互联网不断升级发展，使人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”。当前，营销环境已经在消费者、品牌价值方面发生了巨大变化。新的营销环境背景下，对品牌企业进行营销推广、销售提出了更高的挑战和要求，这就要求企业必须全面系统认识、分析当前营销环境出现的“两变”本质和内在要求，以此为指导，更好地作出顺应时代要求的新营销策略和措施。

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消费者之变

中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。网民使用手机上网的比例达99.6%。短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，占网民整体的91.5%。

移动互联网兴起之前，品牌营销的主战场主要围绕在纸媒、电视媒体等传统媒体，品牌在营销推广中占据主要地位，即卖方市场下，品牌有绝对的话语权，消费者购买决策完全或主要依靠品牌营销的输送内容。卖方市场下，是消费者刚性需求主导的市场，即他们主要关注产品、价格等要素。

但随着移动互联网的高速发展，人们开始有选择性地接收、接受并搜索自己感兴趣的人和物，消费动机也在一次次搜索中被激发出来。消费者逐渐在品牌营销推广中占据更加重要的地位，即在买方市场下，消费者对品牌产品有绝对的选择权，他们搜索与不搜索、关注与不关注，影响着他们的购买决策。买方市场下，是消费者弹性需求主导的市场，他们开始更关注品牌的调性、品质、服务等要素。

消费者变了，消费者的消费习惯和喜好也随之出现变化。消费市场领域，消费者的注意力和关注点已经从过去的关注单一价格，转向品牌的调性、品质、服务。这是零售市场消费者变化最突出的显性特征，对黄金珠宝品牌新的营销思路提供了更多的参考。

黄金珠宝首饰虽然是材料属性较显著的特殊商品，但是材料价值之外的设计、文化、情感、服务等附加值在最近两年越来越突出。尤其是随着“90后”“00后”逐渐成为市场消费的重要力量，他们对黄金珠宝首饰产品的调性、品质、服务的关注度越来越高，这种需求端出现的新变化和新需求，倒逼着生产制造端、品牌端来供给更高匹配度的商品和服务。当然，供给端也在这几年主动迎合市场需求，做出了很多创新性的变革，如古法金饰品、5G黄金等。

卖方市场转向买方市场，消费需求发生结构性变化，消费者成为商业市场第一核心。深度洞察消费者的需求，是未来黄金珠宝品牌企业营销的首要功课。

值得注意的是，宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬曾发表过这样的观点：95%的人决定是感性的，只有5%是理性的，大多数品牌的购买，都是消费者在短时间内做出的感性决定。把握住这95%的感性，触达并打动消费者，是品牌占领消费者心智空间的最好方法。

02

品牌价值之变

非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费。黄金珠宝首饰也不例外。

狭义品牌时代，即“使用价值”导向下，人们更关注产品的功能卖点，包括产品的价格、功能及特性。而在泛品牌时代，即“非使用价值”导向驱使下，人们更关注品牌观点和价值认同，换言之，价值观、自我实现、情绪及审美成为当下消费者产生购买驱动的主要内在动力。

归根结底，消费者消费理念、需求的变化，转而影响到品牌价值导向的变化。基于此，黄金珠宝品牌要想更好地触达消费者，引起消费者共鸣，必须提炼并塑造自己的独特品牌价值，提出有意义的价值主张，与消费者共情，从而占领消费者心智。

产品是品牌价值的重要载体。近两年，随着国潮风、文创风兴起，黄金珠宝圈也“蹭”了不少热度，如博物馆文物概念的文创黄金、古风古韵质感的古法金饰品，及风靡年轻消费群体的硬金品类等，均出现了较为显著的爆发式增长。国内各大黄金珠宝品牌“顺势”下，尝试打造或巩固品牌自身特有的品牌符号。

换一个视角来看，黄金珠宝行业品牌价值打造真的理想吗？答案显然是否定的。

无论是满足人们价值观、自我实现，还是新的审美需求，国内很多黄金珠宝品牌做得仍然不到位。从产品的更新速度方面，我们大致可以看到，更新迭代速度远远大于零售品牌在品牌自身价值观塑造与升级、产品背后的丰富文化塑造与挖掘等方面的投入。不管是生产制造商还是零售品牌商，都不约而同地强调自己的产品数量多么丰富、产品更新多么快速……但，这究竟是好，还是不好呢？

抛开“使用价值”导向的过时概念，真正以“非使用价值”导向为指导，不断提升品牌自身的价值观塑造，满足消费者自我实现、情绪、审美等需求，做好打“持久战”准备，这是“理想”。当然，品牌必须要考虑当下的生存现实，这是“面包”，品牌只有被消费、被感知，才能形成品牌印象，具有真正商业价值。“面包”要握在手心，“理想”更要时刻铭记于心。

从消费者到品牌，商业环境正发生着剧变。营销者应该抓住营销痛点、创新营销观念，探索适应新环境的新型营销运作体系。