本研究将根据目前市场上远郊盘的现状，从推广、推售、价格、渠道、社群五个方面分析远郊盘特点，并结合典型房企去化较好的远郊项目探讨远郊盘营销策略，给房企提供一些借鉴和建议。

远离主城区各类配套不全，市场不成熟可操作空间大。

远郊盘与主城区距离较远，存在着交通不便、配套设施不完善、时间成本高等问题，但具其较为低廉的地价，未来可享受区域升值的福利，同时较大的地盘面积也可提供更为舒适的居住体验。

本研究中主要根据通勤距离、通勤时间、城市定位三方进行界定。一线城市距离城市前三核心区超25公里、二线城市距离城市前三核心区超过15公里、三四线城市和建成区有明显三公里断裂带均属于远郊；到达城市前三中心最快的公交时间超过1小时、地铁通勤时间超过30分钟属于远郊；没有明确城市方向性发展的或所谓某区中的新区、开发区的，也属于远郊范畴。

在远郊盘项目的打造上，开发商一般根据未来的城市发展方向，城市公建规划，地块周边景观，交通特点等多方面对项目卖点进行打造。

引入创新性概念营造项目的亮点，达到最大化宣传效果。

对于远郊盘的推广，可通过打造教育、商业、运动等配套设施吸引人气，也可强调宜居属性，通过事件营销等方式加大曝光度。

远郊盘在策划和宣传上一般结合“大”的特点就能得到较好的效果，常见的远郊盘打造模式包括文旅地产（如万科良渚文化村）、教育体育大盘（威海冠军小镇）、产业联动、新造城镇（金茂新城模式）、复合多元开发和高端别墅六大类，如石家庄华远昆仑赋，在前期的宣传重点上立足于项目的自然资源优势，打出“千亩公园的一生之城”“沉浸式公园社区”的宣传卖点，吸引购房者。

在推广阶段，项目在案名、logo、以及slogan等的设计上可以具有一定的意识流，不仅契合项目定位，也能强化项目亮点和产品特性，比如很多远郊盘都会强调宜居社区的概念。

也可以在售楼处样板房的地方建立景点，如儿童探险乐园、网红打卡地、艺术中心、生活馆、室外游泳池等方式，让购房者可以周末携家庭出游，同时达到为项目引流的效果。如阿那亚的孤独图书馆、郑州普罗理想国的彩虹隧道都是项目引流利器。

项目宣传推广方面可以通过事件营销的方式进行，类似于品牌发布会、举办或者赞助大型活动等方式提高项目的调性，同时辅助媒体传播宣传，使用租车、新媒体公众号、抖音、快手、横幅等方式投放广告。值得注意的是，由于疫情反复部分大型聚集类型活动举办困难，且当前线上新媒体传播力度较好，部分项目通过公众号投放广告、导流的方式进行项目的宣传，在上海疫情风控期间，上海宝山大华锦绣四季主要通过线上宣传进行客户维系，并配合本地新媒体公众号“小胖看房”等进行项目的曝光和宣传，提高了蓄客效率。

“细水长流”配合“节奏紧凑”，根据市场情况灵活调整营销策略。

远郊项目开盘青睐节假日，传统节日热度更高。从开盘时间来看，除了年中、年末两月以及国庆前夕三大主城区项目开盘集中的节点外，在端午、中秋节前夕也是较多远郊盘开发商选择的开盘时间点。

超六成远郊项目集中在二季度、四季度开盘，在这段时间内开盘主要有以下两个原因：首先，节假日期间大量客源到访，为开盘去化提供先决条件。另一方面，通过造节造势提升关注度，配合优惠折扣提升首开销量。除了传统节假日外，“618”、“双十一”等促销节点也是房企常借势营销的时间节点，同时搭配送车位、减免物业费、全款优惠等方式促成交。

与此同时，远郊盘上半年推盘更为积极，在3-6月及9月的开盘铺排力度更大，在暑期铺排力度减弱，开盘集中度与主城区项目集中6月、9月以及年末两月开盘的情况有明显差别，部分远郊盘在上半年淡季开盘一方面可以填补主城区少量项目开盘的时间空缺，制造时间差吸引目标客群，同时在这段时间开盘有充足的时间根据市场调整销售策略，冲刺年中业绩。

