降价可能带来销量增长，但你知道降价对销量增长的要求有多高吗？尤其对变动成本占价格比例高的工业品来讲，降价带来的潜在负面影响可能很大。

2004年，哈佛商学院教授罗伯特多兰在《定价圣经》以生产不间断电源的的某公司为例分析了价格变化的影响。

罗伯特多兰假设制造商以每单位产品100美元的价格将产品直接卖给专业客户，全球年销量大约为100万单位。产品的单位变动成本或边际成本为60美元。这样，该产品的单位贡献毛益（也就是单价和单位变动成本之间的差额）就为40美元。故此，每出售1个单位的产品，就可为抵偿固定成本和创造利润贡献40美元，具体如下图所示。

根据该图，公司实现了1亿美元的销售收入（100美元乘以100万单位）。长方形的阴影部分为4000万美元的总贡献毛益，这一部分是100万单位乘以40美元的单位贡献毛益的结果。由于总贡献毛益是单位贡献毛益和销量的乘积，所以一直可以用长方形来表示。

该公司产品的固定成本（如厂房和管理费）大约为3000万美元，从4000万美元的贡献毛益中被去这一部分，就得出1000万美元的利润，占销售收入的10％。另外，还可以用1亿美元的销售收入减去9000万美元的总成本（6000万美元的变动成本加上3000万美元的固定成本）来计算利润。每单位产品的成本为90美元，单位利润（不同于单位贡献毛益）为10美元。对于这种工业品来说，10％的销售利润率还是比较常见的。

该公司管理层对目前100美元的价格能否带来最高利润产生了疑问，并建议公司考虑是否可以对现有价格进行上下20％的调整。首先管理层希望了解，调整价格后，需要多少销量才能维持1000万美元的利润？

首先考虑降价20％的情况。假设单位变动成本不変，那么80美元的定价以及60美元的单位变动成本将使单位贡献毛益从40美元降低到20美元。这样，必须保证销量是单价为100美元时的销量的两倍，才能获得相同的总贡献毛益。要以80美元的价格卖出200万单位的产品，销售收人才能增加到1．6亿美元。下图是定价为80美元时的情况。由于贡献毛益没有发生变化，所以有阴影的长方形面积和下图上部分的长方形面积相同。尽管定价只降了20％，单位贡献毛益却降低了50％。因此，为弥补这一较低贡献毛益所需要增加的销量为100％。对于管理层来说，由于降低20％的价格而增加100％的销量是不现实的。另外，公司的生产能力也不足以生产更多数量的产品，而扩大生产能力又将增加固定成本。

再看涨价20％的情况。单位贡献毛益增加了60美元，因此，只需出售667000单位的产品就可获得1000万美元的利润，这样就允许销量降低33．3％。如果销量降低幅度不到333％，那么涨价就能使利润增加。例如，如果按120美元的定价出售了750000单位的产品，那么，利润将从1000万美元增加到1500万美元。因此，该公司管理层认为张价是更加值得考虑的。

从上面的分析可以看到，降价和涨价有着很强的杠杆作用。看似很少的降价可能对单位贡献毛益带来很大的负面影响，需要大大增加销量能获得降价前的利润。而小幅涨价则可能给单位贡献毛益带来很大的正面影响，在大大降低销量的情况下，依然可以保持涨价前的利润水平。工业产品的变动成本时常占价格的50％或以上，而且通常高于固定成本，降价是一个需要谨慎对待的决策！