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来源：混沌学园收集编辑：混沌学园
赖声川说，“创意就是出一个题目，然后解决这道题。题目越难、限定条件越多，创意就越是被激发。”
按这样的隐含假设，在广告行业，创意到底意味着什么？创意会变得越来越贵，它的载体，广告的投放也越来越贵，自然流量会变得越来越少。“疫情过后，大家都遇到了很大的预算问题，甲方的预算越来越低，投放需求越来越少，但要求越来越高了。这样看来怎么走都是死局。”
“一个大胆前卫的创意广告也许会导致口碑扑街，一个热情亲切的创意广告也许会招致用户厌恶。经典的创意案例不是没有，但失败的往往更多，这导致广告本身的创意内容正在趋向保守。”这是元本唐，一家广告圈内的知名创意制作公司曾经面临的真实难题。2021年，它陷入了发展难关，CEO唐诗尧说，那是“一个被装在套子里无法打破的死局”。在这种情况下，没有任何广告传媒背景的唐诗尧走马上任，用逻辑推演的方式探寻本质，并且救活了这家公司。元本唐如何从广告创意公司，转型成短视频平台营销传播公司？前不久，唐诗尧做客混沌直播间，在混沌创新院【中国创新人物记】系列直播栏目中，分享“如何提升营销ROI”，找到“通过创意，让营销与转化品效合一”的本质，最终使公司重生的故事。分享嘉宾：唐诗尧 元本唐文化传媒创始人&CEO 创新院20、21、22级同学
我投资过一家广告圈内的知名创意制作公司，2021 年这家公司遇到了很大的经营问题，生存状况逐渐变得恶化。后来，在创新院领教老师们、同学们的支持和鼓励下，我决定成为这家公司的CEO，从零开始创业之路。可以毫不夸张的说，作为一个没有任何广告传媒背景的负责人，这家公司就是在混沌创新院的陪伴之下，用完全逻辑推演的方式重新建立起来的，并且我认为是救活了这家公司。元本唐是做什么的？它是服务于商家的本地生活领域整合营销服务商。我们在做的事情就是在抖音（本地生活）、小红书、快手等我们擅长的平台上连接起商家与用户、并帮助商家提升营销 ROI 。
元本唐做出过不少成功案例，比如内蒙古某 4A 级的文旅项目，我们在推广时间紧任务重的情况之下，两个月做到了3000多万曝光，项目总产值从2021年的2500万涨到了2022年的 4500 万。又比如某万科的滑雪场，在一个月时间做到了曝光量 1700 万，抖音（本地生活） GMV 100 万，OTA 平台产值200 万，相比去年同期增长约50万。我们也做了一些比较有趣的案例，比如刚刚全国首批休闲娱乐棋牌类可以宣发推广的时候，我们做了一个单体的店铺，营销的 ROI 达到了 1: 8，核销率92%。又比如一个抖音音乐节的任务，最后我们公司实现了一个月时间440万的播放量，在本地生活售卖票数 3900 张。这也是第一次抖音平台在这个部分卖赢了大麦。还有大家现在都比较关注的乡村振兴项目，除了我们要引流、要曝光之外，还是有很多项目转化需求的。比如我们今年遇到一个乡村项目，因为工期延误，所以实际是在秋冬反季、在零下 20 度的时候我们才开始推广。但在这样的情况之下，我们的总曝光量仍然在一个月之内做到了 1000 万+，在抖音平台上的销售额达到了100 万+，目前累积售卖票数4000 多张，在整个春节期间为乡村引流达到 12 万多人次。我们制作的《星球的脊梁》当时入围了广州国际纪录片奖、获得了国家大剧院布展资格，在北京地铁1号线全线宣传了一个月。我认为这些创意真的很感动人，这也是当时为什么投资这家公司的原因。元本唐本身是文化传媒领域内做的还不错的公司，但公司遇到了现实问题无法逃避。作为领导者，我的确在专业领域背景空白，那公司究竟该怎么办？在创新院学习的时候，我们刚进去就开始了解“供需连”模型，它帮助我们快速了解产业的价值链，所以我自己也去借用模型做了一个拆解。首先从供端到连端再到需端，黄色的箭头是我们线下业务的链路，蓝色的箭头是我们线上业务的链路。我们原来的位置其实是集中在供应端的：当一个项目开始从定位到设计、到视觉制作，再到各种各样的营销物料产出，其实都是在供端完成的。在这个时候我就面临了很大的问题，当我想要把它迁移到其他环节上的时候，不知道该往哪里使劲。当然我们也看到了“连”的线上内容，因为我们本身擅长做这部分。我面临一个选择，是选择继续做头部的创意、坚持做好片子？还是探索一个新的机会——去做创意投放的连接者？疫情过后，大家都遇到了很大的预算问题，甲方的预算越来越低，投放需求越来越少，但要求越来越高了。这样看来怎么走都是死局。商业的本质就是价值交换，而对商家而言，最中意的商业活动就是低投入与高回报。