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来源：小马宋收集编辑：黄正项目组
提到中式大众正餐品牌，成立于2013年的醉得意是其中低调的佼佼者，品牌不显山露水，门店数量却在行业中名列前茅。竞争战略专家迈克尔波特提出，运营效益和战略定位是企业取得卓越业绩的两个关键因素。一方面，行业领先的运营效益不仅是醉得意的立身之本，高效益带来的高性价比更是消费者忠实的购买理由；但另一方面，醉得意却陷入了定位困局，8年改了7次定位，就在我们合作之际，醉得意又在筹划一个全新的定位。每一次定位调整，企业围绕定位的运营活动都会随之调整，在我们调研过程中，仅门头我们就发现了超过十个版本。调研中，有很多消费者告诉我们，因为门头不一样，不确定是不是一家店就不敢进去。公司高层告诉我们，因为定位换了太多次，客人看不懂你是做什么的，自己也说不清楚，消费者选择成本太高了，就不愿意进来。也因为定位不确定，选址、装修风格、人才储备、利润空间、供应链都受影响。企业战略频繁更换是我们为企业做咨询时常遇到的问题，背后往往是分析问题时没有找到真因，继而做出错误的决策，错误的决策引起焦虑，继而不断寻求新动作以缓解焦虑，最终循环往复，不得其解。本期案例复盘我们将向你解析，小马宋战略营销咨询如何帮助醉得意彻底解决定位困局，并为企业规划值得长期重复投资的有效动作。
由于对定位理论的过度神话，许多企业把找到并占领一个定位看做企业经营的密匙，结果往往是削足适履，求而不得。以某著名定位公司为醉得意定位的「小馆」为例。从企业自身的角度出发，「小馆」看似精准定义了醉得意介于正餐和快餐之间的品类，可从消费者视角看却是一头雾水。因为消费者看不懂「小馆」到底是卖什么的，甚至会误以为是小酒馆。结果「小馆」没能占领消费者心智，反而迷惑了心智，极大提高了选择成本，也影响了企业的经营效率。回顾醉得意过往的每一个定位，其实都言之成理，可效果都不太理想。要彻底解决定位难题，首先我们要搞清楚定位的目的是什么。回归「定位」的词义，定位释义为「确定方位」，是方法手段，而非目的本身。就像小马宋老师常说的，定位不是目的，通过定位获得并建立优势才是目的。换言之，定位的目的在于通过确定方位获得并建立优势。目的明确了，要达到目的的方法也清晰了：第一，选择一个可行的方向，一个基于企业禀赋可以发挥优势，比同行更好发挥优势的方向；第二，长期聚焦于这个方向。围绕这个方向，用一组互相配合的经营活动提高资源复用效率，要比同行都专注，才能获得时间的回报。所谓壁垒，其实是优势的积累。有了清晰的指导原则，为醉得意定位的第一步我们非常明确，就是找到企业的禀赋所在。对于一个成熟的企业来说，能发展到今天一定是做对了某些事情，过往成功的秘密在历史里，未来发展的动力也在历史里。换言之，企业的未来，是由企业的过去决定的。通过企业寻宝，我们发现醉得意经过八年的发展，形成的一系列低成本、高效率的运营活动，这一系列独特的运营活动既是发展的真因，也为醉得意建立起一定的竞争优势，优势体现在成本、定价、组织、供应链、渠道、选址等各方面：基于企业禀赋，我们首先为醉得意明确了「总成本领先」战略定位。从经营层面看，「总成本领先」是醉得意可以发挥并积累优势的方向。企业此前一直纠结的定位其实是品类定位，具体到怎么向消费者介绍我们，门头上应该放哪几个字。战略学家魏斯曼说：“一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级问题的解决。”