雪糕刺客的讨论热度刚刚下降，现在又有很多媒体开始讨论国内牙膏的价格问题了。

因为感觉10年前的牙膏价格大多都在10元以下，怎么现在到处都是30元左右的牙膏呢？有的比较贵的牙膏零售价可以超过100元。

如果说10多元的雪糕是“刺客”的话，20多元的牙膏也算是“刺客”。唯一不同的是，我们很难找到雪糕对应的价格，却很容易看到牙膏的价格。因此，雪糕只是“暗杀”，牙膏却是“明抢”。

我们可以想象这样一幅画面，你走进了一家大型超市，超市的货架上 摆放了50种牙膏产品，但是有20种以上的价格在20元以上，还有25种牙膏的价格在10元-20元之间，只有5种牙膏价格在10元以下。

请问你会选择买哪个价格区间的牙膏呢？

从概率上来看，你选择10元-20元价格区间的牙膏可能性最大，不过如果你的生活条件比较注重质量的话，可能会选择20元以上的牙膏。原因很简单，这些眼花缭乱的价格牌会给消费者一种心理暗示，价格越高产品越好，价格越低产品越次。

此外，牙膏跟雪糕还有一个巨大的不同点，10多元的雪糕一会儿就吃掉了，因此会感觉有点心疼。20多元的牙膏虽然也不便宜，但是可以用上一个月，平均一天花费不到一块钱。这也是为什么国内20多元的牙膏能够畅销的主要原因！

2020年，国内销量排名第一的品牌就是云南白药，它的零售价几乎都在25元以上。第2-5名分别为黑人、佳洁士、冷酸灵、高露洁。

那么问题来了，牙膏越卖越贵是不是因为产品研发或者生产成本越来越贵呢？

实际并非如此，不管是牙膏的研发成本还是牙膏的生产成本，都是相对较低的。

我们以已经提交IPO申请的登康口腔为例（冷酸灵母公司），公司从2019年-2021年的营收分别为9.44亿元、10.30亿元和11.43亿元，即便有疫情影响，公司的营收却在稳步上升，这说明公司的成长性值得期待。最近三年的净利润分别为6316万元、9524万元和1.19亿元，净利润表现也相当优秀。

那么冷酸灵的研发投入和生产成本是怎样的呢？

2019年-2021年的研发成本分别为3030万元、3170万元、3552万元，研发成本的费率一直稳定保持在3%左右。

以冷酸灵某成人牙膏（100g）为例，一支的成产成本从2019年-2021年分别为1.53元、1.47元、1.50元。可以看出，牙膏的生产成本一直维持在1.5元左右。但是它的出厂价却在持续上升，分别为2.54元、2.55元、2.62元。

据冷酸灵的经销商表示，牙膏最近几年已经涨价过好几次，经销商们的批发价就高达5元。到消费者手中的零售价在10元之上。

通过电商平台可以知道冷酸灵很多产品的零售价在15元-20元之间。冷酸灵的招股说明书为我们呈现出了牙膏行业的冰山一角，零售价格高并不代表产品的成本很高。1.5元的成本，最终到销售者手中却需要15元以上，这才是牙膏行业的现状。

可能有人会说牙膏企业真黑，如此低的成本，却翻10倍卖给我们。实际上，牙膏企业并没有真正赚这么多钱，因为出厂价只有2元多，绝大多数的钱被经销商和零售商分食掉了。

为什么产品最终的零售价这么高呢？谁给它的勇气呢？

答案就是广告。这些牙膏企业非常重要的一笔支出就是销售费用。依然以冷酸灵为例，它之前给人的印象就是低价，可是怎样才能卖到10多元的价格呢？最好就是请明星代言，再大量投放广告。2021年，吴磊成为冷酸灵的新代言人。

2019年-2021年，冷酸灵的销售费用分别是2.76亿元、2.66亿元及2.79亿元，占到了营收的25%左右。

其实冷酸灵在牙膏领域的销售收入并不是很高，宝洁2021年的广告费高达115亿美元，云南白药2021年的销售费用为38.96亿元。

这也间接说明，牙膏要想卖得好，广告必定少不了。如果再请一个流量比较大的代言人，公司的产品自然就能卖上价格。

事实证明，贵的牙膏跟便宜的牙膏在成本方面并不会相差太多，无非就是产品的定位不同，最终导致零售价不同而已。

你喜欢买什么价位的牙膏呢？

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，用资本思维与创新模式融合，全世界都是你的舞台！

在新商业的世界里，没有被淘汰的行业，只有被淘汰的产品和过时的商业模式，未来所有的商业竞争都会聚焦在产品创新和模式创新上。

一家公司或一个老板，如果创新能力短缺注定会提前败下阵来，请记住没有创新力，哪有想象力！