所以行业即使再困难，投资回报率（ROI）永远都是B端用户考虑的首要经营问题。优化价值交换的成本，就是要去优化营销的ROI。如果我想要去优化营销ROI，需要做什么样的工作？到这一步，再看供需连模型，我发现除了在供端，可能需端也是我们可拓及的范围。如果从这部分突破，我们需要做的工作就变成了如何通过场景的拆解、需求的拆解形成需求方案——这些是我们本身非常擅长的事情，精确地把商家需求与C端用户的需求进行匹配。我借用了一个基于三位心理学大师弗洛伊德、荣格和阿德勒理论精华的消费动机分析模型来研究C端的需求。我们发现模型把消费者分成 8 个类型，包括享乐/释放、融合/沟通、顺从/归属、舒适/安全、理想/控制、个性/独特、能力/地位、活力/探索等。而他们又被归结为四个欲望，包含释放欲望、寻求社会归属感、压制需求以及彰显个人价值。消费者的需求会有多式多样，我想这是我们可以挖掘的沃土。如何挖掘？作为一家主打线上视频平台营销方案的文化传播公司，我们还是定位到了传播力的核心——创意。到底什么是创意？是艺术灵感吗？或者是脑洞突发奇想？又或者是什么？前段时间我看到了一句话觉得特别触动我，是作家赖声川提到的“创意就是出一个题目，然后解决这道题。题目越难、限定条件越多，创意就越是被激发。”这句话在某些程度上引起了我的共鸣，但可怕的是，这句话里蕴含的隐含假设。在广告行业，如果“题目越难，限定条件越多，创意越会被激发”，那因为复杂，创意会变得越来越贵，自然流量会变得越来越少；而因为限定条件越来越多，创意的载体——广告的投放就会越来越贵。一个大胆前卫的创意广告也许会导致口碑扑街，一个热情亲切的创意广告也许会招致用户厌恶。经典的创意案例不是没有，但失败的往往更多，这导致广告本身的创意内容正在趋向保守。所以我发现，广告人的惯常认知是，“广告本质就是找到消费需求，投入广告推广，把东西卖给他们”。这种对广告的认知，犯错的可能性更低，但它更像是宣传，绝无创意可言。这种情况下去做创意广告的投放，我们没办法跟同行打这一架。行业整体市场已经是红海了，这条路大概率走不通。广告是一个告知和陈述优点的信息传播活动，目的是为了让消费者对自己的品牌或产品产生好感，进而购买。在过去，我们的广告里，很多时候锚定的是客户需要与大众认知交集部分里的必备需求，所以那个时候行销很简单。因为在这个区间的产品，或者说方案是行业需要的，只需要找到客户，投放过去就会有人买。但现在，我们自己的能力可以应用的地方，是小众认知到大众认知之间客户想要的东西，所以我们解决的需求有两个，第一个是魅力需求，第二个是期望需求。也就是说，我们想要做出来的广告方案，可以凭借创意成为一种独家卖点（魅力需求），又或者被客户或大众认可，成为对我们方案的某种消费偏好（期望需求）。同时，在销售场景-消费欲望矩阵中继续分析，我们希望能够从中找到自己适合的阵地。后来我们发现，在中低消费欲望、中弱销售场景区间，内容是能够变成长期高价值的资产。内容发布的平台当然很多，比如快手、抖音、微信、小红书、 b 站、知乎、大众点评等等。但我们总结过去做的内容的调性和擅长的东西发现，有两个平台特别适合我们，一个是抖音，一个是小红书。在这件事情想明白之后，我们做了一个非常难的决策。除了与我们现在定位相关的，几乎砍掉了所有不聚焦的业务，包括当时可能状态还不错的电商部。问题来了，我们在抖音和小红书上需要的东西，其实是优质的内容创意，那我们该怎么做？在这个部分，我做了一个定义：什么才是优质的创意内容？根据特定人群圈层的特征，在对的时间以对的玩法投放在对的平台，达成高赞高互动，促成下单的内容；而这些内容其实大多为体验、观感过程、故事情节、价值观表达等引起关注、提升购买愿望的好玩内容。那么这件事情就变得很简单，我们只需要做好两件事情：好玩和好卖。
在好玩部分，我们需要帮助品牌打造适合它的品牌创意策划玩法、打造它系列内容的素材，目的是想办法激发用户的购买愿望；好卖就比较有意思了，我们需要帮品牌去打造产品卖点的创意策划玩法以及系列素材。举个例子，我们为内蒙古某 4A 级景区宣传。大家在想到内蒙古的时候会想到什么？是喝酒，是骑马，是吃肉，还是一望无尽的草原？我们分析的时候发现了一件事情，只要人们提到内蒙古，一定包含了对大草原的向往。经过了各种分析，对比了很多素材，我们最终把创意的主题定为“误入新海城的夏天”。而且选择了一个 IP的小载体“网红小火车”。在抖音、小红书上我们同时发布“误入新海城的夏天”的系列内容。在这样的营销方式之下，即使22年疫情比较严重，但该景区在线上本地生活类的 UI挂载门票达到了 1200 多张，总销量大概是 100 多万。