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最近一直在刷《一年一度喜剧大赛》，被京东新百货给洗脑了。正好也有看到《京东新百货改版复盘》，咱们不妨深入聊聊。
本次复盘，有两大看点(文末有总结)：
1、自上而下发起的大改版，设计如何发挥出更大价值；
2、0竞品前提下，如何通过“认知迁移”快速打造用户心智；
老规矩，脱离业务讲设计，都是耍流氓。咱们先来聊聊这次改版的业务背景。
01
商业背景及目标
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去年8月，京东集团高级副总裁冯轶调任时尚居家事业群总裁，当下时尚居家事业群下的某些品类，如服饰、美妆并非传统的强势品类，以POP商家为主的开放生态需要一个全面突破。京东pop店铺的全称是platform open plan开放式平台，就是俗称的三方店铺包括专卖店，专营店，旗舰店这三种基本模式店铺。
冯老板的核心战略，围绕“人货场”三个核心要素展开。第一件事，就是大力招商及C2M等供应链的能力建设，去年9月份就开始大力招商，加强品类的丰富度，解决商品供给不足的问题。这是“货”的层面。“人”的层面，时尚家居事业部选择的是25-35岁年轻人，他们符合大众消费，购买力主要分布在快时尚、高品质、具实用性的主流品牌上。最后，是“场”的构建。相比之前的单打独斗，冯老板选择将事业群下的各品类聚合，用统一的形象输出。这样做有两个好处，一方面统一形象更方便用户认知；另一方面，在营销投放上会更聚焦，效率更高，打的更透。3、建立起数字化全渠道开放生态的能力。探索长期的、可持续的低成本价值链，共创共赢； 02
业务目标及诉求
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2、打造“京东新百货”心智，即时尚购物Shopping Mall + 高性价比 + 严选高品质 + 好体验；1、品牌营销侧，确定产品价值主张，寻找年轻人流量渠道进行广告投放。也就是我们开篇见到的《一年一度喜剧大赛》独家冠名——逛京东新百货，总能选到中意的；2、运营侧，围绕心智关键词进行活动及频道内容策划，如购物Shopping Mall -> 品牌推荐、礼遇季等3、产品侧，除了配合营销侧、运营侧完成容器的升级，同时要把控整体产品调性，使更符合“京东新百货”的认知——业务侧也提出了自己的理解和诉求，即要有形式感、时尚感、体验感。
03
设计调研&分析
3+2
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值得注意的是，因为有品牌推广等高成本的动作，用户看到的产品应该是稳定的、且业务数据健康的版本。因此相比常规改版，要更谨慎。这个方法往往是最先想到的，但也是第一时间pass的。一方面，实际工作里，一旦项目立项，留给设计的时间真的捉襟见肘，这个设计师们应该都懂；另一方面，即便是用研中的问题，也需要先有假设，真正0-1挖掘需求，是很难执行的；缺点：冷冰冰的数据，需要一定的分析和归因能力，上手较难；再有就是需要需要业务的认同和配合；多以小流量灰度、A/B测的方式进行，效率上则需要有一定技术储备，成熟公司基本都具备；缺点：产品->需求反推，信息可能存在失真；且结论不一定适用自身产品；三种方式优缺点都很明显，我们一般不会单独用。实际工作中，大多是3+1或3+2的方式来进行。先反推竞品快速提出假设，再通过1或2的方式快速验证，得出结果。可以看出用户在服饰上更追求个性和差异化，满足产品可以是 潮流趋势、首发新品、个性推荐等在美妆上，则是最求品牌和性价比，满足产品可以是大牌特卖、秒杀特惠等；在居家方面，追求实用和质量，满足产品可以是定制化服务等；2、策略验证，借助通天塔（应该是可以快速拼接H5的自研工具），得出数据结论；
从数据可以看出，新版整体转化效率>旧版，其中品牌、趋势榜单、新品、秒杀都有不错的效率，同时印证了用户需求——品牌＞时尚＞个性＞价格。
04
推导设计目标
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通过设计手法，打造(线上)“京东新百货”Shopping Mall产品调性。 05
思路及策略—认知迁移
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问题递到设计手里，设计要通过哪些维度来打造Shopping Mall的产品调性呐？这里插播一个最常用的底层方法论——“认知迁移”。简单讲，就是将用户已有的认知进行解构，再重新迁移、组合至新的事物上，以达到降低用户对新事物的认知成本，加速认知和理解的目的。虽然“认知迁移”这个名字是原创的，但这件事我们日常工作经常在做。回忆下，我们做竞品分析收集一些设计策略，做情绪板（Mood Board）提取和定义色彩，其实做的都是这一件事，那就是做“认知迁移”。只是不同的设计方法，迁移的维度不同罢了。篇幅影响，咱们今天点到为止，不展开细讲，后续有机会再和大家深入探讨。
我们回到目前遇到的问题，如何通过设计维度来打造Shopping Mall的产品调性呐？答案自然是迁移线下Shopping Mall的认知，抽取一切特色元素来作为新设计的灵感。
通过调研得出的结论：
围绕设计目标，抽取核心策略：
开始方案尝试：
方案评估
最终方案
当然，除了结构的认知迁移，在UI风格上也同样进行了迁移。
可以看出，新版UI整体颜色上更为克制，版式上也更多留白，层级上更突出商品本身，这种时尚感和品质感，则是迁移自传统杂志和平面设计。
最后是上线效果：
整体订单转化率的小幅提升和客单价的具大提升，也验证“京东新百货”产品调性这一设计策略是有效的。
至此本次改版复盘完成。
06
看点小结
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1、自上而下发起的大改版，设计如何发挥出更大价值；
答：相比设计自驱的改版，自上而下有个最大的好处，就是不缺推力。设计需要尽早的进入业务，运用一切可以达成设计目标的设计手法。原文在设计流程和手法上，都给出了一个很好的范式。
2、0竞品前提下，如何通过“认知迁移”快速打造用户心智；
答：除了常用的色彩提取，大可以从视觉语言的形、色、字、构、质、动，+文案这7个维度来快速上手。
07
写在最后
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