作者 | Yuki

编辑 | 十四月

近年来，作为交友聚会的新潮流，剧本杀行业风光无限，市场规模扩大趋势不止，线下门店数量不断增加，可在风光背后，不少商家却沉默退场，面对高度相似的运营模式带来的同质化威胁，剧本杀的破局之道在何处？

剧本杀顾客在为了什么付钱？

大学期间，沈佳宜是忠实的剧本杀爱好者，一度将自己所在城市的全部剧本都体验了一遍，在大学毕业后，她盘下商圈里的一家店面，自己做起了剧本杀店的老板。

在刚开业时，店内还养着几只漂亮的布偶猫，她将这作为吸引顾客的一种小技巧，而在开店的第三年，三只猫都被送给了朋友，她说：“店里养不起猫了，我感觉自己都在硬撑，保本都难，别提赚钱了。”

在沈佳宜所在的这个二线城市，玩一场盒装剧本的均价大约是一百元，这和她店内的定价相仿。她算了一笔这样的帐，每当一位顾客付出一百元，进入自己口袋的利润只有不到十五元。

那剩下的八十五元去了什么地方？当顾客在玩剧本杀的时候，他们是在为了什么付钱？

就沈佳宜店内的账本看来，每一百元的收入里，三十五元是付给五位员工的工资，三十元是房租和水电，五元是饮料、零食、纸巾等生活用品，十五元给了剧本本身。

房租和员工工资是剧本杀店永远的主成本，相比起这两笔无法减省的开销，购买剧本的费用几乎可以忽略不计。

除了热门剧本，每套普通剧本的价格在数百元到数千元不等，由于其可重复利用，所以很快就能回本，而且还可以从许多即将倒闭的剧本杀店内低价买到“甩卖”的剧本，正价三四千元一本的剧本只要两百就能买到。

沈佳宜说：“有些比较热门的剧本，我花五千块买回来，开两车（‘车’指一场剧本杀游戏）就能回本，再后来就是纯盈利了，可剧本不会一直热门，通常是过了一段时间就没什么人玩儿了，与此同时，还有许多剧本是买了就亏本，几乎没人玩。”

顾客以为自己是为了剧本花钱，其实他们的钱几乎都流向了房租和人工。

行业变火热，为什么商家接连退场？

剧本杀店的运营模式高度相似，该群体所面临的问题也是如此，从选址、客源，到剧本资源和工作人员素质，每一道都是难题，而答错一道，就有可能满盘皆输。

在选址上，对于娱乐性质的剧本杀店来说，人流量高的商业区自然是最好的选择，但商铺有限的面积、高昂的房租、固定的营业时间也在劝退许多店主，沈佳宜说：“剧本杀店要有好几个房间，面积比一般商铺要大，每一桌客人一坐又是好几个小时，有时候客人晚上来玩，我们称为‘修仙’，可能会玩到凌晨，甚至通宵，九十点钟就关门的商圈没法满足这些要求。”

可即便如此，剧本杀店还是向着商业区聚拢，因为比起商圈的缺点，没有客源是更可怕的问题。客源是存亡的关键，沈佳宜就曾在此栽过跟头：“最开始店里招揽顾客一味求多，开了好几个五百人的微信群，可很多都在潜水，有时候群里还有同行捣乱。”比起数量，客源更要稳定，有经济基础不逃单、有消费需求经常来店、有诚信不临时跳车的才能称得上是稳定客源。

剧本杀社交平台的人气店铺

为了吸引和维持稳定客源，剧本杀店总力图打破同质化的困境，先是要抢“城市限定”的优质剧本，后又要提高DM（剧本杀主持人）和NPC的服务质量，才能给店铺挣出好口碑。

沈佳宜回忆道：“抢剧本总是狼多肉少，对好剧本来说，一座城市只有固定数量的商家可以拿到，我好几次半夜订机票飞去展会抢剧本，有时候也空手而归。”有时候，发行商还要考核店铺的流量、平台点赞数等指标作为购买剧本的门槛。抢到城限剧本不是终点，在此之后，还需要能对剧本高度理解、完美演绎的DM和NPC，这些员工属于“可遇而不可求”，常有店铺试图“挖角”。

在行业不断扩张的同时，许多商家在无声的地方就这么一步答错、失意退场。

剧本杀业破局之道在何处？

据相关数据，2021年中国剧本杀行业的市场规模达170.2亿元，预计2022年将达238.9亿元，同比增长40.4%，同时，剧本杀产业链逐渐完善，剧本创作者、发行商、演员、门店商家、垂直平台等主体的参与将会推动行业规模持续扩张，预计到2025年中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。

在行业规模不断扩大、竞争逐渐激烈的同时、还有一个明显的趋势，即剧本创作的流程标准化，由于剧本需求变大，剧本的剧情设计、道具设计、游戏机制等模块将被拆分，分别由不同的作者来负责，以此降低剧本创作的门槛与时间。这对发行商来说是产业化的信号，但对剧本杀门店商家来说则是新的挑战，因为更“标准”的剧本无疑加剧了同质化的威胁，挑选优质、独特的剧本变得更难。

研究结果显示，虽然挑战重重，但剧本杀并非没有破局之道，其中两条尤为亮眼。

首先，数据显示，在过去两年内，国内玩家了解剧本杀的渠道变多，潜在玩家数量有增长的趋势。在2021年，大多数受访玩家仅仅从剧本杀APP或电视节目了解到剧本杀，但到了2022年，更多玩家从社交媒体、朋友推荐与视频网站等渠道了解到剧本杀并参与其中。

对于剧本杀商家来说，增加曝光、开拓新的营销渠道与依托《明星大侦探》等节目进行相关宣传或许会成为吸引新客源的有效方式。

还有“剧本杀+”的新趋势，在剧本杀行业升级发展的过程中，基于传统剧本杀所衍生的“剧本杀+文旅”“剧本杀+剧场”等新业态正进入公众视野，截止2023年1月，在北京、上海、长沙等旅游城市，沉浸式实景文旅剧本杀可预约的档期已经排到了半年以后，在大型演出剧场中，专业演员参与的交互式剧本杀也深受玩家欢迎。对于有能力与期待的商家来说，剧本杀相关的新业态蓄势待发，

在剧本杀业，“卷王”们还在发掘更多新的可能。

在技术上，XR、VR等手段正在渗透。比如，“小黑探”（线上剧本杀娱乐平台）曾推出的全国首档沉浸式剧本杀直播综艺《最后的赢家》，该综艺与XR技术结合，通过XR技术延伸空间，给予玩家更真实的剧本杀环境体验，还有许多线下门店引入VR技术，提高门店场景布置和玩家搜证环节的感官刺激。

最后的赢家综艺截图

在剧本上，部分影响力较强的剧本杀从业者正试图将游戏和影视、小说IP纳入联动开发的道路，利用IP影响力推动优质剧本创作，比如，《古董局中局》《唐人街探案》《梦境缉凶》等著名IP的加入都给剧本杀市场注入了新的活力，带来了新的玩法与发展思路。

一边是永不停歇的挑战，一边是崭新的活力与思路，预计到2025年中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元，要在如此潜力庞大的市场分得一席，剧本杀商家们必须赶上高速行驶的行业列车。