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对于银行来说，无论是传统的线下网点服务，还是数字经济中的线上场景服务，金融产品的客户体验始终是核心竞争力的体现。在跨境场景建设伊始，中行坚持体验至上，启动了大规模的跨境金融产品迭代和优化，不仅完成了产品的线上迁移，还在产品功能、办理流程上做出进一步升级。

针对跨境汇款类产品，中行推出线上不占额度留学汇款，覆盖境外500余所热门院校信息，不占用年度便利化额度购汇，支持客户线上办理或直系亲属代办，免去传统线下办理时大量填单、信息繁杂、额度限制的弊端。

针对跨境支付类产品，中行推出的长城跨境通国际借记卡、卓隽留学信用卡，因其币种全、金融功能丰富、活动优惠力度大等特点，成为留学市场上的爆款产品。

针对外币现钞类产品，中行全新升级的外币现钞预约服务，支持7*24小时、24个币种的在线预约，还有分币种包装收纳、多面额组合搭配的外币零钱包，满足客户境外小面额支付需求。

针对薪酬结汇类产品，中行面向境内企业派至海外的员工推出薪酬便捷结汇服务，由单位统一提交证明材料后，员工个人即可对境外汇入的外币工资，线上办理不占额度的结汇业务。

此外，围绕金融产品的衍生需求，中行还配套提供“金融周边”服务。在“中银跨境GO”APP中，用户可以通过汇率播报、到价提醒小工具，灵活选择关注币种、汇率类型、播报起止日期。之后，系统将在约定期限内，每日北京时间10:00自动推送中行即期汇率；当到达用户设置的目标汇率时，系统及时弹窗提醒，帮助用户找到外币兑换、结售汇、跨境汇款的“满意解”。

在“中银跨境GO”APP的五大频道页中，金融仅占其一，非金融频道却占据更多版面。这看似“本末倒置”的布局，倒更体现出中行对用户需求的深刻洞察，和对优化跨境服务的执著追求。

“中银跨境GO”APP五大频道页中，非金融频道占据更多版面

突围者，先破后立。一个高质量的金融场景生态，不仅要在金融服务上有深度，还要在非金融服务上有广度。因此，“中银跨境GO”APP并不局限于金融产品的修修补补，而是围绕跨境用户的全生命周期需求，将金融产品下沉至非金融服务，通过跨界融合的方式，进一步扩大跨境服务的“朋友圈”，做优场景服务的“生态圈”。例如，在APP留学频道中，用户可以通过“留学一站式规划”模块，体验从定位评估、能力提升、院校选择、申请准备到行前准备的全程筹备计划。期间，用户还能线上学习托福、雅思、GRE、SAT等语言课程，向留学顾问咨询留学方案，报名参与背景提升项目，切实感受到全流程、一站式的跨境服务体验。

“留学一站式规划”贯穿留学准备五大阶段，为用户提供全流程一站式跨境服务体验

中行主动拥抱科技革命和数字浪潮的三年，也是用户结构快速变化的三年。对于资深的跨境客户而言，CVV、E-token、GPI、SWIFT等专业名词并不令人陌生。但随着金融消费群体的年轻化，“yyds”“u1s1”“yddx”等拼音缩写，以及“绝绝子”“栓Q”等网络用语，成为他们的社交通用货币，与传统银行刻板、严谨的语言风格碰撞出“交流鸿沟”，也让年轻用户转而投入互联网平台的怀抱。平台数据显示，近90日内，知乎平台“结售汇”相关问答浏览量超370万人次，“跨境汇款”超100万人次，“存款证明”超80万人次。

年轻用户的表达习惯和银行传统语言风格碰撞出“交流鸿沟”

一代人有一代人的语言风格。银行想要赢得用户的认知和选择，首先就要在内容输出和用户交互上，打破“高冷、刻板”的人设，用时代的语言讲述金融的故事。中行正为此做出积极改变。

一是扭转话风，让跨境金融更加易懂。今年，中行设立跨境金融知识科普类公众号——“跨境金融易懂”，对标小红书、知乎等平台言简意赅、通俗易懂、直击要害的话风，从标题到内容，均使用通俗化、趣味化、简短化的语言，让专业的金融知识更加易懂。如公众号推出的《只需要3步，就能节省30000步》，以图文并茂的形式，让用户在不到3分钟的时间里，快速掌握线上办理外币现钞预约的业务流程。与此同时，公众号坚持需求导向，从用户痛点出发，围绕跨境业务办理和产品使用上的常见问题进行科普，例如“英国留学如何选择信用卡”“境外个人如何办理结售汇”“境外取现失败原因”“如何防范盗刷”等热门话题。