值得注意的是，在疫情前后，远郊盘的推售节奏也有所调整，“三月小阳春”购房热情不及疫情前，疫情后近四成远郊项目集中二季度开盘，一方面疫情打乱原来的开盘节奏，且政府倡导就地过年，外出务工人员多城市市场本身受到影响；另一方面，前期受疫情积压的刚需和观望阶段的投资需求释放，同时春季置业季以及五一、端午和年中营销活动出现，进一步拉升购房者热情。

远郊盘建设初期缺少教育、医疗以及商业等配套设施，因此在首开阶段会以价格相对比较有优势的小户型作为主推户型，随着基础设施的完善，后续加推阶段会选择更大的户型或者洋房、别墅等业态为主推产品，以合肥萃语云筑项目为例，根据CRIC安徽区域发布的《2022年1-9月合肥九区项目销售排行榜》，萃语云筑以9.7亿元的销售金额位列榜单TOP18，其开盘首推105m2、123m2和143m2三种产品类型，其中供应量最大的是105m2，小户型售罄后继续加推产品以大面积改善产品为主，采用这种策略销售主要有一下三原因：

第一，合肥萃语云筑对标的目标客群中的地缘性刚需客户对价格更为敏感，同时首开期间小户型为西南板块的稀缺性产品，“低价”+“稀缺”吸引大量到访客群，105m2户型首开去化达到81%，一定程度上保障了项目整体的首开去化水平；

第二，首开后的四个月内快速加推，每个月都会有1~2次的加推节点，聚焦势能为后续产品的销售奠定人气；

第三，在有一定市场基础且公建设施部分完善后，均价更高的改善类户型的去化压力有所下降，继续以每月加推少量产品以减少客户抗性，在保证新增供货、流量的同时，通过价格流动、挤压达到项目整体的均匀去化。

就远郊盘而言，大部分远郊项目都是低开高走，提升客户对下一期的心理预期，同时前期制造火热现象，有利于后续的营销推广和口碑传播，尤其是对于远郊大盘来说，降价基本上是下下选，会导致后续楼盘销售难以持续，而高价开盘远郊盘通常是改善项目，此类远郊盘多数是周边配套良好、规划发力，自身打造品质楼盘；或者有特色资源如植被、水域，楼盘属性为别墅等。

从总价上看，远郊盘近9成集中在400万之内，主城区和远郊套均价可相差约百万，2019年市场出现下滑及2021年房企暴雷，远郊盘套均价降幅更大，可见远郊盘价格对市场波动更为敏感。

同时疫情后改善型远郊盘成交占比升高，远郊楼盘中刚需客群萎缩，上车盘需求减少。

远郊盘的营销也多以变相降价或增加分销力度为主，从近年销售均价的变动可以看出来，实际上打折促销是最快的去化手段，加上为了稳预期，部分城市“限跌令”的出台，直接打折促销的方式受限，房企尤其是远郊项目去化压力增大，变相营销折扣增多。如一些远郊品质楼盘高端精装改成简装变相降价，如石家庄华远昆仑赋从开盘至今降幅可以达到1/4左右。

远郊盘多通过渠道获客，全民营销多楼盘互推。

从调研数据来看，不少城市主城区和远郊市场冷热不均，板块之间差异较大，尤其是远郊楼盘因为项目偏远缺乏客源，而渠道中介客户资源充足，因此远郊项目更加依赖分销导客。此外有些城市渠道在该城内具有垄断性，周边竞品都在使用渠道，项目本身竞品较多，导致自身不得不也使用渠道，以免客户被截流。

从重点城市渠道调研情况来看，其中有50.9%的项目渠道佣金高的原因是项目区位偏远，周围交通配套差或者远郊大盘等。不少项目的分销渠道占比能达到90%左右，佣金费用方面如福州的桂湖、琅岐等冷门远郊板块的个别项目渠道费率能达到12%。

