深度|飞科电器：国潮崛起，飞科提价能否再接再厉？--粉丝服务平台-粉丝头条-fensifuwu.com

日期： 2023-03-01 02:27:39 来源：家电先生收集编辑：张立聪

安信证券家电组张立聪/杨小天

投资要点

■国潮崛起背景下，飞科均价有望翻倍：国潮崛起的大背景下国产品牌高端化显现，在美妆护肤、大家电及个护电器领域的国产品牌均价已有提升，部分品牌均价已突破了外资品牌的天花板。飞科作为国产剃须刀龙头企业，凭借产品创新及新兴渠道优势，成功打造中高端爆款新品，飞科和飞利浦剃须刀的均价差距不断缩小。我们认为，飞科均价有望更上一层楼，长期均价对标飞利浦当前均价或可翻倍。

■飞科具有持续打造爆款的能力：飞科2021年下半年陆续推出小飞碟剃须刀和感应式剃须刀，小飞碟推出后很快成为市场爆款产品，在抖音渠道最高单月销额占飞科50%以上（见图26）。小飞碟和感应式剃须刀外形和功能独具特色，公司在产品设计上已越趋年轻时尚。而小飞碟成为爆款也离不开公司在营销策略上的升级，公司在内容营销、产品种草上已形成优势。我们认为飞科具备持续打造爆款的产品设计和营销能力。

■线上直营化加强渠道控制力：此前公司线上渠道以经销为主，2021年公司开始重点打造天猫自营门店，天猫官旗收入占比逐渐提升（见图31）。飞科2021年直营收入占比开始明显提升，2022Q1占比已升至51.0%。直营化提升公司对终端的掌控力和毛利率，公司能够更高效的推广中高端新品，也有更多的毛利率空间进行营销投入，升级自身品牌形象。

■飞科在抖音渠道具有领先地位，抖音渠道新品占比较高：据蝉妈妈数据，飞科在抖音个护品牌中销额排名第一（见表5）。除了因提前布局带来的先发优势，飞科抖音直播的转化率也远高于其它个护电器品牌。公司抖音渠道均价高于传统电商渠道，主要因为太空小飞碟等中高端新品销售占比较高。抖音电商渠道的发展不仅带来了销售额的增长，更通过情感话题和爆款产品构筑了全渠道的品牌形象。

■风险提示：消费者对高端新品接受度不及预期、疫情反复导致线下渠道经营受到影响、假设不及预期的风险

1.投资概要

1.1.核心观点

扩大内需政策有望助力国潮崛起，促进国产品牌升级。近期中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，提出要实施扩大内需的战略，纲要中亦提出要增加中高端消费品国内供应。我们认为扩大内需战略将助力国潮崛起，加快国有消费品牌高端化进程，飞科作为国产剃须刀龙头有望充分受益。

飞科产品迭代或促均价提速加快。根据久谦中台数据，飞利浦2022Q3期间500元以下的剃须刀均价约为230元，而飞科剃须刀Q3均价在185元左右。考虑到飞科500元以下的产品和飞利浦具有一定可比性，因此我们认为飞科均价短期内仍有20%以上的提升空间。飞科现售产品推出时间一般集中在年初和年中，目前热销产品已推出接近一年半，2023年热销产品迭代有望进一步优化产品结构提升均价。

防疫政策优化有望带动需求回暖。近期防疫政策进一步优化，疫情缓和后线下出行频次增加。消费者居家时间减少后，理容需求或带动剃须刀需求上升。便携式剃须刀因移动使用属性更强，渗透率或将因此加速提升。公司虽以线上销售为主，但线下客流量恢复也有望促进线下渠道销售情况回暖。

1.2.有别于市场的观点

公司2022年以来均价同比提升幅度较大，中高端新品占比提升是主因。部分投资者认为其均价提升难以为继，市场空间增速有限，主要是基于以下理由：

部分投资者担心公司小飞碟剃须刀生命周期有限，爆款逻辑不能持续。我们认为小飞碟剃须刀成为爆款并非偶然，而是公司在产品设计和营销打法优化后的必然结果。公司2021年下半年以后推出的剃须刀产品，从外形到包装上更显年轻化以及趣味化，体现了公司在设计语言上已越趋年轻时尚的方向。在营销上公司通过趣味视频和礼盒包装，赋予了产品更多情感价值，满足了消费者情感上的需求。公司营销上的变化还体现在和KOL的短视频合作、营销种草内容的生产上面，这些和新品自身的特点相结合才产生了小飞碟剃须刀这样的爆款。因此公司此后推出的新品也有望接替小飞碟剃须刀，成为公司此后的爆款。

