茅台和瑞幸联名的酱香拿铁，开售首日狂销542万杯、销售额突破1亿元。如今，仅隔一个多月，门店已经难见“一杯难求”的盛况，朋友圈、社交媒体，也鲜见有关酱香拿铁的身影。

不久前，茅台集团还低调表示，“+茅台”周边产品的开发，将告一段落。

这场跨界联名的“高端局”，瑞幸是“赢麻了”，而久居“国酒之巅”的茅台，又有什么收获？

▲酱香拿铁

01茅台的“野心”，你看到了吗？

在数年之前，茅台集团掌门人曾被问及“为什么现在的年轻人，不爱喝茅台了？” 当时，他意味深长地说了一句“他们还没长大”。

但其实，茅台渗透年轻人的脚步，从未停过。去年5月29日，茅台就联合蒙牛推出“茅台冰淇淋”。

对于茅台向冰淇淋的跨界，茅台集团党委书记、董事长丁雄军坦承，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者接受，甚至爱上茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

在丁雄军看来，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

茅台冰淇淋上市一周年，累计销量近1000万杯。成绩可观，但与单日销量超542万杯的酱香拿铁相比，可谓“一般”。

▲茅台冰淇淋

同是联名，为何酱香拿铁单日的销量，就能达到茅台冰淇淋全年销量的一半？可能秘诀，就在于“最后一公里”。

茅台，具有很强的品牌价值和溢价能力；而瑞幸，则有强大的渠道网络和终端能力，并且瑞幸擅长打造“爆款”。2021年，瑞幸推出的生椰拿铁“一炮而红”，不但创造了一年售出1亿杯的惊人成绩，还让“生椰系列”成为咖啡、茶饮界的“新物种”。

茅台“自降身价”，和瑞幸联名，看中的正是其遍布大街小巷、商圈楼宇的渠道网络终端，以及藏在私域里的广大“都市白领”。

在酱香拿铁火遍全网之后，9月16日，茅台又和德芙联名，推出了“茅小凌酒心巧克力”，并宣布“+茅台”周边产品的开发，将告一段落。

▲茅小凌酒心巧克力

其实，在酱香拿铁“收割”流量和市场的同时，“品牌是否被过度消费”的质疑，始终如影随行。在火速拿下“年轻人的第一杯茅台”后，“事了拂衣去”，未尝不是一种顺势而为。

业界有一种看法，此次茅台和瑞幸的联名，属于借势营销的、阶段性的广告营销活动，持续时间一般在1个月左右。

在年轻人中刷过一波“存在感”之后，茅台的阶段性目标达成，继续深耕“国酒之巅”自是正途；而联名“大玩家”瑞幸，也不可能持续“大手笔”推广酱香拿铁，这不，近日又推出了TOM & JERRY联名款，又是瞬间“卖空”的节奏。

▲瑞幸咖啡  TOM & JERRY联名款

由此可见，茅台和瑞幸的联名，确实是一场强强联手的“高端局”。

02面对流量红利，如何更专业控盘？

就在酱香拿铁在朋友圈“刷屏”之际，有人怀疑其中“是否真的有茅台？”。对此，茅台、瑞幸立马回应，有视频、有真相。

▲9月4日晚间，瑞幸咖啡公布“酱香拿铁”原料生产现场的视频。

用户的这次质疑，因为得到正向而迅速的回应，迅速化危为机，又成为酱香拿铁一波“天降”流量。

随之而来的另一个热门话题，则是喝了酱香拿铁，会不会引发酒驾？从网友的自发讨论，到传统媒体纷纷下场，甚至邀请交警一起“亲测”。一通操作猛于虎，“泼天的流量”再次倾盆而至。

在流量时代，“IP联名”成功与否，一个关键点就是“自来水”。要从互联网海量的信息中，引起关注，并不断发酵出的新话题，引发受众群体自发的关注、讨论，甚至是“二次创作”，才能推起新品一波又一波“声量”。用户裂变，就是最好的推广。

品牌“联名”的本质，其实是知识产权的许可。也就是，双方互相许可对方使用自己的知识产权，进行创作、制作及销售等行为，其核心是商标的授权。

商标的背后，往往是一个品牌经年累月积攒下来的“调性”。不同“调性”的品牌“联名”，能否产生1+1>2的效果，其实大有学问。

▲酱香拿铁

联名“大户”肯德基，曾与三丽鸥、宝可梦、排球少年等无数IP组过“CP”。

比如，宝可梦系列的可达鸭，就因“丑萌”的造型、魔性的音乐，登顶热搜、霸屏社交媒体，甚至一“鸭”难求，在二手市场卖出500元的高价。

▲可达鸭音乐盒

然而，“高手”也有失范的时候。2022年初，肯德基与泡泡玛特联合推出的 “DIMOO联名款盲盒套餐”，引发抢购热潮。有的消费者为“求娃”，购买“代吃”服务，甚至有消费者斥资1万多元，买了100多份套餐。这引来了中消协的点名批评。

2019年，喜茶与杜蕾斯在微博上展开互动。但是，两大品牌之间，疑似“擦边球”的文案，引发消费者的不适，被网友评为“低俗营销”。杜蕾斯，也因涉嫌违反广告法，被行政处罚81万元。

跨界联名，素来是“几家欢喜，几家愁”的高手游戏。入局，需要双方对品牌“调性”的通透认知，还有面对“流量”的专业控盘能力。

03流量时代，跨界联名要如何玩转？

在经济学中，有一个“比较优势原理”。它提倡的是，要把资源集中用于自己最有优势的领域，提升资源配置的有效性，实现效率的最大化。

例如，裁缝不会制作他自己的鞋子，就会向鞋匠购买；鞋匠不会制作自己的衣服，就会请裁缝制作。

应用于企业发展，就意味着企业最需要的不是“补短板”，而是把“长板”做得更“长”，进而用自己的“长板”来吸引合作者，用合作者的“长板”来补自己的“短板”，最终实现效率最优的共赢。

此次茅台和瑞幸的联名，正是利用了茅台品牌溢价能力强，而瑞幸渠道网络和终端强的优势，各取所需、取长补短，让酱香拿铁一举成为“跨界联名”的传奇案例。

▲消费者排队购买联名“酱香拿铁”

这其中，有三点值得关注：首先，跨界联名，企业双方要具备较高的品牌匹配性，充分挖掘品牌文化的契合点；其次，联名产品要具备创新性，能给消费者带来全新的消费体验；最后，还要注重履行社会责任感，向消费者传递正向的品牌价值观。

当然，玩转“跨界联名”，优良的市场环境，也是不可或缺的重要“土壤”。

比如，优良的产业布局，活跃的经营主体，这样才能让企业在市场中，低成本地找到优势互补、合作共赢的伙伴；又如，优良的法治环境，“跨界联名”的核心是商标等知识产权领域的合作，遇上“碰瓷儿”侵权的不法商家，要及时“亮剑”等等......

归根结底，“跨界联名”是一次尝鲜之旅。它确实可以让产品在短时间内迅速出圈。但是，在喧嚣过后，是化身昙花一现的“贴牌经济”或“尝鲜经济”，还是能为品牌打开新的蓝海？

归根结底，还是取决于企业的产品，是否具有过硬的品质。

来源：北极阁瞭望

撰稿：张鸿燕 编辑：张力伟 主编：梁娜

部分图片来源：贵州茅台、luckincoffee瑞幸咖啡、中国新闻网、网络