整个景区21 年总产值大概 2500 万，22年实际上达到了 4500 万的总产值，同比去年增长了50%。我们想要做的是帮助整个景区进行全部产值的优化，而不仅仅只是做本地生活这一条渠道。提升营销 ROI 的关键是重建用户理解的顺序，让产品与更多用户的潜在购买动机产生联系。在这个部分有两个要点，第一是逻辑重建，第二个是情绪激发。过去我们一直在做的事情，其实是在做信息传递，同时想办法加上一个脑洞，来尝试产生突破性的传播效果。但我们发现大多数情况下C端对此是无感的，甚至就算有几千万、上亿次的播放，大家也不会真正产生购买动机。我理解的商业创意，其实是原有要素在新的算法、逻辑下产生新的沟通表达方法论。商业创意，首先要尊重一直存在的商业逻辑；同时通过新的表达方法论，深刻洞见品类需要的故事，用创意打造出比传统广告表达效果更好的故事线，从而完成用户新的购买动机的挖掘与重建。如果用创意能驱动转化，那么创意能否长期帮助营销提升ROI？我认为是可以的，《助推》这本书讲了一个核心理念，就是如何在不需要强迫的情况之下，巧妙地引导人们做出更理性的选择——不是靠运气而是靠逻辑。我们也希望接下来在做创意的时候，并不只是做一个明星的单体创意，带来产品短时间内突破性销售。我们希望把创意的胜率提高，至少是达到60%，甚至可以在未来达到80%。想明白这件事情以后，我们公司其实也发生了很大变化，从 21 年年底马上就要活不下去的状态、22 年经历疫情以后，达成了一个小的十倍速增长。而且到23年第一个月，我们目前已经完成了去年产值 1/ 3 以上，公司实现了新生。公司服务的客户群体也发生了很大变化。过去我们能够辐射的客户大多来源于本地，最远只是到北京。其他地区的客户实际大部分需要头部公司给我们推介。但现在，我们的客户遍布全国各地，服务客户本身的难度也大大降低了。之前，我认为自己建构起了一条完整的路径，直到上一次在混沌创新院上课的时候，我成为了我们班的研习坊案主。有意思的是，同学们在帮我打磨思路的时候，发现了目前我有很多隐含假设。比如，创意必然提高ROI，一体化营销方案能够贡献更高的价值，本地生活企业需求客户一直存在，团队能力可以迁移到其他平台……我觉得有点懵，没想到搭建了很久的系统，似乎也并没有那么稳固。我发现，还有很多东西是值得去思考的。2、商户和消费者之间的信息差一直存在，需要有渠道或是服务商来解决这个信息差问题。拆到这个部分，对于目前的我们来说就比较笃定并且往下比较难拆了。所以我们学习混沌的“一”思维模型找到了我们的“一”，那就是创意让营销与转化品效合一，两个隐含假设是它的基石。找到了“一”以后，我们要去思考击穿什么？我们认为这个击穿点，实际就是我们最终想要达到的效果：用创意策划和内容，带来超出预期的GMV增长。通过什么击穿？有三点很重要：第一，要做直面用户结果导向的创意营销策略；第二，要充分了解企业情况，不能只是从信息层面了解情况；第三，我们需要对平台的玩法、政策足够了解。在迭代反馈上，我们也找到了自己的正反馈飞轮：我们要做好玩的策划，在这个过程中不断打磨我们的核心能力，以及我们的团队，进而去创造带来超预期效果的GMV增长；从而带来更高的营销ROI来夯实我们的“一”——创意让营销与转化品效合一的理念。而当我们的“一”思维模型建立以后，我发现原来那些纠结全都不在了。在这个模型的逻辑里边，每一条广告，每一条内容都是可以成为艺术品的，而艺术灵感本身也可以让商业逻辑变得更顺畅、更聚焦。
我在混沌创新院学到了什么？核心的几件事尤其重要。比如从看清行业的整个产业链到识别出价值链，到找到关键的隐含假设，再到打破假设并重建，最后找到新的价值点，并通过迭代反馈的方式快速建立壁垒。而且我也意识到一个问题，虽然在混沌学习了识别假设、打破假设，而当我们有能力打破阈值，占据主流市场的时候，一定会变成局中人，看不到不稳固的隐含假设。那市场就会被下一个人打破，优势可能也会成为一种禁锢、保持领先本身就成了一种悖论。所以我为什么会在混沌创新院学习三年？因为我意识到，真的无法抓着自己的头发把自己拉离地面。混沌有这些高认知的同学、有领教老师，他们会一直不断地把我打破，也会陪着我完成重建，这是一个痛并快乐着的过程。回想一下，在混沌的这三年我曾完成过很多次迭代，一开始我认为自己应当做的事情是将需求翻译成视觉内容，进而让视觉内容更适合传播。而我的领教老师鼓励我亲自做一下试试，这才有了后来的故事。所以在混沌的学习中，我认为开启思考，比得到一个答案更为重要。在混沌创新院就是一个打破又重建的过程，这是一个 being 的状态。很幸运能遇到这么一群有趣又执着的人，能互相陪伴着找“一”。