还有部分投资者认为飞科所涉足的剃须刀市场已经成熟，市场集中度较高，飞科未来仅能靠剃须刀提价提升收入。但我们认为便携式剃须刀渗透率提升较快，打开了飞科新增的销量空间。公司也已有冲牙器及脱毛仪等相关专利公布，如相关产品落地后有望进一步打开口腔护理电器和美姿电器的销量空间，开辟女性护理的新方向。公司电吹风产品已在2022年7月推出200元以上的新产品，价格较之前100元左右的水平有较大提升。目前国产高速电吹风品牌徕芬/追觅的均价分别在500元/800元左右，如飞科推出高速电吹风产品，其电吹风均价天花板将进一步打开。

2.国潮崛起，飞科的提价空间有多大？

2.1.国产品牌影响力提升，部分品牌均价跃升

国潮崛起加速，国产品牌影响力逐渐提升。国产品牌逐渐打破了消费者此前低端的形象，在运动鞋服、家电及智能手机领域的影响力已大幅提升。2018年以来中美贸易战、新疆棉等事件背景下，国民的爱国热情和文化自信以及对国产品牌的认同感空前高涨。政策层面上《中国制造2025》、《十四五规划》指明了国产品牌快速、高端化发展的方向，多种因素交织加速了国潮崛起的进程，国货热潮达到前所未有的高度。

科技实力与居民消费支出提高，是国潮崛起的重要原因。2020年我国研发支出占GDP比例达2.4%，和主要发达国家的差距已经大幅缩小。具体体现为我国产品创新力提高，部分产品功能和技术上已与国外品牌相差无几。我国人均消费支出的提升也助推了本土消费升级，给予了国产品牌高端化充分的延申空间。

大单品+新兴渠道布局，已有国产化妆品牌实现均价突围。我国化妆品行业仍是国外企业主导的市场，珀莱雅是我国大众化妆品老牌企业，旗下主品牌珀莱雅创立于2006年。2020年以前珀莱雅先后通过线下化妆品专营店、线上电商红利实现了较快增长，但均价相比国外品牌仍处于较低水平，仅为欧莱雅和玉兰油的1/2以下。2020年公司开始采用大单品策略，推出了爆款早C晚A组合：双抗精华和红宝石精华，套装售价在500元以上。早C晚A即是早上使用含维生素C的产品，晚上使用含维生素A的产品，以达到较好的护肤效果。此前公司天猫官方旗舰店销量及销额最高的，为印彩巴哈透薄持妆粉底液及水盈澎澎新生面膜等单价100元以下的单品。根据公司公告，2021年公司高客单价大单品收入占比提升，全年珀莱雅双抗精华、早C晚A套组等大单品天猫占比60%左右，双11期间天猫大单品产品占比70%左右。公司也较早布局了抖音渠道，达到了种草销售二合一的目的。根据公司公告，2022年618活动期间珀莱雅品牌抖音美妆国货排名已达第一。根据久谦数据，珀莱雅大单品策略推出后公司均价明显提升，天猫均价由2019年的114元提升至2022Q1~3的199元。抖音渠道2022Q3珀莱雅均价达213元，已超过欧莱雅161元的均价。

国产家电品牌的价格突破了外资品牌的天花板。在白电领域，国产高端品牌卡萨帝已在中国高端市场占据了领先地位。根据公司年报，在线下万元以上洗衣机/冰箱市场，卡萨帝2021年的零售额占比已达73.9%、36.2%。卡萨帝的均价也远高于国外品牌，根据奥维云网数据，2022年1-9月卡萨帝冰箱线下均价较西门子高出25.3%，为线下市场均价的2倍以上。卡萨帝在技术上不断创新，以自由嵌入式设计、空气洗等技术让产品有了差异化定价的资本。同时，“明星同款”、思享荟等营销方式构筑起了高端形象认知，技术硬实力和高端品牌认知让卡萨帝得以实现高均价下的份额快速提升。

