互动话题：哪家品牌的情人节营销最戳中你的心？
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又是一年情人节。
作为全面复苏下的第一个有着“营销”属性的节日，今年的情人节备受商家瞩目。
沉浸了三年的品牌们都开始大显身手，用最好的明星IP资源、最能打的产品套组设计、再怼上不菲的配套预算，打响红红火火的一年。
不少品牌甚至提前一周就打响了情人节campaign，微信推文、微博开屏、小红书种草联动平台商城全面开花。
那情人节营销的效果怎么样？金子砸下去是否能溅起足够高的水花？什么是有效营销？哪些是无效营销？哪些套路已经过时了？
为进一步评估情人节营销的效果，魔镜市场情报联合沥金，对三个典型案例进行了数据侧的分析验证，以下是结论总览：
IP联名型：瑞幸X线条小狗联名，通过新品上市+周边物料，结合表情包IP的热度，线上配合微博、小红书、公众号种草，线下配合网红装修店铺打卡，引爆舆论。
产品型：YSL圣罗兰推出情人节限定套装礼盒，传统跨国大牌稳扎稳打，中规中矩触达高净值客户，不出错又能维系品牌调性。
创意型：蕉内推出《不过情人节》系列创意短片及海报，通过创意idea反向营销“单身狗”，又配合星期系列产品，口碑销量双丰收。
结论：有钱就强强联合，借明星IP热度炒作一波；求稳就深耕用户粘性，用限定产品拉高调性；有创意就四两拨千斤，配合宣发快速出圈。
来源：luckincoffe瑞幸咖啡公众号
谁是近半年表情包界的赢家？线条小狗绝对能排进前三名。
毕竟简简单单的修勾，淳朴中又带点懵懂，天真中又带点狡黠，谁能不爱呢？
在2月6日节日来临之际，瑞幸咖啡联名线条小狗推出了情人节限定系列活动饮品：带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁。
把玫瑰藏在拿铁里，用满杯花香营造浪漫氛围；把红豆浸满相思意，粉红色调寓意爱之甜蜜。
再配上线条小狗实力卖萌，用可可爱爱的联名杯套、纸袋、贴纸和礼品卡，一边讲述《修狗爱情故事》，一边吸引有爱的年轻消费者眼球。
来源：luckincoffe瑞幸咖啡公众号
对于这一波情人节策划，瑞幸可没少花钱做投放。
在线上，瑞幸在公众号发布#晒照赢修狗玩偶#的互动活动，消费者纷纷在微博、小红书、抖音平台发布#瑞幸线条小狗联名#、#瑞幸有狗了#的话题相关内容。
品牌当然没有放过小红书，在上面发布了线条小狗纸袋、贴纸DIY纸巾盒、手机壳等具有高度种草性的推文。可爱的修勾和小红书用户画像十分贴合，谁能顶得住？
瑞幸在小红书上的情人节相关推文
为了获得纸袋和贴纸，女生们纷纷进行消费，瑞幸从而实现了拉新；而消费者对纸袋的二次创作，又主动产生了UGC社交内容，进一步扩大了品牌影响力。
在线下，瑞幸也布置了八大城市的8家联名主题店，吸引年轻消费者实地打卡，同时满足消费者线下社交需求和网红打卡需求，用较高的成图率，又引来一波自来水。
2023年2月瑞幸情人节限定社交推文声量趋势
那这波IP联名到底联没联对？有没有1+1>2的效果？
先来看看社交舆情如何？自瑞幸推出情人节线条小狗联名款系列饮品以来，仅3天时间其情人节相关推文就在微博、抖音、小红书平台达到17893篇，互动量达到49.12万人次。
小红书、抖音平台是这波营销的舆情主阵地，其中抖音的瑞幸情人节限定新品相关短视频引发的互动量最多，仅发布当天就引发30.79万人次互动。
瑞幸社交平台用户年龄分布
那瑞幸是否吸粉成功，达到营销目的了呢？继续分析，会发微博和抖音平台的相关发帖用户女性群体占比均在80%以上；从年龄层来看，21-30岁群体是主要受众。
