出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

广告是经济环境的晴雨表。如果连续去看一整年的走势，不少大厂的广告收入呈现着不同程度的负增长。

不单是外部环境影响，企业本身的“降本增效”策略也成为了时下主旋律，包括阿里巴巴、腾讯、百度在内的互联网头部公司，广告业务增长放缓，但整体逐步回暖。

从2022年Q1-Q3各互联网公司广告营收榜单中，谁做到了逆势增长？互联网广告整体又呈现何种态势？

互联网广告营收增速放缓

拼多多逆势突围

疫情和经济的下行给很多企业造成了困难，但可以确定的是，已经开始出现明确的复苏迹象。2022年Q1-Q2可以说是一场互联网寒冬，互联网种子选手BAT都走了不同程度的下坡路。

阿里巴巴从-0.31%降到-10.12%，腾讯从-17.56%降到-18.37%，百度从-6.44%降到-12.29%。而从Q2-Q3的数据上来看，某种程度上意味着互联网广告市场开始逐渐走出前两个季度的低谷。

这里可以推测可能与大环境的放开与经济上行密切相关，不仅仅是消费者在疫情期间保守的消费观，企业同样也在谨慎踱步。

然而，横贯三个季度，其中最亮眼的当属拼多多，2022Q1广告营收181.58，同比变化28.68%，2022Q2广告营收251.73，同比变化39.23%，2022Q3广告营收284.26，同比变化58.39%。

在一众负增长的互联网公司中，拼多多还保持着高速增长并且位列榜单第二，成为了数据中的一股清流，之所以拼多多能够取得如此成绩，离不开平台的相关政策。

在去年618期间，拼多多开辟了“品牌专场”，据官方统计首批报名的国内外品牌就达到了500多家，涉及衣食住行全品类。品牌的引入，自然而然带动起拼多多的广告业务。因此在二季度，拼多多以39.23%的同比增速，成为了所有可比互联网大厂中广告收入增速最快的公司。

拼多多财报数据

从中国广告市场投放层面上看，2022年整体呈现复苏局势，但仍然不及2021年同期水平。

阿里巴巴作为全年中广告营收最好的互联网公司，尽管实现了664.97亿的营收，但与去年同期相比还是下降了6.51%。

这里的原因是多样化的，就如疫情期间的发货和送货不及时，再如直播、短视频更加便捷的购物方式出现，大众购物体验是在上升，但同样的，退货也更加便捷了。

腾讯营收好转但仍然处于负增长状态，这里得益于腾讯主流的游戏和社交层面所给予的贡献，另一方面则是视频号的蓄势生长，带来了新的广告增量。

电商、短视频

对于广告营销的价值愈发明显

作为广告营收数据中的一匹黑马，拼多多去年成绩异常亮眼，对于互联网公司来说，广告营收是一个很重要的组成，这是流量表现的体现。

对于消费者而言，在疫情期间，大部分人或多或少都会减少开支，以应对外部不确定的情况，就比如日常可能会来一杯下午茶，但此时可能更愿意把钱存起来。低消费欲望催生了保守型消费势态的形成，对于互联网公司同样如此。

近几年，“降本增效”一直是企业挂在嘴边的热词，品牌不单是削减了广告预算，更多追求的是如何让钱花的更“有效”，类似花小钱办大事，时刻关注投资回报率（ROI）。这也让转化效率更优的电商类广告和短视频广告得宠。

据QuestMobile数据显示，从2019年-2023年，电商类广告从39.6%到48.0%呈现增长的态势，而短视频广告同样如此，从原本的10.3%到17.4%。原本有着不少占比的泛资讯广告不再受宠。

得益于电商业务，快手也在2022年实现了正增长，广告营收保持在了115亿元上下。

某种程度上，正是由于快手扩大了其电商业务的规模，并借助平台流量和闭环生态的转化效率，短视频广告的优势凸显。

由于高融合的场景渗透，用户在观看的时候更容易被其中场景、内容所代入，形成了更多的“即时消费”，简单来说，冲动购买在短视频电商中更容易发生。

腾讯也在视频号中找到了变现新出口，腾讯总裁刘炽平在财报电话会议上说到：“视频号的商业化水平不断提升，随着客户预算和营收的增长，季度营收有望达到10亿元”。

行业多极化发展

互联网公司营销投入趋于理智

2022上半年可以说是对每个互联网公司的考验，在Morketing统计的20家互联网上市公司中，只有8家公司的广告营收实现同比增长，其余12家均出现负增长情况

广告营收体量的排名逐渐趋于稳定，例如阿里巴巴、拼多多、腾讯、京东、百度，区别的只是偶尔互换位置，但行业逐渐往多极化发展，而并非两极分化。

把鸡蛋放到不同的篮子里，某种程度上可以比较好的应对外部环境。互联网公司深谙此理。在疫情和大环境下都走上了“降本增效”的道路。

在营销费用对比上，除了拼多多外，其他企业都有着不同程度的缩减，其中阿里巴巴和腾讯降幅最为明显，这也反应了企业对抗外部环境的一个即时策略。

头部互联网企业在面对严峻外界考验之时，都在通过控制营销费用、优化运营成本等系列措施提高收入质量。这一策略无疑更为稳健。

所谓“降低成本”，并不是单纯的指降低营销费用，而是应该把钱花在刀刃上，但这也会延伸出另一个问题：投入少量金钱掀起行业大浪的情况有，但这份幸运不一定会降临在每个企业上。

约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半都被浪费掉了，可不知道到底浪费在哪里？”。“浪费的一半广告费”被人称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。也就是说：要想做到广告完全不浪费，几乎是不可能的。

换句话说，用精细化的营销策略来提高整体收入质量和利润水平，这一方式可以有，但这也将更考验互联网公司对于局势和时代的洞察，行业多极化发展之下，更需要审时度势。