个护小家电领域已有新锐国产品牌弯道超车。美容仪为个护小家电里的细分领域，根据魔镜数据，2021年市场规模约为111.8亿元。在2020年之前美容仪的高端市场以国外品牌为主，代表品牌为日本的雅萌和以色列的初普。2020年部分国产品牌推出了高端射频美容仪，和国外品牌展开正面竞争。2022Q3国产品牌觅光和康铂的天猫均价皆超过初普，虽然离雅萌的均价还有一定差距，但差距仍在持续缩小。觅光作为增长最快的高端国产品牌之一，主要通过抖音、小红书进行推广。通过和乘风破浪的姐姐等明星代言合作，同时和故宫文化、屁桃君等热门IP联名破圈营销，增强了品牌影响力也扩展了消费者群体。

2.2.飞科作为国产剃须刀龙头，剃须刀中长期均价或超飞利浦

“好产品”加“好渠道”才能卖出“好价格”，我们认为飞科正在通过推新卖贵和渠道直营化，持续提升产品均价。从2022年市场格局上来看，飞科均价提升幅度大于飞利浦。在国潮崛起的背景下飞科正迈向品牌高端化之路，我们预计飞科中长期均价或超过飞利浦。飞利浦是中高端电动剃须刀龙头品牌，与飞科一样以旋转式剃须刀为主，在整体市场份额上也较为接近。相比之下，国外品牌博朗和松下则以往复式产品为主，500元以上产品占比高，市占率也低于飞科和飞利浦。因此我们认为飞利浦的均价对飞科更有参考意义。

飞科均价提升的过程中，部分100元以下低价品牌的销量市占率也有所提高。我们认为，这是国潮兴起的过程中，自然产生的伴随现象。最终本土品牌的整体份额上升，而飞利浦、博朗等外资品牌的整体份额下降。

飞科与飞利浦价差逐渐缩小，保守估计短期仍有20%以上的提升空间，中长期均价有望翻倍。根据久谦数据，飞科150元以上的剃须刀天猫销量占比在2021年以来持续提升，2022Q3占比已提升至78%，剃须刀均价已提升至185元。飞利浦剃须刀Q3均价则为357元，飞科与飞利浦的价差在持续缩小。截止2022年10月飞科最贵的剃须刀为499元，我们可通过参考飞利浦500元以下的产品均价，来进一步判断飞科均价短期的提升空间。根据久谦数据，飞利浦500元以下产品2022Q3的天猫均价为228元。因此假设飞科在不推出高于500元以上的新产品的情况下，飞科天猫剃须刀均价保守估计短期仍有20%以上的提升空间。而根据我们下文中对飞科中长期均价有望超过飞利浦当前均价的判断，飞科中长期的均价有望翻倍。

我们认为飞科中长期均价或超越飞利浦当前均价主要基于以下几点理由：

1) 飞科的均价与海外品牌相差较大。飞科此前均价和飞利浦等海外品牌相差较大，原因是产品主要集中于低端市场。因此飞科中高端剃须刀市场还有很大的渗透空间，提价相对更加容易；

2) 飞科在电动剃须刀市占率高。飞科及飞利浦两个品牌2022Q1~3天猫销售额占比高达63%，其中飞科占比34%，远高于其它国产剃须刀品牌。飞科作为国产龙头企业，产品研发投入和品牌形象高端化的投入能力具有优势，相对而言品牌均价提升空间更大；

3) 飞科和飞利浦500元以下的机型功能上相差并不大。在500元以上的机型中，刀头刀片是飞利浦剃须刀的重要壁垒。飞利浦刀头SH30、SH50、SH71及SH90等型号分别对应了从低端3系到旗舰级9系的机型，不同级别刀头在刀片数量、形状、钢材工艺上有一定区别，会带来剃须舒适度和效率上的差异。但在500元以下的价位段，飞利浦的中低端刀头优势并不明显。飞科反而在外形设计、机身材质及充电便利性上更接近国人的偏好，例如所有新品剃须刀皆采用更便利的USB-C接口充电，而飞利浦及博朗等外国品牌通常采用少见的8字充电接口，体现了国潮趋势下的本土品牌优势；

