浙江新闻客户端 记者 祝梅

对阿里巴巴B2C零售事业群总裁刘鹏、天猫国际总经理董臻贞而言，过去一个月充实而忙碌：第五届进博会和双11刚结束，两位Leader就连夜收拾行囊、开启了近一个月的环球商务行。

这是近三年来他们首次踏出国门。作为国内最大的跨境电商平台、天猫国际的“掌舵人”，11月14日至12月上旬，两支海外招商“先锋队”先赴日韩，再兵分两路探访欧洲多国和美国。

老客户、新朋友，一句“总算见面了”包含了所有的情绪。“挺激动，就像一个远房亲戚突然来串门。”刘鹏认为，能见面就传递了最重要的信号，“中国是巨大的消费市场，我们来了，带着满满的诚意。”他说。

01 

世界相拥

“出门”25天，去了日本、韩国以及欧洲6个国家、8个城市，无论在哪，所有人都会跟刘鹏探讨两个核心问题：

中国游客什么时候回来？他们现在对什么商品最感兴趣？

首站到日本，迎接他们的是空旷的机场、关门的免税店。韩国也一样，当地规模最大的乐天免税店也冷冷清清。到了欧洲，巴黎的奢品店也会跟他说，“我们现在就差中国游客了。”

过去三年，中国进口跨境电商保持着近20%的年均增长率。搁浅的出境游，让跨境电商成为中国消费者联系世界的那扇窗。

尽管这条纽带从未中断，但刘鹏依然很好奇：这三年，海外的商品、产业带、商家会有哪些新变化？这是不计其数的“网上见面会”、钉钉沟通都无法呈现给他的。

作为国内第一个走出国门、面对面见商家、谈订单的电商企业，看得出天猫国际扩大进口、加速招商的决心。

有意思的是，当他们鼓起勇气，抱着“疫情三年，世界变了吗？”的叩问探出头去，发现对面也在问一样的问题。

翘首以待，所有人都盼望着世界重新相拥。

借着进博会和双11的东风，这场提前三个月就谋划起来的旅行终于成行。就在这两天，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，展望2035年，中国的消费和投资规模要再上新台阶，全面建立完整内需体系。

拉动内需，少不了进口型的消费供给。这也是刘鹏、董臻贞计划出行的关键动力：

2018年11月16日，首届进博会上，阿里巴巴宣布了未来五年的“大进口计划”：完成2000亿美元的进口额，帮助全球企业和商家用数字化的方式进入新市场、运营新市场和消费者，完成销售模式和供应链创新。

“进博会已经向世界释放了中国的政策信号。而透过双11，我们可以看到非常多新品类的增速是非常快的。”刘鹏认为，中国消费者的新需求意味着一个更大的市场在招手，他们要第一时间跑到合作伙伴面前，鼓励他们到中国来，把明年的投资、预算放到中国来。

刘鹏在法国巴黎走访Dior旗舰店

做什么事、见哪些人，从一处到另一处是坐飞机还是火车……和商务签证一起提前准备的，是细致到每个小时段的行程安排。

太久没“出门”，刘鹏的日本签证、欧洲签证都过期了，好在天猫国际和使领馆保持着密切的日常沟通，得知他们此行是为了扩大中国进口市场的销售，使领馆积极配合了各项流程。

“欧洲最明显的变化是环保的商品开始流行得非常快。”刘鹏说，受俄乌战争、能源危机影响，欧洲酒店的空调初始温度为21℃，最高只能调到24℃；为了省电，巴黎夜晚的景观灯光全线关闭。

“在意大利，矿泉水的瓶盖和瓶身是连在一起的，怕你乱丢瓶盖、造成污染。”

“法国波尔多，现在最大的问题是装红酒的瓶子不容易生产，有红酒，但瓶子要用到的工业材料受限。”

随之产生的连锁反应是，英国伦敦、德国法兰克福、意大利，你会看到，很多人开始骑着自行车上班了，日本、欧洲，运动户外的商品在迅速流行。

在钉钉群里，刘鹏随手分享了自己拍的照片。

在德国，中高端自行车的累计销售比例达到了自行车整体销售量的70%左右；风靡全球的Ebike，凭借环保、低碳、便捷的出行优势“出圈”，看到趋势的天猫国际怎么引领潮流，提供更多元化、个性化、定制化的丰富供给？

世界第二大经济体、中国的消费引擎从未停歇。“精致露营”带火的户外用品、全球最全的摩托车头盔选品、专业的骑行配件装备已被“装”进天猫国际……

天猫国际数据显示，海淘消费呈现个性化、圈层化，越来越多消费者“入坑”了小众爱好，为兴趣买单。

双11期间，陆地冲浪板销售同比增长超3000%，进口黑胶唱片机销售增速同比超530%，进口骑行配件和装备增速同比超400%，路亚垂钓装备增速同比近200%，美式橄榄球相关装备增长近150%。

