不知不觉，新冠肺炎疫情已与我们相伴3年了。疫情以一种从未有过的方式影响着每个普通人的生活，影响着各行各业的发展。也许有些影响是可逆的，但有些变化已然深入人心。人们还是会“买买买”，但却不是所谓的报复性消费，他们消费越来越理性，“捂紧钱包”按需购买成常态；实体店的客流会慢慢恢复，但线上已然壮大，搭配便利的快递网络，成为越来越多消费者首选购物渠道；性价比，依然是消费者迈不过的“坎”，但人们“悦己”的情绪越来越浓烈，“做自己”真的很重要…… 

对于黄金珠宝这个“兴于百业后，衰于百业前”的独特行业而言，也许疫情刚来的时候真的有些措手不及。但行业应时而变，以只争朝夕的紧迫感，迅速调整、探索创新，在各种利好政策的支持下，稳步发展，开拓新局。

为此，《中国黄金珠宝》杂志特别策划2022“变中求进”系列报道，从消费习惯、生产制造、珠宝零售、政策环境四个方面，探讨行业新的变化。

商业街上的人群

消费实力仍存 消费习惯大改

2020年注定不被人遗忘，突然袭来的新冠肺炎疫情的暴发使人们措手不及，原本的春节计划被搅乱，走亲访友、异地相聚、出门旅游等原本日常的生活变得困难重重。截至目前，疫情已3年之久，由突发性事件转为常态化共存，社会经济发展情况，人们的工作、生活和消费习惯都发生了巨大变化。 

整体来看，2020年疫情暴发，导致2020年第一季度社会零售总额降至2015年二季度水平，直到10月份才恢复到2019年同期水平。除受2021年和2022年春节刺激以外，过去两年的社会零售总额的月度变化并未出现显著增长，基本处于与2019年相近水平。整体数据显示，疫情常态化存在，并未使得消费在后疫情时代呈现报复式增长，而是平稳恢复。据尚普咨询市场调研数据显示，2022年1月—7月中国消费者信心指数为87.9，而2021年该值为119.8。在2010年至2021年期间，中国消费者信心指数年均值为111.83。其中2019年指数最高，达到了126.6，而2010年最低，为100.4。后疫情时期，消费者对未来经济形势、收入水平并不持乐观态度，这直接导致了其消费习惯的巨大改变。

商业街

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疫情常态化并存 理性消费趋势显著 

2022年的1月—9月，全国社会消费品零售总额增长0.7％，疫情的寒冬对珠宝零售品牌终端来说更加明显。消费者的消费实力仍存，但购买能力下滑非常明显，“6·18”“七夕”“金九银十”等各大消费节点中，黄金珠宝行业的销售业绩也并不如往年火爆。相比之前两年，我们可以明显感知到越来越多的消费者选择理性消费、按需购物。在购买非必需品时，大家心态会更加谨慎，尤其是珠宝的选择上更是如此。 

疲软的销售业绩倒逼黄金珠宝企业不得不改变策略。疫情过后价格更加透明、实惠的线上市场不断地强大和成熟，随着直播购物掀起风潮，珠宝商更可以通过视频形式展示商品详情，从而增强了消费者对产品的了解和信心，更有利于品牌在线上市场的发展。黄金珠宝行业线上效应显著，数字平台也凸显应急、调度和运营能力，疫情加快了黄金珠宝企业商业模式的转型升级，缩短了数字化深度渗透的周期。 

北京某商场内的黄金珠宝企业

鉴于消费者理性消费趋势愈加显著的特征，珠宝商像往年一样单靠超头主播、压价格、追求短期集中收割的策略已经很难达成销售预期。大部分黄金珠宝企业已经不再押注短时爆款、刷流量、压低价格等简单粗暴的方式。珠宝商更多的是从加大蓄水、会员营销方面盘活存量市场，跨界营销以小搏大精准捕捉用户心智，引导用户关注，运用真正的、核心的节日优惠吸引消费者，形成销售转化。

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消费决策时间拉长 质的消费增加 

虽然疫情肆虐，这3年来，全社会的社会零售商品总额增速只有很短的一段时间是负增长，其余时间大部分都是正增长。目前，实体消费的主要问题，并不是消费规模回不去，而是消费习惯回不去了。越来越多的年轻人开始变得理性和自信。一方面，改变了往常浮夸的冲动消费，变成了现在理性的对比消费。但是另一方面，他们对自我表达越来越关注，更希望能通过消费展示自己、享受生活。他们在消费的时候，会更关注自己的情绪价值有没有被重视到。面对普遍理性化的消费常态，黄金珠宝行业开始从情绪诱发、场景构建等维度进行探索，围绕着目标消费者认定的情绪价值，去刺激消费者感官，激发其消费欲望。 

小红书种草帖吸引消费者

站外种草成为如今黄金珠宝企业激发消费者购买冲动的核心。珠宝商们把蓄水、种草等功夫铺在日常运营中，基于不同的阵地、不同的场景，刺激消费者产生购买的欲望。多元化渠道区域的认知和把控显得尤为关键。而高性价比品质好物和有故事性、有设计感的商品更受到消费者青睐。日常培养客户心智的自然转化，告知消费者如何能以更高性价比买到品质好物成为核心焦点。

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 “念旧”的消费者 消费黏性逐渐增强 

随着消费者需求的提升，品牌会员也开始成为流量体系的主体。在珠宝商持之以恒的日常维系和运营中，消费者的会员消费习惯逐渐形成，一个“超级会员”时代随之来临。记者发现，3年疫情防控期间，虽然有不少珠宝商开始转战线上，但并不是所有企业都会找京东、淘宝、天猫结盟，所有还在经营得比较好的实体，尤其是区域性地方企业，无一不是抓住了“私域流量”这根稻草，构建了自己的私域流量。通过私域流量迅速获得需求信息，并达成非常时期的成交经营。保持线下基本盘，拓展线上增量盘，正是如此。

周大福粉丝社区

可以预见，未来会员制将成为品牌营销的又一主流。黄金珠宝企业也早已通过提供线上一对一服务，全面记录及分析顾客消费历程，再按行为喜好推送不同的产品信息及优惠等方式，增强与消费者的互动和黏性，提高顾客对品牌的忠诚度，从而带动线上销售，扩展私域营销渠道。

未来，珠宝商更可利用良好的O2O搭建及庞大的店铺网络，如：缩短物流时间、提高存货周转率，为在线顾客提供快捷及便利的体验，有效增加在线复购的几率。