4) 飞科有望在400-1000元的价格带实现突破。根据奥维云网和久谦数据，飞科目前400元以上的剃须刀目前仅FS988一款，400-1000元线上销量占比在2022M1-10不到1%，而飞利浦超过20%。飞利浦占据了400-1000元线上市场中约60%的销量，博朗和松下则各占10%左右。飞利浦/博朗/松下在这个价格区间的主力销售机型分别为飞利浦5系/博朗5系/松下小锤子系列。部分机型虽原产自中国，但都采用了欧洲或日本进口刀片，刀片的重要性凸显。飞科的剃须刀一直采用国产刀片，钢材及工艺仍有提高空间。随着公司在相关领域的投入，飞科有望推出刀片性能媲美国外品牌的高端剃须刀，实现在此价格带市占率的突破。

5) 飞科剃须刀仍有迭代空间。目前飞科剃须刀新品已在外观及功能上做出了改进，但产品仍有迭代空间，产品升级后可进一步提升均价。飞科的小飞碟剃须刀外壳为塑料材质，产品外壳可升级为和FS988一样的不锈钢拉丝材质，进一步提升产品的质感和价格。飞利浦推出的清洁中心配件可在用户使用完剃须刀后对刀头清洁消毒，减少因刀头清洁不及时导致皮肤红肿感染的情况。智能APP也能针对不同类型的皮肤类型给出建议，并为用户的剃须动作打分并给出修正意见，避免因不正确的使用姿势而造成不适感。我们认为，飞科有望在后续产品上开发类似功能，通过提升产品整体附加价值来提高均价。

基于以上几点理由，我们进一步假设飞科中长期销量结构发生如下对应的变化：1）飞科150元以下低端产品占比将降至较低比例，此类产品将完全由博锐子品牌负责；2）由于飞科产品的持续迭代，销量占比40%左右的主力价位段由200-250元提升至300-400元；3）飞科在400-1000元形成突破，销量占比达到15%-20%左右；4）飞科1000元以上的产品销量占比有所提升，但仍低于飞利浦。这种销售结构下，飞科的均价已超过飞利浦。再结合国潮崛起大背景下，上文国产品牌在美妆、冰洗、美容仪领域均价超越外资品牌的例子，我们认为飞科中长期均价有望超越飞利浦当前均价，均价有望翻倍。

3.创新产品价格更高，飞科推新卖贵提升均价

国潮崛起下国货硬实力提升，飞科实现技术创新。飞科在2021年下半年陆续推出了二代感应式剃须刀和便携式太空小飞碟剃须刀。小飞碟剃须刀产品小巧，外形成独特的飞碟状，在外观上突破了传统便携剃须刀卡片式和圆筒式的形状。二代感应式剃须刀产品机身无启动键，用户仅需将剃须刀刀网贴上面部即开始运行，在产品使用方式上进行了创新。感应式剃须技术为飞科首创，对应专利类别为发明，相对实用新型有更高的技术含量。飞科该发明专利目前已进入实质审查阶段，对应的使用新型专利已获授权。目前仅飞科有此功能，包括飞利浦及博朗等国外高端品牌也没有，体现了国货品牌技术实力的提升。小飞碟剃须刀和二代感应式剃须刀在天猫官方旗舰店的终端零售价分别为199元和299元，高于公司此前产品价格。根据久谦数据，小飞碟剃须刀销量在七夕节前的7月，单月销量可达80万台，当月在飞科抖音渠道中销售额占比达77%左右。

中高端新品价格较高，产品结构升级提升均价。公司2021年之前在售剃须刀中较贵的主要为传统三头剃须刀产品，价格在150元左右。据公司此前披露，公司2022年1-2月中高端剃须刀新品销售占比43.2%，较2021年提升22.6pct，产品结构升级显著。经我们根据披露数据测算，公司中高端新品剃须刀的出厂均价约为飞科其他产品4倍以上。

