主要观点

• 流量方面：电商旺季叠加服务场景的持续拓宽，流量基本盘稳中有升：

• ‍‍‍‍Q4 DAU 有望达3.68亿（yoy +13.8%，qoq +1.2%），MAU有望达6.32亿（yoy +9.4%，qoq +1.0%），顺利接住Q3获客旺季获取的流量；用户时长持续提升，有望达130+分钟。

• 一方面，Q4为电商旺季，快手不仅在22年10月20日至22年11月11日期间开展“116品质购物节”，而且由于23年春节较早，于22年12月24日至23年1月2日期间开展“年货节”；另一方面，平台持续拓宽服务场景，针对热点内容进行深化运营，例如世界杯期间比分竞猜人次达1.32亿，单项活动话题最高播放次数达10亿，共打造出5136个站内热点话题，并邀请卡塔尔小王子来快手直播，继2022年北京冬奥会后，快手再次展现运营大型体育赛事的能力。

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•  其他服务（包括电商）：两大购物节加持下，全年 9000 亿 GMV确定性较强

• 预计22Q4直播电商GMV为3134亿（yoy +30.4%，qoq +40.8%），其他服务（包括电商）收入为32.3亿（yoy +36.6%，qoq +24.7%）；22年全年直播电商GMV为9022亿（yoy +32.7%），其他服务（包括电商）收入为98.2亿（yoy +32.4%）。

• Q4为电商旺季，拥有“116品质购物节”和“年货节”两大重要电商活动。“116品质购物节”期间，电商短视频订单量同比增长超515%，买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比增长超80%；“年货节”期间，短视频挂车订单量同比增长390%，活跃买家同比增长超20%，搜索支付订单量同比增长68%，品牌&快品牌GMV同比增长100%。

• 22年12月初疫情放开使得线下物流配送相对不稳定，故平台12 月的退单率、佣金率有所影响，预计电商佣金收入略低于市场预期。但该影响仅为短期影响，年货节期间退单率已恢复正常。

  
  

• 线上营销服务（广告）：电商带动内循环健康增长，外循环短期承压

• 预计22Q4线上营销服务收入为146.5亿（yoy +10.7%，qoq +26.4%），预计22年全线上营销服务收入为486亿（yoy +13.9%）。

• 首先，公司内循环广告业务由于和电商GMV紧密相关，仍保持高速增长，为广告业务增长的主要驱动力；其次，外循环广告业务受宏观经济影响，广告主投放预算未明显回暖，预计Q4外循环广告业务仍呈同比下降态势。春节期间，多项消费数据表明，消费需求有明显回暖现象，有望拉动广告主投放需求。

• 直播业务：多垂类+多活动推动直播打赏收入稳健增长

• 预计22Q4直播收入为94.6亿（yoy +7.2%，qoq +5.7%），预计22年全年直播收入为348.1亿（yoy +12.3%）。

• 一方面，平台内容种类不断丰富，《2022快手直播生态报告》显示，截至2022年12月，快手已有近400种直播，22年共7000+万场舞蹈类与歌唱类直播上演；另一方面，Q4公司有多场重要的营销事件，包括周杰伦独家“哥友会”、直播年度盛典、直播聚光盛典等，其中，周杰伦 “哥友会”22年11月19日于快手独家举办，当晚最高同时在线人数破 1129 万，总点赞数高达 10.5 亿。

  
  

• 利润方面：降本增效持续，看好后续利润释放潜力

• 成本侧，由于Q4直播年度活动中分成成本、内容成本有所增加，预计Q4毛利率环比微降。预计22Q4毛利润为125.6亿（yoy +23.8%，qoq +17.4%），毛利率为45.9%（yoy +4.4pct，qoq -0.3pct），预计22年全年毛利润为418.2亿（yoy +22.9%），毛利率为44.9%（yoy +2.9pct）。

• 费用侧，由于23年春节时间较早，公司于12月即开始对春节活动进行预热和推广，故销售费用绝对值环比有所上升并略高于市场预期，但销售费率预计同比、环比均呈下降态势。预计22Q4经调整归母净利润为-2.6亿（yoy +92.6%，qoq +60.9%），经调整归母净利率为-1.0%（yoy +13.6pct，qoq +1.9pct），预计22年全年经调整归母净利润为-59.7亿（yoy +68.3%），经调整归母净利率为-6.4%（yoy +16.8pct）。

• 投资建议

• 受益于Q4电商旺季和多项成功的运营活动，我们上调22年全年线上营销服务收入至486.0亿，yoy+13.9%（前值为481.7亿，yoy+ 12.9%），上调22年全年直播收入至348.1亿，yoy+12.3%（前值为346.4亿，yoy+11.8%），小幅下调22年全年其他服务（包括电商）收入至98.2亿，yoy+32.4%（前值为99.5亿，yoy+34.1%），预计22-24年快手将实现营业收入932.3/ 1085.2/1242.0亿元（前值为928.24/1093.97/1256.61亿元）。

• Q4公司降本增效持续，不仅国内经调整净亏损持续收窄，海外业务由于持续控制用户增长与用户维系费用，海外业务运营亏损预计将环比持续收窄。22-24年快手将实现经调整归母净利润-59.7/11.8/ 82.9亿元（前值为-62.5/5.4/88.8亿元），维持“买入”评级。

• 风险提示

• 广告主投放意愿和直播电商用户购买意愿不及预期；未成年人与版权监管趋严；行业竞争格局恶化；地缘政治风险；海外商业化探索未及预期等

• 重要财务指标

风险提示

重要提示

重要声明

投资评级说明

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华安互联网传媒团队