半年的时间已经过去了，疫情倒春寒对中国经济的影响依然没有解除，经济下行、百业萧条，各行各业的中小企业，都在经历一场生与死的考验。疫情对社会经济冲击的时间和强度，远远超越了人们的认知。从2020年开始，大家都在聚精会神地应对这场突发的危机，期待疫情能在下一年转好，可是，3年了，所有的期待都落空了。

3年疫情对中国的市场发展意味着什么？消费者的收入预期持续利空，消费形态转向生活必需品，消费者的购买力出现大幅度下滑，不消费和少消费，保障一定的经济条件来应对更为严峻的困难，是大多数消费者的必然选择。没有了消费，市场就不可能有活力，企业的生存空间持续被挤压，没有核心竞争力的中小企业会成为第一批倒下去的企业，如果大环境不能得到缓解，紧接着就是大企业的裁员潮，占有市场优势资源的大企业开始集中裁员，就是开始选择主动收缩，把无法盈利的或边缘性的业务全部砍掉，集中资源维护好核心业务。最后会发展到头部品牌对二线品牌的兼并重组，以及头部品牌之间的市场占有率之争。

总第1446期

中国黄金珠宝 陈汉义|文

珠宝制作过程

01

黄金珠宝产业新一轮衰退已在路上

2022年3月份开始，中国黄金珠宝市场持续了一年多的黄金热销开始降温，到四五月份，全行业上游的出货和下游终端的零售，都出现了同比 30%~50%的大幅度下滑。进入6月份，这种局面依然没有改观，展望下半年，至少目前还看不到可以推动市场转好的机会和要素条件，除非全球地缘政治斗争方面出现重大事件。

在一二月份，很多同行还非常看好2022的市场预期，半年过去了，市场的真实表现告诉我们一个事实：黄金阶段性热销带给全行业的共享红利，可以提升企业短期的盈利能力，但是解决不了企业长期的可持续发展，以及对核心竞争力的渴望。黄金的共享红利来自黄金的金融属性，是全行业的机会性收益，每隔一段时间，都会出现一轮黄金的热销，大家赚得盆满钵满。可是，黄金热销的副作用也很大，有热销就有低谷。以2013年大妈抢金潮为例，黄金热销了一年多的时间，之后经历了至少五年的低谷，这五年，所有的黄金珠宝零售商是通过“素转非”战略实现了企业的可持续发展。如果把同样的问题放到现在，黄金的热销已不再，所有零售商要靠哪些新的战略解决企业的可持续发展？还会是“素转非”吗？肯定不是，因为钻石和彩宝品类的市场已经连续多年处于衰退的状态，这两个品类的衰退，不仅仅是当前的经济环境和消费趋势的影响，而且都有其不可逆转的内因。

钻石产品柜台

02

中小企业能够有效对冲衰退的良药在哪里？

当前，黄金珠宝产业的同行们最关注的话题，一定是再造一个类似于 2015年的“素转非”格局，为陷入困境的企业找出可持续发展的方向和出路。哪一个企业能够在这个方向上实现突破，自身的经营收益自然不用说，对行业也将是重大的贡献。从市场进化的维度看过去，这个想法很好，但是实现的难度是非常大的。

今天的中国黄金珠宝市场与8年前的市场有天壤之别，市场经过8年的迭代进化，企业生存和发展的底层了逻辑都出现了质变。8年前的市场，还是卖方市场时代，而今天，全行业在疫情的催化下，跑步进入了买方市场时代，一字之差，市场的特征却是天壤之别。8年前，用“素转非”品类的转换解决了衰退的问题，那是因为卖方市场环境给了我们解决问题的机会和条件。而今天，在买方市场环境下，品类在市场上的话语权已经显著下降，真正掌握话语权的是品牌，品类和品牌也仅是一字之差，但是底层逻辑却有着本质的区别。

过去三十几年的卖方市场环境，品类对市场发展的推动是显而易见，从上游制造商的产品开发，下游零售商的产品陈列和营销推广，走的都是品类营销的战略，时至今日，全行业80%以上的企业还是在这个逻辑上运行。我们就不难理解，为什么当前大量的中小企业出现生存和发展危机，他们的危机实际上是有内外两个因素，外因是疫情导致的市场衰退，消费不振；内因是企业没有及时进行结构性调整，还停留在品类营销推广的传统战略上。

K 金产品

卖方市场时代是品类战略的时代，而买方市场时代是品牌战略的时代，认识清楚这个逻辑，我们就不难找出解决问题的方法。企业需要从品牌战略的高度上，逐步放弃传统品类战略，再根据自身的实际情况，积极引入、执行品牌战略，做到这一点，就可以度过黄金珠宝市场发展历史上最严峻的市场大洗牌，让企业走向可持续发展的道路。事实上，一些先知先觉的黄金珠宝企业，已经在5年前就开始了这种转型，时至今日，面对已经到来的市场寒冬，这些企业已经做好了充分的准备，显得非常从容。

03

聚焦品牌战略才是中小企业对抗衰退的唯一出路

为什么只有走品牌战略才能够让企业在大洗牌中生存下来？其实这里没有深奥的概念，而是市场进化到一个历史阶段的必然选择。在品类时代，产品营销推广的要素条件是材质等级高、产品功能强、款式设计新、制造工艺精、售后服务优。在品牌时代，市场需求饱和，产品供大于求，一切以顾客为中心，顾客充分掌握了消费的话语权，以产品为中心的要素条件只能作为每一个企业成长的基本功，企业与企业之间的竞争上升到品牌的层次。支撑品牌的要素条件是文化、情感、精神信仰和价值观，与品类的要素条件有着天壤之别。买方市场是卖方市场的升级，品牌是品类的升级，黄金珠宝市场走到这一步，疫情和消费低迷只是诱因，即使没有疫情，市场也会实现自我进化，持续的疫情只是加速了进化而已。