剃须刀高端化趋势不减，高端新品放量有望进一步提升均价。公司7月在线上渠道推出了终端零售价499元的高端新品剃须刀FS988，该款新品在产品续航及产品外形上相对飞利浦同价格甚至更贵价格的产品都具有一定优势。飞科天猫旗舰店产品页面显示，其月销量已超过5000台。根据奥维云网数据和久谦中台数据，市场整体400-500元销售量占比3.6%左右，飞利浦此价格带销量占比10.6%，飞科剃须刀传统电商零售价约为150元左右。据此，假设目前飞科终端线上零售均价150元，且这款产品线上销量占比在达到5%的情况下，我们估算仅这一款高端产品或将提升飞科11.6%的线上终端零售价。根据奥维云网数据，小飞碟销量目前约占飞科剃须刀线上销量的20%-30%左右，2022年1-10月飞利浦400-500元的剃须刀销量约为100-200元销量的40%。如果499元旗舰产品热度达到小飞碟的水平，参考飞利浦不同价格机型的销量比值，499元剃须刀销量有望占飞科8%-12%左右。

4.渠道直营化改革，抖音渠道领先国外品牌

公司直营渠道占比提升，终端价格控制力增强。我们认为飞科渠道优化从两个方面提升了公司销售均价：1）公司2020年以前的直营占比收入不足1%，2022Q1直营渠道占比已升至51.0%，而直营渠道公司的出货价格更高；2）公司2021年以前以经销模式为主，对终端价格控制力不足。2020年公司将全国划分为5大区进行扁平化、精细化的管理。通过对渠道的改革，公司对终端价格的控制力得到了增强，减少了经销商窜货和盲目促销对价格体系的伤害，实现了用“好渠道”卖“好产品”。随着电商的发展及疫情的影响，小家电行业整体线上渠道收入占比提升。飞科品牌剃须刀虽仍有FS829等百元以下型号在售，但飞科的销售主战场已转为线上。

抖音渠道均价高于传统电商，飞科抖音渠道放量提升均价。据奥维云网数据，2022H1个护小家电抖音渠道线上零售额占比10.3%，线上零售量占比17.8%，抖音渠道个护小家电的终端零售均价低于天猫和京东等传统电商。根据久谦中台数据，飞科剃须刀2022H1在抖音/天猫/京东的终端零售均价分别为205元/165元/160元。

飞科抖音的终端零售均价反而高于天猫和京东等传统电商。我们认为主要原因如下：

1）太空小飞碟剃须刀等中高端新品在抖音渠道占比较高：飞科在抖音渠道主要销售太空小飞碟剃须刀等新品，此类新品在抖音渠道销售占比更高，因此飞科在抖音的终端零售均价高于传统电商。小飞碟契合抖音消费者节日送礼需求，飞科在抖音通过趣味短视频、直播等形式进行情感营销，包装会根据情人节、“520”、七夕等节日设计特色礼盒。此外，自2021年下半年新品推出以来，飞科抖音渠道销售额环比提升明显，抖音渠道占比的提升也带动了飞科终端零售均价提升。

2）飞科在抖音渠道具备领先优势：抖音渠道为新兴电商渠道，个护小家电品牌在抖音的竞争激烈程度低于在传统电商平台的程度。飞科抖音旗舰店2020年9月便开始运营，飞利浦旗舰店则是2021年4月，飞科在抖音形成先发优势。较早进入抖音渠道的品牌竞争压力小，飞科的中高端产品在抖音渠道比天猫更为畅销。又因飞科在抖音主推150元以上的产品，对中高端产品的营销投入大于天猫京东等传统电商，因此抖音整体均价较高；

抖音电商等兴趣电商已成国潮崛起新土壤。兴趣电商凭借短视频流量、算法精准营销、直播带货等优势，线上渠道占比不断扩大。本土品牌出于对终端消费者需求理解，在抖音的营销方式上更加多元化，已在抖音渠道具备一定优势。根据《2021抖音电商国货发展年度报告》，抖音电商平台国货占有率高达 89%，爆款榜单中国货数量占比高达9成。平台也上线了“遇见新国潮”、“好物新国潮”、“国风潮物百景图”等活动，重点推介国货品牌。