顶层的战略定位明确了，我们对于品类定位的判断也清晰了。于是我们给了醉得意一个明确的判断：果断放弃正在落地的品类定位「福建菜」。根本原因是福建菜定位不能发挥醉得意「总成本领先」的禀赋，而且长期来看在食材、研发、制作、品控等各方面都提高了醉得意的运营成本，再加上行业天花板、定价、研发、消费者认知等综合因素的考量，我们建议醉得意及时止损。正如稻盛和夫所说「现场有神明」，彻底搞清事实没有秘诀，就三个字——去现场。考虑到醉得意遍布全国复杂的市场环境，我们选取了福建、北京、山东、武汉4大代表性区域，通过实地走访、门店定点观察和深度访谈的方式，全方位把握醉得意的现状。在现场我们看见，因为大众化的定价、地域化的产品、广谱的口味选择，上有老下有小的家庭客群是消费醉得意的忠实主力人群。我们听见，服务员告诉我们，老顾客都知道我们这家常菜多一点，新顾客会问我们这是哪里的菜，我们一般就说是家常菜，这样他们就知道我们是做什么的了，虽然门头上写的是别的，但是我们不会那么宣传。我们也听见，大量消费者告诉我们，你们这的菜很家常，有我们一家三代人都爱吃的菜，你们这儿有本地人爱吃的家常菜，就是我们经常来的原因。战略是选择的智慧。向外找，有无数可选项；向内看，企业能做，可做，想做的事情明确指向了一个交集，那就是「家常菜」。“为顾客提供超值性价比的产品”是醉得意的经营使命，家常菜能做出超值性价比，福建菜就不能。家常菜能发挥醉得意在定价、组织、供应链、渠道、选址等各方面的资源优势，契合总成本领先战略定位，保证了企业能稳定提供超值性价的产品，是企业资源能做的事。基于全国领先的门店规模优势，醉得意做家常菜，经营的总成本会比同行更低，是企业竞争可做的事。规模餐饮本质上是用户基数的竞争，家常菜有群众基础，需求足够广泛，匹配企业想做大众餐饮大连锁品牌的愿景，是企业家内心想做的事。从消费者视角看，家常菜就是他们的购买理由，是顾客会认，也是员工招揽顾客真的会用的定位。最后，一家有长期主义愿景的企业，理应把战略建立在不变的事物上。家常菜不是一个投机的选择，是经得起时间周期检验，值得醉得意长期专注投入，持续积累优势的方向。
由于过往定位的频繁调整，企业没有积累起有效的品牌资产，消费者对醉得意也缺乏清晰的品牌认知。
品牌是企业的重要资产，构建品牌的过程就是投资，长期稳定投资才会持续增值。我们从视觉、话语、产品三要素着手，为醉得意重新设计了值得长期投资的品牌资产。我们首先为醉得意选择明亮热闹的正黄色作为品牌色。一方面，黄色的视觉醒目度和穿透力是释放信号的理想载体；另一方面，黄色在店内的应用也能营造出热腾腾的食欲和热闹温暖的用餐体验。
在符号设计上，我们为醉得意设计了一个大众一见如故的IP形象。熊猫是大众熟悉的文化原型，和我们的国民定位家常菜一样深入人心，识别记忆效率极高。熊猫自带合家欢属性，深受各年龄段消费者、尤其是小朋友喜爱。熊猫的身体结构也非常适合做气模，便于和小朋友互动。提高小朋友在店门口的停留时长，就能提高家庭顾客的进店率。“醉得意”文字层面传递的信息跟消费者有距离感，我们选用熊猫，并赋予它“得意”的神态，巧妙融合了品牌资产，也拉近了和消费者的距离。最后，为了私有化这个符号，并增加符号的戏剧性，我们将熊猫的鼻子设计为黄色的桃心。桃心也将作为品牌独特的视觉符号，在用户的各个触点上，传递温暖亲近的品牌感受，营造温馨的家庭用餐体验。