随着互联网的普及，消费者不仅能线上买到需要的酒品，还可以享受更多的服务与优惠，线上酒消费逐年成为越来越普适的购酒方式。

2023年全国春季糖酒会期间，中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布《2023线上酒类消费趋势报告》（以下简称报告），对线上酒类发展进行深入解析。报告显示，2018年-2022年线上酒类总体保持稳步增长，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%、25%，获得更高速的增长。消费升级和饮酒习惯的变化让人均消费金额的提升幅度明显高于人均购酒件数，说明越来越多消费者开始关注高品质的酒类产品。分析认为，2023年随着酒消费场景的多元化发展，消费需求也将进一步回升与提升。

白酒连续四年线上酒类占比超60% 葡萄酒产区价值受关注

随着今年商务与社交活动增加，白酒的消费场景也将得到恢复与扩充，相信在多种促消费举措的助力下，白酒消费需求将进一步拉升。报告显示，在线上酒类消费结构上，白酒的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升。在不同香型白酒消费者的偏好度上，调研显示超半数消费者选择了酱香型；而在白酒度数的选择上，则呈现度数越高越受欢迎的趋势。在白酒消费场景的调研中，家庭/朋友聚会、商务宴请/婚宴、纪念日等场景下消费者流露出更高的购酒意愿。

葡萄酒则呈现出“产品品质进一步提升，宁夏葡萄酒获高关注”的趋势特征。报告显示，2020年以来葡萄酒整体的购物用户数增长较为平稳。同时，以宁夏产区为代表的产品品质进一步提升，并得到消费者认同，2022年宁夏葡萄酒相关产品购物用户数同比增长超170%。在葡萄酒类型偏好上，调研显示超半数消费者会选择半甜型葡萄酒，其次为半干型。另从产地喜好度来看，“无产地偏好”占比最高，其次为“欧洲产”和“国产”。

在消费者对啤酒品牌的偏好上，报告显示，选择“无品牌偏好，价格合适就会选购”的消费者占比达47.1%，同时偏好国产啤酒消费者占比高于进口啤酒。在对啤酒关键词的关注度上，“精酿”提及率达59.6%，在啤酒的消费场景意愿上，“聚会聚餐”的提及率高达76.5%。有趣的是“啤酒自饮”场景的提及率也达43.7%，同样高于其他酒类。

高端酒市场表现相对稳定 近五成消费者愿意为情绪价值买单

报告显示，消费者选购酒产品时会考虑因素中，超八成用户选择“口味口感”，说明产品品质依然是消费者首要关注因素；有六成左右消费者会关注“产品价格”与“品牌”。同时在对于是否愿意为高品质的酒付出更高的价格问题上，持积极态度的消费者与持中立态度的消费者占比接近，而持消极态度的消费者占比很低，说明大部分消费者愿意为情绪价值买单，追求“喝好一点”。

通过对不同产品搜索与销售综合情况来看，今年一季度，高端线产品关注度是平价线产品的16倍；平价线产品关注度同比提升155%，增速高于高端线。随着今年社交活动的增加，年轻人正在成长为高端线产品的主力增长人群，反之，36岁及以上成熟消费者在平价线产品上释放了较大潜力。

自饮需求构建新场景  “微醺经济”持续升温

除传统的社交活动酒消费场景外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显，值得关注的是，18-35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高，选择比例分别达到60.2%和45.2%；从饮酒频次上来看，年轻人群一周2次以上的比例达69.6%，高出均值28.3%。在自饮场景下，消费者谈及饮酒原因时，超八成受访者选择“产生愉悦感、放松心情”，“促进或改善睡眠”与“缓解疲劳”的选择比例也都在三成以上。

通过对不同产品搜索与销售综合情况来看，2022年，高度洋酒相关酒产品（威士忌、白兰地、伏特加等）的关注度是果酒产品的2.4倍；而果酒产品的关注度增速较快，同比增长超150%。人群消费特征上，男性消费者更偏好选购高度洋酒，女性消费者则更青睐果酒；年龄分布上，26-45岁主力家庭消费人群更倾向选购果酒，而年轻人及年龄稍长的人群则更加偏好高度洋酒。总体来看，年轻女性成为带动“微醺文化圈”的主力人群。

经典款产品关注度高 近七成消费者乐于尝鲜

酒消费需求的多元化在口味的选择上得到充分体现。通过对不同产品搜索与销售综合情况来看，2022一季度经典款的关注度是果味款的6.2倍，2023缩小为5.3倍，更多果味的酒产品走入大众消费中。从关注度分布占比来看，经典款主要集中在白酒与啤酒两大酒类且用户的忠诚度较高，而果味酒的覆盖则更加多样化，更易吸引爱尝鲜的消费者。

报告还显示，近七成受访者对新口味与品牌的态度积极，表示“愿意多尝试不同的酒”，超两成受访者持中立态度。调研中，在口感口味的选择上有近七成受访者选择了果味，同时选择了经典/浓醇口味的受访者占比则超过了四成。

随着线上酒类的品牌数与商品种类不断丰富扩充，消费者也有了更加多样化的产品选择。报告显示，2022年线上酒类品牌数达2018年的1.5倍，商品种类达2018年的2倍。

报告分析认为，线上酒类规模仍将保持稳定增长，并通过全场景业务在更多渠道完成消费者触达，以进一步满足消费者多元场景的饮酒需求，持续活跃细分市场。

记者：任秋虹

编辑：李媛

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