品牌自播与情感视频打造飞科抖音渠道领先地位。2022年至今，飞科在抖音个护电器类品牌中销售额排名第一，超过飞利浦及博朗等外国品牌。我们认为飞科除了提前布局带来的先发优势之外，还有两个独到之处：

1）品牌自播强度较高：飞科自播产生收入占比例达92%，在所有品牌中占比最高。飞科开设了十几个抖音号进行直播，主播为公司内部员工。直播一般在早上9点开播，一直播到晚上12点左右，中间主播会进行轮换。以飞科官方旗舰店一个账号为例，七夕节期间单场直播观看人数基本在50万人次以上，全年最高单场观看人数超过130万。除此之外，飞科官方旗舰店的粉丝数量在100万左右，粉丝数量和场均销售额都为飞利浦旗舰店的2倍左右。

2）高质量高数量的情感视频引流：飞科自播收入高，除了高强度的品牌自播外，较高的转化率也是飞科自播收入较高的主要原因。虽然视频产生的直接销售额占比仅10%左右，但情感视频提高了飞科直播间的转化率。飞科官方旗舰店的直播带货转化率为3.1%，为飞利浦旗舰店的5-6倍。小飞碟剃须刀平时转化率在3%-6%左右，七夕节期间转化率可达10%以上。高转化率主要是因为飞科有较多的引流视频，也会在节日期间借助达人视频针对女性群体推出情感营销类短视频进行引流。飞科热门直播的观众中约50%以上来自关联视频推荐，视频引流既增加了直播间观众人数，又能在观众进入直播前提升其购买欲。飞科官方旗舰店在平时也基本保持一天推出两个视频的频率来吸引粉丝和流量，还推出了《寸草春晖》、《匆匆那年》等亲情和爱情主题的系列短视频。

线下体验店打造高端品牌形象，提升飞科高端产品接受度。飞科在2021年以来重视线下体验店的建设，根据大众点评显示，飞科已在上海黄浦区日月光中心等中高端商场开设了多家线下体验店。对比戴森和飞科开设于上海长泰广场的线下门店，我们发现飞科在门店的布局及装修配色上都有一定的相似性。两家品牌线下体验店装修时尚、具有科技感，线下消费者即使不进行消费，也能提升品牌定位。我们认为疫情缓和后飞科线下体验店开店速度有望加快，品牌定位的提升将使消费者对飞科的高端产品接受度提高，进而提升飞科产品销售均价。

5.财务分析

飞科均价提升驱动收入和毛利率提升。据公司披露数据，公司2021年剃须刀产品销售均价较2020年提升25.2%，2022Q1较2021年提升约35.2%。公司2022年前三季度营收同比增长29.7%，2022Q3单季度营收同比29.0%，延续前两个季度30%左右的收入增速。2022前三季度毛利率53.6%，同比+6.5pct。

毛销差提升带动盈利能力改善。公司销售费用率自2021年开始稳定提升，主要因为公司抖音渠道费用率较高，抖音渠道占比提升后带动整体费用率提升。飞科2021H2推出小飞碟剃须刀及二代感应式剃须刀等新品，新品营销费用增加也使得销售费用率提升。公司2022Q1-3销售费用率/管理费用率/研发费用率同比+4.1pct/-0.2pct/-1.1pct，高毛利新品占比提升使毛销差同比提升2.4pct。公司盈利能力在毛销差提升下同比改善，2022Q1-3净利率同比提升2.4pct。

新品畅销与直销占比提升，运营效率改善。新品销量快速增长，收入增长提速促使运营效率提升，公司2022Q1-3存货周转天数同比下降至92天。公司2022Q1-3应收账款周转天数下降至32天，主要因为公司重视发展线上直销渠道，经销商对公司应收账款同比减少。

6.风险提示

消费者对高端新品接受度不及预期。公司自2021年下半年以来推出了价格在200元左右的小飞碟剃须刀等新品，新品销售情况较好。公司7月推出了499元的高端旗舰剃须刀，如果消费者对价格更高的新品接受度较低，公司整体产品均价的提升空间将会受限。

疫情反复导致线下渠道经营受到影响。虽防疫政策已有所优化，但疫情多次反复可能会使公司线下体验店开店进程受阻，进而影响公司线下渠道的发展和品牌形象的打造。公司虽以线上渠道为主，但线下渠道仍占据一定收入比例，疫情反复或影响公司整体收入。

