降价可能带来销量增长,但你知道降价对销量增长的要求有多高吗?尤其对变动成本占价格比例高的工业品来讲,降价带来的潜在负面影响可能很大。
2004年,哈佛商学院教授罗伯特多兰在《定价圣经》以生产不间断电源的的某公司为例分析了价格变化的影响。
罗伯特多兰假设制造商以每单位产品100美元的价格将产品直接卖给专业客户,全球年销量大约为100万单位。产品的单位变动成本或边际成本为60美元。这样,该产品的单位贡献毛益(也就是单价和单位变动成本之间的差额)就为40美元。故此,每出售1个单位的产品,就可为抵偿固定成本和创造利润贡献40美元,具体如下图所示。
根据该图,公司实现了1亿美元的销售收入(100美元乘以100万单位)。长方形的阴影部分为4000万美元的总贡献毛益,这一部分是100万单位乘以40美元的单位贡献毛益的结果。由于总贡献毛益是单位贡献毛益和销量的乘积,所以一直可以用长方形来表示。
该公司产品的固定成本(如厂房和管理费)大约为3000万美元,从4000万美元的贡献毛益中被去这一部分,就得出1000万美元的利润,占销售收入的10%。另外,还可以用1亿美元的销售收入减去9000万美元的总成本(6000万美元的变动成本加上3000万美元的固定成本)来计算利润。每单位产品的成本为90美元,单位利润(不同于单位贡献毛益)为10美元。对于这种工业品来说,10%的销售利润率还是比较常见的。
该公司管理层对目前100美元的价格能否带来最高利润产生了疑问,并建议公司考虑是否可以对现有价格进行上下20%的调整。首先管理层希望了解,调整价格后,需要多少销量才能维持1000万美元的利润?
首先考虑降价20%的情况。假设单位变动成本不変,那么80美元的定价以及60美元的单位变动成本将使单位贡献毛益从40美元降低到20美元。这样,必须保证销量是单价为100美元时的销量的两倍,才能获得相同的总贡献毛益。要以80美元的价格卖出200万单位的产品,销售收人才能增加到1.6亿美元。下图是定价为80美元时的情况。由于贡献毛益没有发生变化,所以有阴影的长方形面积和下图上部分的长方形面积相同。尽管定价只降了20%,单位贡献毛益却降低了50%。因此,为弥补这一较低贡献毛益所需要增加的销量为100%。对于管理层来说,由于降低20%的价格而增加100%的销量是不现实的。另外,公司的生产能力也不足以生产更多数量的产品,而扩大生产能力又将增加固定成本。
再看涨价20%的情况。单位贡献毛益增加了60美元,因此,只需出售667000单位的产品就可获得1000万美元的利润,这样就允许销量降低33.3%。如果销量降低幅度不到333%,那么涨价就能使利润增加。例如,如果按120美元的定价出售了750000单位的产品,那么,利润将从1000万美元增加到1500万美元。因此,该公司管理层认为张价是更加值得考虑的。
从上面的分析可以看到,降价和涨价有着很强的杠杆作用。看似很少的降价可能对单位贡献毛益带来很大的负面影响,需要大大增加销量能获得降价前的利润。而小幅涨价则可能给单位贡献毛益带来很大的正面影响,在大大降低销量的情况下,依然可以保持涨价前的利润水平。工业产品的变动成本时常占价格的50%或以上,而且通常高于固定成本,降价是一个需要谨慎对待的决策!
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