之前在网上看到一个问题：为什么大家总那么爱买买买？有人答：因为人们总有无数个理由说服自己换季了，买！发工资了，买！心情好，买！心情不好，买！事实真是如此吗？看完这支爱丽丝梦游仙境广告也许会得到不一样的答案 点击播放看完这支广告，让人有点像是在昏昏沉沉的午睡时，误闯入爱丽丝的梦境，奇幻又浪漫。而这次奇幻之旅的开端，是从窗外飘来的一张藏宝图开始。这是在双11期间，淘宝大型云端探店综合体「淘宝一千零一店」，打造的一支美学广告。在铺天盖地的双11营销中，淘宝一千零一店找到了一个相对讨喜、不那么商业的方式，完成它的商业沟通——以可感知的视觉艺术调动用户情绪和想象从一位普通女孩的视角展开叙事，更容易引发代入感，以多个梦幻场景切换衔接，拓展短片视觉空间，并通过光影交错、色彩对比，带来富有想象力的叙事。在第一站达普罗的秘密花园中，借鉴波兰艺术史上最精致神秘的作品之一，莫霍费尔的《奇异花园》。放大版的花园和植物，与缩小人物形成对比，形成视觉冲击感。整体以冷色调为主，点缀少量暖色灯光增添神秘感，伴以高高低低的虫鸣声，构筑了属于女孩的梦幻仲夏夜。在原画中，有一只在上空盘旋的巨大青色蜻蜓，在这里则是变成了从花蕊长出的萤火虫胸针，引发观众的无限遐想。饰品对于女孩子来说不只是装饰，而是少女心。顺着一个毛线球来到第二站「小黄香蕉灵感铺」，发现了一个五颜六色、奇思妙想的游乐场，用毛线做成的针织背心、帽子、耳饰、鞋子…看得人眼花缭乱。有时候，一件美好的小物件，就能让女孩子绽放心房。沿着楼梯来到第三站「泥想国的微光世界」，这里具有很明显的《纪念碑谷》美术风格，以最简练的造型语言搭建罗马剧场、旋转楼梯等建筑，探索空间和光影的关系。套娃式视角，营造一种荒诞美学的视觉体验，一个是奔走在现实的我，另一个被香薰包围着、沉迷于罗马艺术、藏在梦境中的我。紧接着传来一声猫叫，瞬间让人联想起《爱丽丝梦游仙境》中神秘的柴郡猫，这里是第四站「酒时浪情绪酒馆」。蓝红色交替的复古光影、猫咪慵懒地趴在吧台上，神秘的调酒师双颊醉红，年代感BGM曲调，勾勒出惆怅温柔的夜晚…这个场景有点像《爱丽丝梦游仙境》里，为躲过红皇后的搜捕，疯帽子让爱丽丝喝下变小的酒，由此开启另一段奇妙之旅。而在情绪酒馆喝下的鸡尾酒特调，能让你去到梦中彩色玻璃房。蒙太奇旋转衔接镜头，加快了短片的节奏感、营造悬念感，带动观众情绪。最后一站「那儿有座玻璃房」，蒙德里安配色的玻璃房，在灰蒙蒙的草原中显得格外耀眼。被施了漂浮魔咒的复古灯饰，镶嵌的马赛克工艺玻璃透出不可思议的光，隐喻着每件灯饰都如艺术品般美丽，也点亮了自己的内心世界。这支短片我忍不住看了好几遍，毕竟每个情绪稳定的成年人，心里都有一个奇思妙想的童话情结。可能是等一只会说话的兔子，也可能是等霍格沃茨的通知书。这种基于童话形成的独特美学风格，具有视觉记忆点，容易与其他商业片区分开。另外，通过产品融入天马行空的故事情节，解读女性眼中美好的世界，让整个片子充满浪漫的童话色彩，同时也建立了一种与用户的情绪对话，更容易走近用户心里。短片最终回归到“淘宝一千零一店”藏宝图，建立并强化一种用户心智认知——淘宝一千零一店大人们的造梦空间在童话里，一切皆有可能，每个人都能找到属于自己的幸福。从某个角度看，这支都市版爱丽丝梦游仙境短片，像是给成年人一把打开“童话世界”的钥匙。一方面，这是一千零一店为用户打造的童话世界，不同美好小店为女孩编织了不同梦境：首饰盒装满了整个春天、毛线球里藏着勇气穿搭、酒杯里装着颗柔软少女心…以女孩一路上的奇妙体验，将所有店铺连串成线，强调一千零一店的包罗万象、富有想象力。加上现实与梦境交织的浪漫叙事手法，夯实“淘宝上的美好小店，带你探索丰富多彩的美好生活”品牌理念。另一方面，这也是属于一个女孩的柔软细腻的内心世界，爱美的人，永远都在寻找的路上，找灵感、找新奇、找浪漫。去打开花蕊上的首饰盒，才会看到达普罗的秘密花园；去拉扯那根毛线球，才会走进另一个生活游乐场；喝下那杯亮闪闪的小酒，才会梦见玻璃房的翩翩起舞…每个物品，都是与用户直接产生互动的情感触点，鼓励用户主动寻找属于自己的多彩生活。营销的本质就是先造梦，再把梦变成现实。TVC的落脚点，最终回归到一千零一店新街区“彩虹湾”，为用户提供一种对接梦想的生活方式。打破线上购物局限性解锁云端沉浸式逛街新体验和之前街区不同的是，“彩虹湾”街区入驻的店铺，更偏向于生活类艺术品，比如：主打“艺术画”的犀牛艺廊、“纸艺家具”的十八纸、主打“融蜡灯夜灯”的泥想国…将艺术融入生活，为生活增添多一分色彩。整体视觉也延续TVC的多彩配色，店铺与店铺之间都用了不同颜色区分开，寓意：生活从来不只一种色彩，在彩虹湾发现生活的缤纷多彩。▼回过头，思考一个问题。为什么要在双11节点做这样一支视觉片？推出主打生活艺术品、功能性相对没那么强的“彩虹湾”街区？一个是关注到人的精神需求层面。现在的双11似乎没有以往那么狂热，可能受大环境影响，大众对消费从感性逐渐变得理性，同时更关注“体验感知”、“精神价值”。彩虹湾的生活艺术品，恰好可以满足用户的实用需求及更深层的精神需求。另一个是品牌对“日常生活审美化”命题的思考。我们可以通过做一次美甲、喝一杯小酒、点一个香薰、挂一副艺术画等等物质生活的精致性，让自己的生活时刻处于愉悦状态。美不是高高在上，多关注生活中细微之美，人生才会变得更多彩。正如短片所说“一千个人眼里，有一千种美”，品牌希望用户可以借助这支视觉TVC，鼓励用户在淘宝一千零一店，发现一千零一种不同的美。爱美的人运气都不会太差，就算生活是一场梦，那也必须是一场美梦，只管享受就好。—END—欢迎关注目前可能是广告圈最大的视频号 文案与美术 好广告比烂影视剧精彩长按上方二维码加关注编辑：冥想、思思、AMO、高蕾、大船顾问：阿三、莫凡、黄燕