如何用这个传播套路,优化我们的工作呢?

举个例子:你卖化妆品,那就想办法做一场关于“化妆冷知识”的答题大赛,并把精品问答做成传播素材;

总之,想办法给消费者设定一个问题,从而在他们的大脑里创造一个“知识缺口”,为了寻找答案,他们会跟着你的节奏一步一步走下去。

2

展示冲突

在叶茂中大师《冲突》这本书里,他提到一个观点:

“冲突产生戏剧性,没有冲突就没有营销。”

我们生活在一个充满冲突的世界,而正是因为冲突的存在,让世界变得丰富多彩。

男人和女人的冲突,产生了各种情感剧、婚恋网站;

富人和穷人的冲突,产生了彩票业务、励志课程、屌丝逆袭爽文;

要想塑造一个好故事,就要展现立场不同、甚至完全对立的各种声音,并塑造它们相互之间的冲突。

在《老炮》里,是“老一辈的江湖义气和新一代的不讲规矩”之间的冲突;

在《大话西游》里,是“真挚的爱情与西天取经重任”之间的冲突;

《啥是佩奇》塑造了哪些冲突?

它塑造的冲突有很多:爷爷辈和孙子辈之间的冲突、父子之间的冲突、城乡之间的冲突。

冲突越多,越具有戏剧性。《啥是佩奇》里充满了各种冲突,所以,你才会觉得每一个画面都很有戏剧性,一秒都舍不得离开。

如何用这个传播套路,优化我们的工作?

你卖卫生巾,就可以借助“男女之间的冲突”,去做一个“好男人专场”,为那些心疼女朋友的男生提供专属优惠,并科普各种选购技巧。

找到世界上存在的某种冲突,并将它与产品结合起来,能让你的传播活动更有戏剧性。

3

社交货币

每个人都有表达自己的欲望,但是由于性格、外在约束等种种原因,我们总是羞于表达自己。

而社交货币的价值,就在于通过它的传播,帮人们表达了某种价值观或者进行情感宣泄。

比如张瑞敏怒砸劣质冰箱事件,表达了海尔坚决捍卫产品质量的决心;

再比如过年转发锦鲤,哪怕只是张图,也能表达大家对新一年的美好愿望和期待。

所以,才会有那么多的情感类、鸡汤类文章,因为它们总能表达某种观点,或宣泄某种情绪:

男人都不是好东西、富二代都没良心、本地人没什么了不起……

我们在生活中需要社交货币来表达自己的感情,所以蕴含社交货币属性的视频或文章往往更容易刷屏。

而在《啥是佩奇》里,导演寻找到的社交货币则是浓浓的“爷孙之情”:

老爷子想给孙子带一个他喜欢的礼物,却连佩奇是啥都不知道,他去问各种人、想各种方法,最后自己动手做了一个“佩奇”出来——满屏都是他对孙子深情的爱。

而在过年这个时间点,大家都在准备回家,父母之情、爷孙之情正是当红主题。所以,《啥是佩奇》的刷屏,也就在情理之中了。

如何用“社交货币”,优化我们的工作?

你做外卖,可以在外卖盒上写上一些励志的话,比如“吃了这碗饭,满血接着干”,这样大家发到朋友圈,还能表达自己很敬业;

把你的产品打造成一个社交货币,可以让传播变得更简单。

4

劣势者效应和结尾峰值

看一场球赛,一直落后、最后时刻完成绝杀的球队总是让人印象深刻;

看到城管追赶小贩,不管占道经营是否合理,你总会觉得是城管欺负人。

研究表明,当我们看到一个弱者面对各种挑战无能为力时,会激发一种“劣势者效应”:

我们总是同情弱者,比起正常人,更期望处于劣势的人能获得成功。

而一旦劣势者最终翻转局势获得了胜利,我们感受到的兴奋感也会更强烈。人们总喜欢以弱胜强的故事。

而聪明的人,早就开始利用这一点进行营销了。

比如在选秀节目中,故意让导师对优秀的学员百般刁难,最后才改贬为褒;再比如小说主角都是弱的要死,一步一步上演逆袭剧情;

而在《啥是佩奇》里面,比起生活丰富多彩的城里人,一辈子待在大山里、用着上个时代手机的老爷子明显是个弱者。

这个弱者面前,摆着一个非常大的难题:啥是佩奇?怎么给孙子一个佩奇?

通过老爷子和村子里村民之间的对话,你会发现不只是他,几乎所有人都处于一个“信息孤岛”。

劣势者效应被一步一步放大,而在2分25秒,老爷子试图刷猪的时候达到顶峰:

“这猪也不让刷,非得红的?黑的行不行?花的行不行?”

这个时候,我相信所有人都在给老爷子加油,都在帮他想主意。

而正如你所见,当老爷子最终克服了各种阻碍,用双手愣是焊出来一个“佩奇”时,观众的感受阙值瞬间爆棚。

这里不得不再次提到一个“结尾峰值理论”:

研究表明,结尾体验会直接影响我们对一个事物的整体感受。

正是因为劣势者效应一步一步积累,老爷子一步一步克服困难,大家的兴奋感才会随着视频节奏被一步一步提高。

直到最后,当老爷子拿出给孙子的礼物的时候,最开始问题的答案、劣势者逆袭的结果被同步揭晓,双重刺激下观众大脑的兴奋感“嘭”的一下就爆掉了。

哪怕你之前觉得视频中有拍摄不到位或者穿帮的地方,在这个时候也被最后的惊喜给完全冲淡掉了——这就是所谓的“结尾峰值影响全局”。

最后的神来之笔、劣势者效应和结尾峰值的精彩运用,是这个视频能够刷屏非常大的影响因素。

那么,如何用这两个传播套路,优化我们的工作呢?

你创业开公司,可以去讲一个“屌丝逆袭”的创业故事,比如:“上班族决定辞职创业,遭遇父母亲戚各种不理解,缺资金、缺人、缺业务,最后愣是一步一步克服了这些困难,在市场站稳了脚跟。”

有效地利用劣势者效应和结尾峰值,可以让你的传播活动更具有感染力,引起用户的疯狂转发。

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