假设不及预期的风险。为更充分阐明公司均价提升空间、销量增长速度等，上文部分测算过程基于第三方数据或披露数据做出了合理假设。如假设数据有误或偏差过大，基于假设的测算结论可能不成立，基于测算得出的未来经营情况可能不及预期。

地产跟踪

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疫情冲击数据回落，若复工顺利竣工趋势仍看好——家电行业2020年1-2月房地产开发投资和销售数据点评

竣工翘尾收官，继续看好交房带来家电需求的改善—家电行业2019年12月房地产开发投资和销售数据点评

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竣工回暖趋势不变—家电行业2019年11月房地产开发投资和销售数据点评

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竣工势头喜人，家电2020需求弹性起—家电行业2019年10月房地产开发投资和销售数据点评

10月单月住宅竣工面积YoY+19%

竣工趋势进一步确认，家电需求弱复苏—家电行业2019年9月房地产开发投资和销售数据点评

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6月单月竣工面积YoY-15%，降幅环比收窄，预期下半年恢复

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空调需求到顶啦？NO，日本都没见顶呢！2025内销可望1亿台！

【卷二】迟来的爱——地产对空调销售的影响有多大？

空调滞后新房约5个季度，城镇新房贡献3-4成内需

【卷三】同样面临升值，他们缘何不惧？——汇率对内销型企业影响有多小

即使升值到6.2，测算大部分公司受到的影响幅度＜5pct。

【卷四】美国洗衣机反倾销：家电难“税”服

最悲观假设，反倾销对家电龙头2018的业绩增速影响＜1pct

【卷五】美国又欲加税，家电谁来买单？——美国对华输出商品加税对中国家电行业的影响

若加税，测算龙头公司2018 业绩增速下降不超过 1pct。

【卷六】在空调市场，小米为何不做“价格屠夫”？小米再入空调对行业有何影响？

非不欲也，是不能也

厨艺系列

【卷一】厨房里的革命——集成灶，集成了什么？

集成灶：更干净，更安静，更多空间

【卷二】当少数派走向主流——专项调查：是谁在用集成灶？

除了节省空间等原因，口碑传播也促成集成灶消费

【卷三】做的细心，用得放心——草根调研：集成灶容易爆炸？

集成灶安全有保障，谣言来自不健康的商业竞争

【卷四】集成灶发源地230个家庭的入户调研——多少人会用集成灶？

海宁、嵊州的人，买什么样的集成灶？他们用后感到满意，还是后悔？

行业报告

深度|“价格战”历史重演，看需求逐渐回暖——家电2020策略

价格战，时间会比预期的长，对龙头的利润影响比预期的小。

竞争格局良好，板块盈利继续改善——三季报回顾与行业前瞻

收入增速符合预期，盈利略超预期。

内销逐渐减压 ——家电行业三季报前瞻与后期展望

原材料、汇兑红利继续，地产竣工有望拉动需求

超预期驱动因子仍将发挥作用

成本红利、人民币贬值、减税利好将继续

改善因素相继出现——下半年家电行业与个股前瞻

来自地产的压力减小，空调、厨电需求改善；冰洗出现剪刀差

Q2基金抱团格力美的

Q2基金重仓家电持股比例环比提高1.7pct

关税威胁下，重申家电股投资价值

按摩椅、烟机等不在清单之列，奥佳华值得重点关注

销售仍主要由三四线带动——家电行业2018年4月房地产销售数据点评

测算4月三四线新房销售面积YoY+2.1%，仍显韧性

地产有韧性，家电莫悲观——家电行业2018年3月房地产销售数据点评

3月新建住宅销售面积 YoY+2.6%，增速环比回升0.3pct

USTR建议征税清单中有多少家电产品？

家电不在主战场，对家电上市公司影响甚微

地产对家电中期拉动力略有增强——2018年1-2月房地产销售数据点评

地产2019Q2将拉动白电销售增速0.5pct

厨电表现为何分化

一年前地产走势分化，一年后家电销售分化

