这是建在大学边上的一家零食店，通体大玻璃，强灯光，店里一片透亮。喇叭里播放着流行曲调的广告神曲，门口还贴着招聘启事。大学生络绎不绝，年轻人爱吃零食，节日里分外热闹。这里的零食都是散装的，小包装的零食装在购物筐里拿到收银台再称重。一身学生打扮的收银员，一种种分门别类放在秤上称。我只买了一根冰棍，眼巴巴地看着前面的一大筐鸭脖、鸭锁骨、卤蛋、果冻、干果，小面包，一样样被分拣出来放在秤上，收银员手上很麻利，可我还是担心自己的冰棍化了。

一大袋零食，价格124元。

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我特意看了看辣条的价格。作为零食界除了果冻的低成本，同时也颇具标志性的品种，这里的“考试不挂科”辣条，100克的包装是2.9元，没有这么强悍噱头的普通辣条135克也是2.9元。我在商业区的一家便利店看到的卫龙辣条同份量的是9.9元，份量差不多的魔芋爽是13.9元。有点儿恍惚，辣条这种刺激味蕾的平民食品，价格差距竟然如此大，难道也有了茅台和二锅头之分别？

零食的确是有分别的，比如牛肉干，那价格真是让人酸爽，可也有一种和牛肉干一模一样的肉干，价钱却便宜得多。我开始也买过，还以为占到了便宜，仔细看了成分表原来是鸡肉的，鸡肉怎么会是酱色呢？鸡肉难道不是簇状丝状的吗？原来这就是科技。可既然是食品就要符合食品安全的规定，成分表是不能骗人的。所以悬殊的价格主要还是原材料成本不同。

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可辣条的原材料其实都是一样的，为了低成本地带来口味上的刺激，辣条原料是多孔的面筋，几乎是最低成本的食材了。既然如此卫龙辣条为什么又比没品牌的辣条贵许多？有一种说法是卫龙是营销大师，发布会颇像电子产品的发布会，炫酷的灯光光影交错，巨大的电子屏幕全方位展示产品，再配上高层演讲。但问题是，这已经不是一个营销为王，靠气氛烘托的时代了。另一种说法就是食品安全，辣条这种从小学校门口风靡开来的小吃，家长们最担心的就是小作坊的制作流程不卫生，卫龙就是靠着把央视请入现代化的食品加工厂房树立起了安全卫生的品牌形象，进而崛起为“辣条一哥”的。崛起之后，仅仅凭着一根根不起眼的辣条，卫龙还成长为零食界的“杠把子”，一家的估值是排在后面的三家的总和。

卫龙辣条的上市却是一波三折。它在2021年5月递交了上市申请，却一次次未得到港交所的聆讯，市况不佳，零食生意不再被看好，卫龙递了三次表，2022年底才上市，可上市当天就破发了。并且，这次上市也没能够按照他最初递表时的600亿元的估值募资，估值砍了一半，不到250亿港元，此后的走势长期破发，让人唏嘘资本市场的风云突变。

因为长期盈利，卫龙上市前只经历过一轮融资，那时候的“辣条一哥”风头无两，引进的资本阵容强大，CPE、高瓴资本联合领投，腾讯投资、云锋基金、红杉资本等巨头汇聚，一次就融了6.5亿美元。彼时的市场逻辑是高认知度有高利润，就有价值投资的护城河，投资者坚信，像卫龙辣条这样的高毛利食品也能复制像茅台一样的价值膨胀。即便是市场规模不再增长，利润还是会永远增长下去。

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可从卫龙未上市提供的财务报告看，让大家为大厂制作的高价辣条买单已非易事。卫龙支柱型产品“辣条”的收入，2021年是29亿元，2022年减至27亿元，少了整整两亿元。提交IPO申请时，卫龙还在高增长，2018年、2019年、2020年和2021年的营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元和48.00亿元，净利润分别为4.67亿元、6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元，但已经显示出疲态，去年则收入减少盈利略有上升，全年整体收入为46.32亿元，同比下降3.5%，经调整净利润9.13亿元。一望而知，辣条触碰到了天花板，生意不好做了，只有靠涨价来挖掘利润了。

据财报，2019年，卫龙辣条的批发价格是14.3元/公斤，去年已经涨到18.1元/公斤，涨价步伐基本是每年涨一元，可从今年的半年报看，上半年已经涨到了20.8元/公斤，相比于此前的价格，简直是飞涨，难怪有人说卫龙辣条的年涨幅达到了27%，超过了奢侈品。在此期间制作辣条的主要原料面粉并没有大涨价，随着俄乌冲突影响减弱，国际面粉的价格反而是在下降的。

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物价普遍滞涨的情况下，卫龙之涨价涨得让人匪夷所思。不过，从资本市场的角度，涨价也合乎逻辑——市场停滞了，没有了新的份额可开辟，投资于卫龙的投资者又普遍处于亏损状态，也只有悄悄地涨价，提高毛利率，保持住总体利润不下滑，让股价能够平稳。香港股市规定，控股股东（持股30%或以上）的禁售期是在公司上市后6个月内，控股股东不得出售任何公司股票；再之后6个月内控股股东有权出售公司股票，但不能失去控股股东的地位。从中或可推测，辣条涨价托底股价的一盘算计。

问题是这样的策略却会使消费者受到伤害。那些价格不敏感的消费者起初会为涨价买单，可一旦意识到，就会转购其他产品。当然，消费习惯不是一日培养起来的，转变起来也不会很快。但在一个没有护城河的市场，漠视消费者利益却是商家大忌。卫龙之涨价，自然也不是毫无技巧性，推出新产品淘汰老产品，推出小包装都是办法，比如最近推出的一款名为霸道熊猫的产品，相比于大面筋口味更辣，官方旗舰店上每500克的价格相当于27.7元，难怪网友戏谑，一斤辣条都够买两斤猪肉了。

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卫龙得以开基立业的食品安全环境，这些年其实已经有了极大的改观，人们在网店在社区团购买零食，其背后的平台都是巨无霸级别的，违规的食品厂很难立足。

这两年，零食店突然冒出来，迅速占领了大街小巷，这是对大卖场高定价的一次颠覆，同时也改变了人们购买零食的习惯，这助力哪些小品牌的建立和成长，让地摊时代和电商时代建立起的品牌处于守势。退守中，企业为了迎合资本市场而坚持过去的品牌溢价，已经使自己处于温水煮青蛙的境地，如果为了股价而刻意提价，那就更是危险了。

来源：三联生活周刊