“得到”开抖音号了，直播间平均在线30-50人。直播销量越来越差，问题到底出在哪里？

罗振宇老师，您好。我是罗辑思维和得到的忠实用户、受益者。

我想对“得到”这个抖音号的运营，贡献一些自己的想法和建议。

很多老板在进入抖音的时候，都会有两种感觉。迷茫感，和无力感。

迷茫是在于，大家不知道，除了搭建短视频和直播团队以外，老板还应该思考什么，解决什么问题，在哪些事情上做决策，甚至于，也不知道怎么给团队下达工作指标。

无力感是在于，当各项数据都不好的时候，老板也不知道怎么办？好像就只能眼睁睁的看着团队很努力，但是天天在亏钱。鼓励也不是，批评也不是。

那天，我看到罗老师和张诗童老师一起复盘的时候，也看到了这两种感觉。

实际上，作为老板，我们在管理或者说赋能抖音团队的时候，需要理解两句话。

策划大于运营，势能大于数据。也就是说，老板核心要做两件事情。

第一，在开始做抖音之前，做好策划，或者顶层设计。

第二，在进入运营阶段后，要用“势能”思维，来管理运营数据，扩展运营体系。

简单点说，就是先想好怎么干，再想怎么做大做强。这两件事，必须由老板来干。

咱们先解释第一句话，策划大于运营。

任何一个成功的企业或者生意，就本质而言，一定是改变了一个群体关于某件事情的理念、认识、方式、习惯等等。

只不过在抖音，这一切反馈在了数据上而已。

农夫山泉卖的好，可能跟包装设计有关，可能跟渠道管理有关，但是，本质上，还是因为更多人认同了天然好水这个产品理念。

同样，东方甄选的成功，是刷新了大家对于带货直播间的认知和体验。

所以，短视频流量不好，更重要原因，是企业的核心产品背后的理念，没有得到广泛认同，而不仅仅是文案技巧。

直播间数据不好，GPM上去不，同样不是主播的问题，不是投流是否精准的问题。而是，来到直播间的人，有多大比例，会在第一时间下单的问题。

罗老师是思考和认知的高手，自然就会理解，这是策划，甚至顶层设计解决的问题，是老板应该解决的问题，而不是运营层面解决的问题。

在账号运营前期，更重要的不是直播间的销售数据，而是短视频数据，通过短视频找到第一波用户。

短视频的价值，是帮我们找到想要的人。所以，这就要求我们做到三个清晰。

产品价值清晰、用户痛点清晰、内容主张清晰。

只要把这三者统一起来，就可以找到我们想找的人。

得到直播间的核心产品，是听书这个产品。但是，从直播间的话术，甚至于是咱们端内页面的设计，对于得到听书这个产品，都缺乏清晰的定义。

大家只知道，这是罗胖做的一个听书产品。谁在讲，讲了什么，跟其他听书产品有什么差异，适合谁来听，并不清晰。所以，就很难做到，大家来直播间第一时间就马上下单。

产品价值不清晰，内容主张和用户需求，就不可能清晰。

我自己初步体验了得到听书，觉得可以将产品价值定义为，为创业者打造的听书平台。顺便想了句口号，叫“创业得听书，听书来得到”。

当我们这样去定义产品价值的时候，短视频端，就可以围绕创业者的痛点，根据我们一些爆款书里面的内容，进行持续的输出。

这个时候，我们的用户就是精准的。所以，内容平台的用户精准，不是相似的人口学特征，也不是关注某个话题的人，而是对某个话题有共同主张的人。

同样是创业，有的人看重长期价值，有的人看重短期价值。虽然话题一样，但是，需求和痛点，完全不同。

目前，得到这些问题都没有解决，所以，在直播间下单的，都是我们这些情怀粉。

看起来有成交，实际上，并没有带来真正意义上的增量，而是在转化存量。

从账号运营来说，这种做法，会影响账号的数据模型。而且，因为没有真正意义上完成，生意本身，在抖音的转化验证。就很难进入付费推广阶段，规模也就很难突破。

有的人总担心，花太长时间研究短视频，直播间出不了业绩，其实这个想法是错的。

基础打不好，不管是亏产品还是亏流量，都没有实际的价值。

所以，在做抖音之前做好策划和顶层设计，是老板要解决的第一个问题。

好，接下来咱们解释第二句话，势能大于运营。

为什么有的企业可以通过抖音做10个亿的生意，有的企业只能通过抖音做一个亿的生意。

核心差异，就是对于势能的理解。

如果不站在势能的角度看问题，老板就不知道，到底每个月增长多少，是达标的。

更不会知道，付费流量拉满通投，业绩还是没法提升的时候，应该怎么办。

如何理解势能？同样跟顶层设计相关。

你的生意和产品，要改变的那个认知、观念、习惯、困境是什么？

除了你自己，还有谁，可以跟你一起把这个故事讲下去？哪些资源可以为你所用，这些问题，同样是老板要决策的问题。

什么是势能，在战略目标上的正向累积，就是势能。先有势能，再有业绩。

所以，势能不是这个月有多少人在直播间下单听书卡，而是有多少比例的创业者意识到，创业失败的核心，是因为认知，是因为持续学习，这才是势能。

当创业者聚会的时候，都在谈论认知，持续学习的时候。当更多人知道，做任何一件不确定工作都是创业的时候，不管得到的付费流量怎么投，转化率都不会太差。

这就是势能的意义，这就是先有势能，再有业绩。

评估势能的指标可能是渗透率，可能是复购，可能是老客户转介绍，可能是铁粉的数量，可能是有没有上热搜，可能是有多人主动来蹭热点，等等。

这些指标的定义和实现，一定不是普通的抖音运营能思考和解决的问题。

实际上，得到在进入抖音之前，就已经有足够的势能积累。需要考虑的是，这些势能如何释放，通过哪种方式释放，在什么时间点释放。

以上这些问题，对于每一个要做抖音的老板来说，同样重要。

好，以上内容就是我这条视频要跟大家分享的主体内容。

很多企业抖音做不好，核心的问题在于，没有理解抖音。

传统的流量平台的本质，是需求流量，比拼的核心是拦截的技巧，而抖音是内容流量，比拼的核心是创造的智慧。

所以，抖音做不好，80%问题出在老板身上。

创作不易，敬请点赞。