在这里，我们也需要对品牌的概念和特质加以认识，这利于我们明白为什么只有聚焦品牌战略才是唯一的出路。

HEFANG小花柯基锁骨链，绽放花花耳环

一个优秀的品牌，他的顾客不仅自己会买，还会介绍亲朋好友来买；顾客会在相当长的时间内，关注品牌的成长，并愿意把获得的产品体验和消费认知，主动分享给其他人；一旦有中意的产品，第一时间会进行复购；对产品首次购买的认同，有相当一部分来自文化认同、精神信仰，以及品牌所表达的价值观，而且，这种认同会一直持续下去。

一个优秀的品牌，一定是顾客买出来的，而不是自己吹出来的；一定是顾客的口碑传播出来的，而不是广告砸出来的；一定是时间沉淀出来的，而不是风口追出来的。没有历史的沉淀、忠实的粉丝、与时俱进的精神，这样的“品牌”只能讲有品无牌。品是品格、品相、品质，牌是在同一个价值观上的认同和追随；品是设计制造出来的，而牌是长期经营出来的。

通过以上对品牌通俗的讲解，我们就不难看出，品牌是以顾客为中心的经营理念和战略，而品类是以产品为中心，当核心的理念和选择的发展战略不同，战术执行层面的策略和方法一定是大相径庭。我们要充分认识到，在品类时代曾经做得风生水起的企业，一旦选择聚焦品牌战略来完成企业的结构性调整，没有不破不立的决心，难度是可想而知的。

04

把握好进入新赛道的最后历史性机遇

在2014年，国家领导人就提出了中国经济必须要跨越三个转变：中国制造向中国创造转变，中国产品向中国品牌转变，中国速度向中国质量转变。

2014年到2022年，三个转变在各行各业都得到了贯彻和执行，在黄金珠宝产业，也有一些企业把三个转变确定为企业结构性调整的目标和方向，积极建设企业的核心竞争力。而大多数企业，却一直扮演旁观者的角色，迟迟没有按照国家的战略引导对企业进行结构性调整，而是继续用传统思维指导经营管理，开店和促销是主要的经营方针，无论是市场参与者本身，还是行业协会或权威媒体，在企业结构性调整这一重大事项上，都缺乏统一的认识，更没有高效率的组织推动。今天，当我们想为企业应对当前危机找一条新路时，才会真正认识到什么是失去的8年。

什么是结构性调整？通俗一点讲，就是更换赛道，把企业带入全新的赛道，新赛道与传统赛道之间不是替代关系，而是一个市场生态中互不相交的两条平行线，传统赛道针对大众化消费，是市场的基础盘。从市场萌芽开始，相当长的时间内，大众化消费是企业的优先市场定位，随着市场的进化和成熟，个性化消费和市场细分人群的出现，在大众化消费赛道没有做大做强的企业，通过对企业进行结构性调整，及时更换赛道，在新赛道上率先起跑，推动企业在一个细分领域成为产业的第一。

当前，在大众化消费的传统赛道上，头部品牌占尽了天时地利人和，三分天下，一家独大的格局已经形成。在中小企业受到疫情的严重冲击、国家正式启动建设全国统一大市场的双重利好下，头部品牌的日子更好过了，走传统赛道的中小企业却举步维艰，头部品牌与中小企业的生存与发展环境形成了鲜明的对比。

尽管失去了主动进行结构性调整的最佳时间窗口，面对当前市场接近碾压式的竞争，中小企业只要找准聚焦品牌战略的方向和突破口，还是能够迎接危机与挑战的，只是在新的赛道上，建设真正意义的具有核心竞争力的品牌，需要投入大量的时间和精力，而市场留给企业的时间确实不多了。

几年前，一部分优秀的企业，就开始对市场快速的演变进行研究了，企业的当家人对有些问题也看得比较清楚，为什么没有尽早做出主动整赛道的决策呢？笔者认为，是黄金的金融属性所产生的共享红利，在不断支撑着企业的盈利能力，误导企业经营者只看重报表上的盈利数据，一好遮百丑，既掩盖了企业发展中逐渐积累的深层次问题，也失去了改革的动力。走到今天，就不是改不改的问题了，而是必须改，还要快改，改出效率和质量。

源自中国的珠宝品牌 YIN 隐

市场唯一的不变就是改变，每一个企业要想获得可持续的发展，就必须练就与时俱进的能力，黄金珠宝产业当前正在面对的衰退，有可能是自改革开放以来最严峻考验，头部品牌和中小企业面对着截然不同的局面，头部品牌占尽天时地利人和，呼风唤雨，不应该是大家关心的对象，我们应该把注意力放到中小企业上来。

毫不夸张地讲，如果不能再造一个“素转非”的格局，大批中小企业都会消失。好在天无绝人之路，市场进化给传统模式关了一扇门，又给新的品牌战略打开了一扇窗。把握好这个机会，向新赛道转换，尽管困难不少，但是至少能够获得未来二三十年在黄金珠宝产业继续端饭碗的门票，这对于把黄金珠宝生意当一辈子事业来干的从业者来讲，尤为重要。

陈汉义

中国珠宝玉石首饰行业协会理事

东方瑞璐品牌创新平台创始人

深圳东方瑞璐珠宝首饰有限公司董事长

《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目撰稿人

《小棉袄的陪伴》原创IP文化品牌创始人

END

编辑|蒋子清  视觉|张宗伟

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