“我们还是可以更快地去引进一些趋势性商品和很有趣的商品。”刘鹏说，在德国时他看到一个婴幼儿用的喝水杯，瓶塞部分运用了特殊工艺，喝水时会有一股水果香味，水还是普通的水。

02 

加速“咬合”

中国经济是一片大海，世界经济也是一片大海，它们是相连的。

数据显示，目前有来自90多个国家和地区的近4万个海外品牌，通过天猫国际服务超过十亿的中国消费者。

引入更多新品类、新服务给中国消费者，“进货”，是此次出行的重要目标之一。也比这更重要的事：看趋势、探未来。

在韩国，他们拜访了老朋友、爱茉莉太平洋集团。美妆、香水、美容仪、身体护理……该集团旗下已有30多个品牌通过天猫国际销往中国市场，关注到国内年轻人的“养生”喜好，接下去，双方会加速引入防脱、高端洗护等品类。

“从趋势性来看，全球大趋势的底层都不离开健康两个字，食品、美妆、保健、运动，都跟健康强相关，这个趋势在疫情之下更为凸显。”董臻贞说。

董臻贞拜访The Detox Market

在洛杉矶，她拜访了美国纯净美妆连锁零售商The Detox Market。这里的大部分产品你很难在丝芙兰里看到——“无添加”、天然成分，The Detox Market建立了一套严密的入驻品牌筛选机制，每年还会推出类目排行榜，颇受欧美市场欢迎。

事实上，近几年中国美妆消费市场也呈现出这一趋势，甚至诞生了一个专有名词——“成分党”。这次见面，双方很快达成了合作意向，眼下，The Detox Market入驻天猫国际这件事，已经在“走流程”了。

从护肤彩妆、洗护发产品到沐浴美体、香薰蜡烛……The Detox Market现有200多个品牌，商品品类超过3000个。

让董臻贞印象深刻的是，它的CEO对每个入驻品牌的历史、核心单品都如数家珍，而其中一些非常小众的品牌，数十年只投入研发某款单品，比如一款精油，单瓶售价在300美金以上。

“从理念、产品力以及技术研发上，海外美妆品牌还是走在前面的。但中国已处于逐步发展和趋势增长的‘水位线’上。”董臻贞认为，国内正在兴起的消费需求从结构上是跟全球大趋势“咬合”的，而天猫国际的使命，就是加速这种“咬合”。

董臻贞拜访全美最大保健零售电商iHerb CEO

见面是最好的催化剂。负责海外业务的董臻贞，往年有三分之一时间都漂在国外。这次她也在美国拜见了一位老朋友，全美最大的保健零售电商iHerb的创始人。

“我跟他认识超过10年了，这次再见面特别亲切，现在主要业务已经交给他的侄子在负责。”董臻贞说，iHerb此前已是天猫国际海外直购的供应商，但随着其全球化战略的推进，iHerb很关心其品牌在亚太市场、尤其是中国的影响力。

推动深入合作，靠邮件、钉钉和远距离的间接沟通作用有限。这一回重新见面，“大佬”们边开会边畅聊，现场就拍板了一些决策和未来设想，甚至直接加了个微信：

“双11我们的备货不够？放心，iHerb在亚太地区的所有营运中心都优先支持天猫国际，随时调货。”

“什么？可以通过‘全球探物’向中国消费者展示iHerb的品牌？这可太棒了！”

【注：“全球探物”是天猫国际10月新升级的海外直购业务品牌。对于想以轻模式试水中国市场的商家来说，“海外直购”模式最高效，它通过灵活的海外仓供应链模式实现海量商品的高效引入。】

“我们有三种进口模式，平台、自营、海外直购，商家可以选择更适合自己的模式，各种模式之间也可以融合，以加大品牌对中国市场的投资。”董臻贞透露，这场会议也增强了iHerb加码中国市场的信心。“他们正从集团层面对明年中国市场的业务做进一步规划。”

加速的另一种形式是直播。这次去美国正赶上“黑五”，11月25日，纽约Woodbury奥莱购物中心，董臻贞和购物中心总经理David Mistretta一起向中国海淘消费者做了一场直播。

董臻贞与David Mistretta见面

Woodbury隶属全美最大的奥特莱斯集团Simon Premium outlets（以下简称SPO）。受疫情影响，这家集团历史性地开启了线上化，并赶在今年双11前，带着超1500个品牌、超10万款奥莱商品和当地折扣价入驻了天猫国际。

这并不是这里的第一场直播。从11月4日开始，Woodbury就在二楼最中心的位置搭建了一个VIP直播室，让天猫国际开启了长达一个月的直播。

SPO在天猫国际的首次开播就吸引了130多万观众，而在美国黑五当天的连线直播更吸引了200多万中国消费者收看。

在直播并没有那么盛行的美国，David Mistretta望向手机屏幕的情绪从最初的紧张、不解逐步发展到意外、兴奋……“原来中国消费者对直播购物的接纳度这么高！原来中国的直播是这么玩的！”