全民营销是另一大销售方式，全民营销发动项目周边经营者维护地缘性客户，也可以通过企业区域层面整合，联动同城其他项目通过全民营销形式互相推介客户。如合肥美的翠语云筑选择与周边3-5公里范围内的一些小型中介门店通过全民营销的模式合作；石家庄华远昆仑赋则表示会发动核心地缘的小门店如小超市、洗车店的经营者注册为全民经纪人。

除此之外，线上的营销推广也是很多远郊盘的重要方式，通过一些本地的公众号做项目介绍和分析、抖音等房产大V通过做一些探盘视频等推广；还有导客性质的自媒体KOL，通过发布项目信息获取客户，再以全民经纪人的形式将客户导流至项目，如合肥美的翠语云筑蓄客期通过抖音等自媒体平台的地产KOL推荐的成交量能占项目分销渠道整体的10%左右。

此外除了自媒体网络KOL等推广，很多远郊项目也会自行举办直播活动，如石家庄华远昆仑赋要求自己的销售团队每天都需要进行直播或者发布小视频，加大网络曝光度，提升区域内的知名度。

远郊刚需项目社群营销较少，依托集团社群运营佳。

在社群营销方面，远郊盘社群营销差异大，从CRIC监测和调研情况来看，大致可以分为两类，集团/区域为主导的社群营销和项目层面为主的社群营销，其中重视邻里关系搭建的企业的社群营销在项目层面更为落地且丰富，而普通刚需远郊盘的社群营销活动较少且种类固定，一方面由于项目虹吸效果有限，老带新营销对项目销售的近有一定的推动效果，另一方面与项目目标客群需求较为单一，固定类型的社群营销活动即可满足。

以由集团背书的华远昆仑赋举例分析，其社群营销具备以下三个特点：

第三，集团赋能社群活动，多方进行资源置换。除了以业主爱好分类的社群活动，还会与业主洽谈资源，如部分业主拥有马术俱乐部、茶艺培养等资源，会为其他业主提供一些免费体验课；不仅如此，在集团赋能的前提下，昆仑赋项目早期还与部分附近商圈的商家合作，为项目业主提供八折到九折的消费优惠，为老带新提供了便利。

而项目主导的远郊盘社群营销规模有限，合肥萃语云筑的活动一般以在案场举行为主，且关注小业主的参与度，夏季会举办一些手作、互动类的室内活动，一方面这类小活动更加安全、性价比更高，另一方面在传统节假日亲自动手体验节日的意义更有价值，秋季社群活动主要以户外运动为主，果园采摘、亲子运动会等。

总体来看，远郊盘由于多种配套缺失，区域市场不成熟的原因，天然地存在较多的打造难点，但由于地价便宜，远郊盘也存在较大的操作空间，同时可以和城市一起共享板块价值提升的城市红利。

在远郊盘的策划上，由于需要对项目进行引流，一般情况下可以通过配套先行的方式进行开发，达到制造噱头，或打造宜居社区的概念，用更低的容积率，更多的绿化面积吸引购房者，追求极致的性价比。

在推盘上，由于一般远郊盘项目建筑面积较大，经常采取轮动开发的方式进行，且远郊盘市场容量有限，波动幅度较大等原因，促使房企加快项目的推盘销售的节奏；同时，在推盘初期为了达到聚集人气的效果，一般主推小户型吸引客源，透过小户型的稀缺性与较高的性价比，打开项目的名气，后续加推总价较高的大户型、洋房、联排别墅等业态保证利润。在推盘节点上，端午、中秋、国庆等传统节假日以及“618”、“双十一”等促销节点都是远郊项目可用的推盘节点。

在渠道使用上，除了分销渠道也要加大全民营销尤其是老带新的投入力度，针对老业主提出类型丰富的活动，可以一定程度上提高到访率，既能做到客户维护，也有利于打造口碑，降低销售成本的效果

价格表现上，疫情后改善型远郊盘成交占比升高，上车盘需求减少，可通过高端精装改成简装等方式变相降价，并配合多种营销方式促进成交。