极目新闻记者 杨锦英

近年来，品牌联名活动层出不穷，在咖啡茶饮行业尤甚。Quest Mobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示，今年1-7月，现制咖啡、茶饮联名数量合计超100个。而在此前的9月，瑞幸咖啡和茅台的联名更是产生了现象级效应，酱香拿铁的首日销售额突破1亿元。

品牌联名有何魅力，吸引年轻人买单？极目新闻记者在采访中了解到，有人将品牌联名活动当做收集游戏，有人为自己喜欢的动画IP掷金，有人纯粹为跟风购买联名产品……但也有人在联名活动中“踩坑”，逐渐“淡圈”。

有专家认为，“联名经济”之所以崛起，是因为伴随消费升级，越来越多的消费者强调个性化、差异化和品牌价值的体现。因此在推出联名活动时，品牌应该更加注重个性化的体验，以及消费者的情感需求，凸显独特性。

但归根到底，品牌联名始终是短期行为，要长期留住消费者，不仅要“借东风”，还要靠“自身硬”。

酱香拿铁（图源：瑞幸咖啡）

咖啡茶饮热衷跨界联名

近年来，品牌联名活动层出不穷，在咖啡茶饮行业尤甚。今年10月下旬，各大茶饮品牌先后在同时段推出了跨界联名活动，令人眼花缭乱——奈雪的茶联名动画IP《蜡笔小新》，喜茶联名电影《芭比》，coco联名游戏《第五人格》，古茗联名动画《天官赐福》……

其中，古茗和大热动画IP《天官赐福》的联名在社交平台上形成了热议，截至10月31日，联名相关词条在微博的阅读量已超过1.3亿。据21世纪经济报道消息，10月13日，古茗上线《天官赐福》联名后不到半小时就迎来爆单，线下主题店迎来排队长龙，多个门店出现前方还有2300多杯订单的界面。

10月30日，极目新闻记者查询“古茗茶饮点单”小程序看到，广州市多个门店的联名套餐已经售罄。而在下午茶时间，有门店订单数量超过百杯。一门店工作人员告诉记者，店里非常忙碌，“今天的联名产品都卖光了，但明天会补货，早上十点就开始接单。”

而在此前的9月，瑞幸咖啡和茅台的联名更是产生了现象级效应，“酱香拿铁”首销当日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。

趁热打铁，国庆假甫一结束，瑞幸又与经典动画《猫和老鼠》联名，配合新品马斯卡彭生酪拿铁推出，形成了新的销售热潮，单品销量一周即突破1624万杯。

通过跨界联名为自己不断创造新的话题度和新鲜感，同时收获超越平时的销量，似乎已成为咖啡茶饮行业的常态化手段。今年8月，Quest Mobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示，今年1-7月，现制咖啡、茶饮联名数量合计超100个。

（图源：Quest Mobile）

为何现在的咖啡茶饮品牌热衷于跨界联名？IPG首席经济学家柏文喜在接受极目新闻采访时表示，对于企业来说，联名营销能够带来更多的流量和销售机会，同时也可以增加品牌的忠诚度和用户黏性。

柏文喜表示，联名可扩大品牌影响力，通过与知名IP或品牌的合作，增加品牌的曝光度和认知度；联名可吸引更多的消费者，通过与不同领域品牌的合作增加消费者的购买欲望和尝试意愿；此外，联名还可为品牌注入新的元素和创意，增加品牌的吸引力和竞争力。

年轻人为何愿买单？

随着“联名”之风的盛行，收集联名周边，也逐渐成为年轻人群中的新风潮。有时，吸引年轻消费者消费“联名”的未必是产品本身，而是社交氛围。

武汉市民陈女士此前购买酱香拿铁，便是受身边朋友的怂恿。“当时这个联名讨论度挺高的，身边好多人都跟风喝了，结果喝完都让我别喝，但这就让我更好奇了。”陈女士为此也购买了一杯酱香拿铁，就为了尝尝到底是什么味道。最终，她没喝完那杯咖啡。

而对广州市民林女士来说，收集瑞幸咖啡的联名周边已经成为一种习惯。作为一名上班族，她常在早晨上班路上点一杯咖啡解困提神，价格实惠的瑞幸往往是她的第一选择。也因此，她对瑞幸有哪些联名活动了如指掌，也热衷于收集联名周边。

瑞幸与猫和老鼠联名（图源：瑞幸咖啡）

“我有很多联名的纸袋、杯套、贴纸……有的联名活动必须买套餐才能得到周边，我会拜托同事和我一起凑单，或者就请他们喝一杯，我拿周边。”林女士告诉记者，这算是她在上班之余的小乐趣，“反正都是要买咖啡的，就顺便收集一下周边，联名的线条小狗、哆啦A梦这些也都很可爱。”

林女士将收集的周边都收藏在工位抽屉里，用于观赏。“社交平台上有很多人用联名的杯套和纸袋来做手工，变废为宝。但我比较懒，就放着，但这样也挺有满足感的。”

来自广州的杨女士同样喜欢收集联名周边，但她追逐的是“被联名”的IP。“我喜欢的动画片火了之后就有很多品牌联名，我买了手办、T恤、月饼……基本上都是实用品，也买过联名的奶茶，但那次的体验不太好，买了奶茶之后收到的却不是联名杯，店员说已经卖完了，也没法换。”

在杨女士看来，虽然联名往往是一次性活动，但品牌方也应拿出诚意，而不是将粉丝“当韭菜割”。她细数了自己踩过的“联名坑”：一些联名活动大搞“饥饿营销”，活动刚开始便供货不足，导致联名周边在二手平台上被高价转售；一些联名产品的溢价过高，但拿到手的周边却粗制滥造，或价不符实；还有一些茶饮联名活动非要捆绑套餐，套餐里的饮品却都不太好喝……

这也让杨女士逐渐对市场上接连不断的品牌联名活动产生了厌倦感，她坦言，自己已经“买不动了”，尤其是对奶茶的联名。

联名热潮褪去之后

随着品牌联名常态化，消费者逐渐出现疲劳，品牌联名的“限定”魅力应如何保持？柏文喜对记者表示，在此情况下，品牌需更加注重联名营销的创意和独特性，通过推出具有吸引力和差异化的联名产品或活动，重新激发消费者的购买欲望和兴趣。

此外，品牌也需更加注重消费者的反馈和需求，不断改进和创新联名营销的方式和策略，以满足消费者的需求和期望。

广东财经大学华南商业智库理事长王先庆也向极目新闻表示，“联名经济”之所以崛起，是因为伴随消费升级，越来越多的消费者强调个性化、差异化和品牌价值的体现。因此在推出联名活动时，品牌应该更加注重个性化的体验，以及消费者的情感需求，凸显独特性。

但归根到底，品牌联名始终是短期行为，要长期留住消费者，不仅要“借东风”，还要靠“自身硬”。

中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧在此前接受媒体采访时曾表示，跨界联名是一个燃爆点，但对大部分企业的可持续发展而言，跨界或许不是一个长期的行为，企业仍需要发挥自己的优势，深耕自身的主营业务和品牌价值。

（文中受访消费者均为化姓）