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做大经营漏斗,抖音上的豪华品牌如何做到线索增量200%?丨汽车经销商标杆店TOP101

日期: 来源:巨量引擎营销观察收集编辑:


“和往年数据对比来看,现在抖音直播间里通过表单收集的月度线索量翻了整整一倍”,郑州中原保时捷中心市场负责人说道。

抖音已经成为这家新开业不久的保时捷经销商店重要的获客源,在保时捷客户愈加年轻的情况下,抖音用户所呈现出的年轻化、爱互动的特征与线索低重合率,让该店的营销线索漏斗得以持续扩大。

抖音带来的线索量在2022年翻了一倍,成为该店脱颖而出的获客致胜法宝。

“漏斗的开口越大,精准留下来的顾客才越多”,从表层流量变为真金白银的成交量,郑州中原保时捷中心的线索转化生意经,提供了一份“榜样答卷”。

豪华车的机遇时代
抖音是必做的长线阵地

“过去一段时间,对豪华品牌来说是一个增量期”。郑州中原保时捷中心市场负责人谈到,随着许多消费力回流国内,消费者对“座驾升级”的需求在不断涌现,超豪华车的潜在消费者感性消费、冲动消费趋势更为明显,销量也迎来了逆势上涨的新周期,郑州中原保时捷中心每年销量增幅均在 40% 以上。

郑州中原保时捷中心内的车主平均年龄在32岁左右,而911、718等运动车型的车主平均年龄仅为25、26岁,这部分Z世代客群展现出更乐于接受新鲜事物,更热衷于享受当下生活的消费态度。由于他们的触媒习惯也在不断转变,除传统媒体汽车资讯式报道外,短视频、直播看车是他们了解车型、影响消费决策的重要渠道。

其中,抖音的表现颇为耀眼,该负责人表示,“抖音用户普遍更年轻化一些,年轻人对于新事物、新消费方式的接受程度会更高,比如有的客户远程在线付款订车购车,我们把车直接拖到他家,形成了这样一个有效的销售全链路。但对于传统媒体的用户一般是不接受这种方式。同时,抖音用户的线索重复率也更低,客户更关注自己喜欢的事物,是可以用内容经营的方式来持续获取的”。


将抖音作为长线、长期、常态化的经营阵地,是郑州中原保时捷中心重要的经营决策之一。市场负责人表示,短视频与直播浪潮并不只是一个短暂的窗口期,即便线下客流已经恢复,抖音仍然拥有大量值得深挖的潜力性年轻群体,对于经销商来说是可以做到的新增量。

自然流量+商业流量协同
把线索增量做到达200%

线索收集是所有汽车品牌在经营中最为重要的目标。

作为线索收集“模范生”郑州中原保时捷中心,经历了从单纯做曝光的视频式投放,再到注重直播表单收集的不断进阶。在与巨量引擎不断合作中,取得了线索增量200%的出色成果。

郑州中原保时捷中心市场负责人也给出了经营中的高效武器——抖音直播间线索表单。负责人表示,“表单收集、私信工具、小风车等线索获取工具使线上留资变得更加容易。我们通过主播在直播间引导用户点击小风车,并通过表单收集、私信工具等,让后台可以直接获取线索,并将线索传递给PMP 邀约与电网销邀约部门,由专职人员精准跟进,加快线索获取、跟进与转化速度”。


这样一套流转方式,让郑州中原保时捷中心月度线索量整整翻了一倍。与此同时,借助巨量引擎提供的营销诊断和帮助,让店铺直播能更好出单。

“在和巨量引擎的合作当中,当地的顾问和我们一起去研究了很多直播间收集表单的方法,研究如何才能把线索量越做越大。有时候我们做直播的时候,他们还会入店指导,引导我们直播话术的使用、优惠活动话术、表单设计等。”该店市场负责人谈到。

在郑州中原保时捷中心看来,线索获取就是将抖音流量不断层层收集的过程,“上面的漏斗越大,下面精准留下来的才越多,我们用短视频去推店铺曝光,直播间来主做线索,分得非常清楚。抖音经营不能急于求成或揠苗助长,不能只做线索而放弃外层的流量引入”。

让商业流量与自然流量配合提效,粉丝与线索两手抓,已成为郑州中原保时捷中心吸引客群到店的高效方法。用短视频去推曝光,做大表层兴趣流量;用直播间做线索,将曝光流量转化为潜在客户流量,使浅层流量与深层流量在相辅相成,释放更大生意经营增长力。

线索翻倍方法论:
用好工具,让数据驱动

“抖音平台包括巨量引擎,最终能给汽车商带来的东西就是线索和成交”,郑州中原保时捷中心市场负责人表示,在深耕内容、提高转化的过程中,店内沉淀出以下线索方法论:在用好工具、做好数据的同时,关注热点话题与直播间话术优化,让流量进得来、留得下、转得快


• 用好巨量引擎直播间工具,尤其是表单收集工具,引导客户多去点击小风车,并为抖音设置特殊的引流政策。小风车的设计大有讲究,不必过多体现高大上的品牌信息,可以将特殊的引流政策放置在小风车的显眼位置,经过多次改版,让用户更有点击欲望。


• 用数据导向思维贯穿经营全周期,不管前期单条视频的浏览量、点赞量、粉丝量,还是最后量化线索成交,都需要用数据来做支撑。


• 培养热点话题的敏感性,目前店铺账号平均在线时长在16个小时以上,多数时间都在关注平台、汽车行业热点话题,以及抖音挑战榜热榜动态,提高对热点内容的敏感度,为自己账号做好内容寻找灵感与创意。


• 与巨量引擎顾问进行沟通,持续探索、优化直播间更高效的引导与转化话术,可以着重关注直播间的留言互动,通过引导式的提问,激发用户兴趣,提高互动率与到店率。


2023年,与巨量引擎继续深度探索汽车生意的经营增长之路,仍然是郑州中原保时捷中心布局长线的工作之一。

随着二手车市场日趋繁荣,郑州中原保时捷中心计划开设新的二手车运营账号,负责人认为,只有充分借助巨量引擎的流量、工具与策略能力,持续精细化的运营方法,才能更好挖掘豪车、二手车市场的增量蓝海,实现生意的新增长。


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