在品牌字体设计上，过于写意的毛笔字体识别效率不高，新字体在提升识别效率的同时也提升了品质感。最终的品牌视觉呈现，体现出了醉得意的大牌感、规模感和熟悉感。结合品类定位和目标人群的特征，我们为醉得意创造了品牌谚语：品牌名、品类名、目标受众一字不落，你是谁，吃什么，卖给谁一目了然，是一句消费者看得明白，服务员顺口好用的话。除了一句口号，在传播的各个层面，我们为醉得意重新梳理了品牌传播话语。为了提高信息传达效率，我们用直击需求的文案，降低目标受众的选择成本。 为了提升消费者忠诚度，提升复购率，我们为醉得意规划了会员中心「得意俱乐部」（后改为得意社区）。为了传递品牌价值，我们为醉得意规划了「得意营养学院」，直观体现企业的食材和原料优势。为了提升品牌调性，我们为醉得意设计了「得意话语体系」。餐饮从业者都知道，中餐连锁化与消费者地域口味偏好之间存在突出矛盾。一方面，产品标准化是品牌大规模连锁化的必要前提；另一方面，消费者因地而异的口味偏好让标准化难以实现。要解决这一矛盾没有取巧的办法，我们告诉企业只能寻求二者的最大公约数。家常菜定位就是品类顶层的最大公约数，因为不同地域都有不同地域消费者喜欢的地方家常菜。此外，醉得意不能寄希望于用一张标准化菜单打天下。我们为醉得意规划了两条产品主线。一条是标准化家常菜，在需求端要满足尽可能广谱的口味需求，打造全国通吃的招牌必点菜，在供给端也要能复用资源，降低总成本（按照这个原则，我们认为醉得意正在推广的闽南醋猪脚就不是一个好选择，而鸡、鱼作为食材是更理想的选择）；另一条是地域化家常菜，以地方菜为原型，满足不同地域消费者的口味偏好。菜单是产品呈现的核心应用场景。我们为醉得意设计菜单的核心原则，是通过提供清晰的购买理由和购买指南设计消费者的选择逻辑，降低选择成本，提高客单价。醉得意团队用强悍的执行力和因地制宜的创造力，把全新的品牌资产应用到了极致。压倒性地秒杀周围所有店面。如果把街道当做货架，门头就是餐饮品牌最重要的广告位。这个广告位的信号越大、越强、越有效。从实际落地效果看，这些大出门框、顶天立地的门头让醉得意从街道中脱颖而出，获得了巨大的陈列优势，也因此获得了被顾客优先看到并选择的机会。除了门头，在消费者注意-决策-体验-传播-复购各个环节，我们通过对侧招、灯箱、海报、桌牌、吊旗、门贴、围挡、外卖盒等一个个物料的持续改善，一步步降低消费者的决策成本，提升消费体验和品牌好感度。所谓执行力强，并不是单方面的执行，更在于执行过程中灵活的优化和改良。坦率地讲，醉得意项目超预期的落地效果，本质上是客户自己的功劳，因为项目所有的落地呈现，不论是品牌周边还是门店应用，客户都基于自身的理解和再创造，最终呈现出了1+1＞2的结果。所谓困局，通常是当局者迷。大到定位，小到一个物料的设计、文案的选择，只要以最终目的为导向，就能避免本末倒置，减少不必要的动作。当我们在为醉得意定位时，我们并不是在寻求一个占领用户心智的词语，因为通过定位要达到的目的才是我们的核心课题。因此，我们的工作方法是依靠充分的调研和严谨的逻辑，为醉得意找到真因，继而找到了一个可以发挥并长期积累优势的战略方向。消费者此前对醉得意的印象是模糊的、困惑的，今后将是清晰的、具体的、可感的。我们相信，这一套可持续积累的品牌资产将为醉得意开启品牌元年，帮助醉得意获得时间的复利，成为大众喜爱的知名品牌。项目负责人：黄正
设计&插画：石若昱、王殿贺
设计指导：管子、白露
策略&创意支持：会会、王洋
本文作者：黄正