当然，这也是SPO和天猫国际高层的首次会面。这次碰面的成果也是突破性的：更了解中国消费市场逻辑的SPO已经决定，明年跟着中国市场走，618、双11，中国的消费大促节点，太平洋另一端的SPO通通要做量身定制的折扣。

03

“中国时间”

日本、韩国、法国、德国、瑞士、意大利、英国、美国……在这次暌违已久的全球之旅里，像SPO这样作出决策的合作伙伴并不鲜见。

在瑞士巴塞尔拜访Dufry时，他们的CEO告诉刘鹏，明年最大的战略，就是“跟着中国游客走”。

作为欧洲最大的免税品零售企业，Dufry早在两年前就与阿里成立合资公司，寻求发展中国市场的免税零售业务。

在阿里的数字技术支持下，Dufry还推进了数字化战略，双方共同开发的小程序已上线Dufry中国澳门店，明年1月会上线香港店，未来还会持续向中国游客到访较多的区域扩散。

刘鹏走访ROSSMANN劳诗曼集团

德国最大的日化连锁超市之一的ROSSMANN劳诗曼集团今年正好创立50周年。为满足中国消费者需求，它的免疫力保健品已从胶囊装升级成液态7天口服小瓶，还在Rossmann海外旗舰店上架了一些代表性单品，计划陆续在中国市场孵化其自营保健品牌、有机清洁品牌、女性卫生护理品牌及口腔清洁品牌。

世界如今是什么样的？为了让这个答案的轮廓更清晰，这次出行，刘鹏和董臻贞也拜访了不少当地权威的咨询机构。

比如，日韩市场有一个和中国很相似的消费趋势：冷冻食品、预制菜越来越流行。

“近几年参加工作的日本女性在变多，也就是说‘双职工家庭’变多了，预制菜越来越流行，而疫情也加速了这个进程。”刘鹏说，韩国的情况则有些不一样，超市里摆得满满当当的预制菜、食品大多是“一人食”——受疫情影响，韩国的平均房价上涨了约40%。

董臻贞会见美国当地权威机构Coresight的CEO

疫情放开较早的欧美地区，如今则有浓厚的观望海外市场、谋划扩张的情绪。在SPO热闹的“黑五”直播后，联系天猫国际美国团队咨询合作的客户更积极了。

疫情也让人们松弛了一些。不少美国人选择从市中心搬到郊区，有院子、能发呆，更舒适的生活空间，让他们开始习惯居家办公，甚至拒绝回到市中心。灵活就业的模式开始流行，很多人在家里同时打着好几份工。

还有一个细节让刘鹏印象深刻。在日本拜访快消品牌花王时，他们走遍总部一楼，找不到一面带着品牌logo、适合合影的墙。最终，双方是举着一张证书合影的。

“海外企业对于ESG战略的透彻执行，让我们开始思考，在和海外商家谈合作时，不光要做销售和成交，还要通过循环利用包材等创新进行新的价值观沟通。”他说。

刘鹏、董臻贞到访日本花王集团

12月6日，刘鹏到英国的首站拜访了联合利华总部。今年7月，联合利华做了近30年最大的一次架构调整，重整后被分成美容与健康、个人护理、家庭护理、营养和冰淇淋五个业务组，每个组都要负责自己的全球战略、增长和利润交付。

中国消费者要什么？他们迫切需要阿里电商平台的洞察和行业分析输出。为了紧密双方合作，英国办公室还决定和天猫国际开展常规的例会沟通。

这次出发前，刘鹏和董臻贞都没想过回来时国内的情况会变得这么快。行程中，他们还在跟合作伙伴彼此打气，也许再过几个月，就能迎来春暖花开。

12月7日，国务院联防联控机制发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》(“新十条”)。抢时间、拼经济，“善泳”的浙江政府、企业冲锋在前，带回了“真金白银”的新订单，也带回了对未来的规划和展望。

刘鹏与团队在欧洲拜访法国服装协会

在欧洲时，刘鹏跟大家打听，欧洲疫情放开后的最显著的市场表现是什么？答案很有趣：报复性旅行。

所有人都在为中国市场、中国游客提前做准备。在刘鹏看来，跨境电商和跨境游是相辅相成的，出去体验过世界的中国游客不可能天天在海外购物，在国内，最好的释放机会就是跨境电商。

“我们预计明年会是进口业务的‘大年’。”刘鹏说，天猫国际正在联动中国和海外的业务团队，很快就会开启更频繁的商业会议、品牌沟通，海外的招商会、说明会也会加速启动。

欢迎来中国，一起进入“中国时间”。