中行“跨境金融易懂”系列短文，让权威更加亲民，让专业蕴含温度

二是拒绝高冷，创新演绎跨境金融美学。相较于视效酷炫的互联网APP，以清爽国风出圈的“中银跨境GO”，堪比一股清流。主界面上青绿色调的过渡，水墨视效的晕染，与只此青绿的唐宋风遥相呼应，演绎出新时代的中银跨境金融美学，让金融之美跃然屏幕。除视觉感受之外，APP上金融产品与非金融服务的融合，化繁为简的实用资讯，全面专业的金融锦囊，体验流畅的功能服务，也不断折射出中银跨境的融合之美、专业之美、体验之美。

不同于互联网的酷炫外表，中行以国风出圈，创新演绎跨境金融美学

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从跨境产品到跨境场景，再好的生态与服务，如果没有流量的聚集和追捧，都是顾影自怜的美丽。在追逐流量的过程中，用户因何而来也会因何而走，传统的商户折扣、优惠减免这类“砸钱换流量”的玩法，大多只能换来“抱薪救火，薪尽火灭”的结局。

因此，中行推广跨境场景过程中，在充分发挥线下网点优势的基础上，通过互联网裂变营销，打破物理边界，让“客户”成为“客户经理”，利用口碑效应实现用户聚集。一方面，中行运用裂变权益，促进用户将活动大量转发、分享给其他好友，从而快速拉升流量。另一方面，中行叠加跨境汇款优惠券，对因裂变带来的无差异流量做出进一步筛选，挖掘其中的潜在跨境客群，为后续精准营销奠定基础。从活动体验来看，通过裂变营销获取用户的平均成本远低于互联网企业上百元的初期获客成本。

流量增长不等于用户认可度和忠诚度提升。纵观各大银行场景运营模式，能够针对特定客群开展深度经营和认知培育的仍是少数，绝大部分“毕其功于一役”，咬牙下注，在无止尽烧钱的道路上，收获流量的昙花一现。反观互联网企业，无论是依靠旅游攻略突破同质化竞争重围的马蜂窝，还是标记生活的小红书、有问题就有答案的知乎，都在内容的持续深耕下，逐步走向辉煌。

中行也深谙其道，遵从互联网平台的生命周期和客观规律，坚持“内容致胜”的发展道路，通过输出权威、专业、有营养的内容，与用户建立更深层次的情感连接。例如，在中行开设的“留学视角”公众号里，既能看到有关留学院校排名、专业选择、费用评估、心得感悟、生活分享、求职指南的全方位攻略，也有留学前沿报道、安全通报、市场研判等方面的权威解读；在APP“国际高中库”板块，聚集了院校信息、择校指南、课程体系、申请规划、心理测评等内容。在信息爆炸的时代，这些经过头部机构背书、筛选后发布的资讯，不仅为留学家庭提供了更加可信、高效的决策依据，还在无形中提升了他们对中行的情感附加值。

中行坚持打造权威、专业、有温度的资讯内容，与用户建立情感连接

传统金融产品的核心要素趋同，单一产品往往面临激烈的同质化竞争。中行在跨境场景建设过程中，深度适应市场变化快、产品生命周期短的特点，着力推进金融产品多维度参数化配置，按照客群特征制定多种营销策略和产品组合套餐，实现精准获客。

自去年起，在中行推出的“线上结售汇 越兑越有礼”活动中，就将结售汇和跨境汇款相结合，向用户提供微信立减金和跨境汇款优惠券的组合权益；在“留学消费赢返现”活动中，中行将万事达国际借记卡和VISA国际借记卡组合推出，为留学客群提供留学缴费、考试缴费、海淘消费的返现权益。根据第三方平台数据显示，“中银跨境GO”APP上线不到一年，下载量已经突破千万。相较于用户数动辄上亿的APP，“中银跨境GO”还有较大追赶空间，且使用过程中仍然存在体验断点，与成为现象级APP仍有距离。不过，中行个人跨境业务市场竞争力却因此取得了显著提升。从同业了解情况来看，APP发布以来，中行多项个人跨境业务指标在疫情席卷下逆势上扬，创历史新高，跨境客户金融资产得到显著提升。

行百里者半九十。数字化营销和场景化获客的探索永远在路上。随着用户规模的扩大，中行在商户管理、内容运营、风险防范、数据支撑等方面都任重道远，跨境场景的未来，还需要时间给出答案。但中行在互联网营销获客上的实践经验和阶段性成果，或许能为银行同业的数字营销“进化论”提供有益参考。