三四级消费升级加速，楼市是催化剂——201712房地产销售数据点评

16Q4-17Q3楼市热销的滞后效应，家电在三四级市场可望超预期

加速！三四级市场消费升级——2018年度策略

家电还将超预期，地产就是催化剂

家电子行业，景气起与落

看好三四线，关注成本端变化

遭遇汇兑损失，西式家电能否逆袭？

汇兑阶段性扰动，需求方兴未艾

地产拖累厨电，还是助推厨电？

三四级厨电市场潜力大，传统品类受益，集成灶弹性大。

空调新高之后，能否再超预期？

三四线地产有后劲，对2018空调景气可以乐观些。

关注滞后性，看好三四线——201710房地产销售数据点评

关注楼市对家电需求的滞后影响，继续看好三四线

有房住，才有家电需求——201709房地产销售数据点评

“房住不炒”，有助家电增量需求

测算三四线八月YoY+22%，再显韧性——201708房地产销售数据点评

测算三四线8月新房YoY+22%，三四线韧性助楼市销售小反弹

三四线七月YoY+19%，仍在良性增长轨道——201707房地产销售数据点评

7月全国新房销售面积YoY+0.3%，测算三四线单月YoY+19%，依然良性增长

5月销售“逆袭”，利好家电需求——201705房地产销售数据点评

5月全国新房成交YoY+8%不降反升3pct，测算三四线销售YoY+36%

家用电器2017年中期投资策略——预期差:六月人归花满地，随时雨过翠连天(上)

家用电器2017年中期投资策略——预期差:六月人归花满地，随时雨过翠连天(下)

家电板块存在四大预期差，行情有望延续

出了棚进了楼，家电会少么——国务院会议棚改相关政策点评

3年再改造1500万套！棚改促进家电消费，助力三四线楼市去库存

5月面板价格数据点评：面板供需阶段平衡，价格维持高位

Q2无新产能大量开出，面板价格仍将维持高位。

三四线销售韧性犹存，利好家电——201704房地产销售数据点评

4月三四线新房销售YoY+35%再超预期，三四线韧性利好家电

面板4月价格数据：供给偏紧，部分尺寸继续上涨

整机销量逐季增加，65吋均价维持上行

三四线再超预期，利好家电销售——201703房地产投资销售数据点评

3月三四线新房销售YoY+37%，超预期，继续看好家电

家电行业新一轮地产调控点评：伪地产研究员如何看家电

伪地产研究员继续看好家电！调控有助三四线市场良性增长，长期看利好家电销售大局。

家电行业再融资新政影响点评：当前影响甚小，有助板块长足发展

家电增发项目受新政影响有限，利好行业龙头。

面板行业深度报告：电视面板，看我中国功夫

面板产能向大陆转移，2017年价格维持高位运行。

家用电器2017年年度投资策略——新家电：海棠冬暖亦狂花（上）

“新家电”快速崛起，强调升级、迭代、复苏三条投资主线。

民促法终迎三审，关注教育类投资机会

三审大概率通过；规范行业，加速教育资产证券化，利好龙头企业扩张规模。

滚出来的机会 — 滚筒洗衣机加速替代传统洗衣机

滚筒洗衣机加速上量，今年4月零售量首次打平波轮。滚筒时代到来

10后经济深度报告——回声与政策共振，新婴儿潮蓄势待发

新婴儿潮利好10后经济，掘金母婴、育儿两主线。

家用电器2016年中期投资策略——融合：连雨不知春去，一晴方觉夏深

中外融合、产业融合、用户融合，强调三条投资主线。

家用电器2016年投资策略——变局：我言秋日胜春朝

变局：线上销售欣欣向荣，汇率下行利好出口，吹响消费升级主旋律。

人都去哪了？十一家电销售数据点评

各类家电销售均在国庆期间出现下滑，原因在于宏观经济形势走弱、网购分流、提前促销。

5个渠道销售商的国庆：2015国庆家电销售渠道草根调研报告

我们调研华南、西南、西北、东北等地，发现卖场人气下降，购买档次提升，电商欣欣向荣。

币值波动，谁最受益？：人民币汇率下行对家电行业影响点评

人民币汇率下行有助于提振我国家电出口，小家电企业收益较大。

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路由器是离用户最近的互联网入口，有望成为智能家居的关键环节。

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