微博的相关用户则更为年轻，以21-25岁的Z世代为主力。这一年龄段人群或为大学生或初入职场，对种草内容、新奇热点具有敏锐的追随度；而抖音的相关用户年龄向26-30岁代际迁移，这一年龄层人群既有职场白领又有精致宝妈，在追求热点的同时具备更强购买力。
整体来看，年轻女性群体是品牌主要受众，品牌靠微博打入年轻Z世代，靠小红书建立种草主阵地，靠抖音深挖人群购买力。而抖音的用户特点又使得品牌通过这一渠道迅速起量，用流量带起销量。
瑞幸社交平台用户性别分布
再来说说稳扎稳打的跨国大品牌。
对于西方情人节，西方品牌自古就更具营销基因与心得，可以说是摸爬滚打了几十年，卷中只有更卷。
深耕情人节赛道多年的YSL，自然也没有放过2023年的情人节，它依托强大的产品能力，推出了耀眼的黑金风格情人节限定礼盒。
金色V纹皮质的心型礼盒，烙印黑色品牌LOGO，无处不奢华，诠释“爱是黑夜里的光”的主题。礼盒更有多种规格可选，包括明星双色礼盒、明星四色礼盒、明星香色礼盒、彩妆礼盒和ALL-IN礼盒。
来源：天猫YSL圣罗兰美妆官方旗舰店
那这一组中规中矩的礼盒上新效果如何？消费者是否愿意为之买单？
追踪YSL情人节礼盒在2023.1.1-2023.2.8期间的社媒舆情数据，会发现其微博、抖音和小红书的相关推文高达7552篇，互动量达到228.71万人次。
品牌通过在小红书和抖音投放大量种草软广来拉高热度，其中抖音平台引发的互动量最高，达222.06万人次。
2023年1-2月YSL情人节社交推文声量趋势
通过进一步分析YSL的社交平台用户年龄分布，会发现其在微博的主力用户是26-30年龄段，具有一定购买力的群体。
而抖音的主力用户呈两极分化，要么是21-25岁刚入职场的新人，对品牌有浓烈兴趣；要么是31-35岁的精英群体，愿意为新品付费。
YSL社交平台用户年龄分布
YSL社交平台用户性别分布
如果说传统品牌习惯稳扎稳打度过情人节，那新锐品牌就更喜欢用创意给这个“枯燥”的节日增光添彩。
服饰品牌Bananain蕉内就是这样，延续了它之前的“不凡”传统，把创意发挥到极致。
它首先在微博发布了情景短片《不过情人节，爱在每星期》，短片围绕“星期”概念，以“不过情人节”为引，将创意落回“爱在日常的每一天”。
蕉内的情人节短片封面 来源：官博
“人不会两次踏入同一条河流，除了爱河”，在重复的每一天中寻找小确幸，在不变中寻找变化，或许这才是爱情的意义，也是蕉内希望给予爱情的些许新鲜感。
品牌借此推出星期系列套装礼盒，包括星期裤、星期袜和周末文胸产品，以爱在每星期为主题，传达爱在每一天的点点滴滴巧思。
蕉内的星期系列礼盒 来源：官博
关注情侣，更要关注那些真的不过情人节的目标人群。
品牌同时在微博发布了“不过情人节”的系列海报，以七个人们耳熟能详的爱情故事角色为蓝本，结合原作情节提取文案洞察，用反向营销触达到无缘情人节的各类人群。
白娘子X小青、朱丽叶X罗密欧、牛郎X织女、梁山伯X祝英台、贾宝玉X林黛玉、杰克X肉丝、灰姑娘X后妈，当传统故事被赋予新意，剩下的只有读者的拍案叫绝。
毕竟，论创意，蕉内从来没输过。
蕉内的情人节系列海报 来源：官博
任何品牌营销都要为品牌自身的客群服务。
三种营销手段，背后是品牌基因、品牌调性、品牌预算、品牌组织内部对的博弈与妥协。
IP型显然更适合有一定预算、资源储备、组织内部协调且执行能力高的成熟品牌；产品型适合传统品牌稳扎稳打，毕竟几乎不会出错；创意型则更适合组织灵活、意识前卫的新锐品牌，能更好发挥实力和差异化。
有多少钱，有多少能力，就做多少事。节日大促的战场，更像是对品牌效率和组织的考验。
anyway，情人节已至。希望你有情人终成眷属，更希望你忙约会忙到没时间看这篇文章。
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