图源《头号玩家》，日本小哥下一秒变身高达
回来了，都回来了。
谁能想到，这个4月流行的东西，属于每一个被生活搓圆捏扁，心里却还藏着一点中二魂的陈年社畜。他们带着加班熬出来的黑眼圈冲进《灌篮高手》的放映厅，在世纪击掌的那一刻双眼放光。他们目瞪口呆地发现连载快30年的《名侦探柯南》，为一部新剧场版的CP“党争”，打出了顶流的阵仗。他们下班走进自己心灵的港湾、快乐的老家，都得愣一下：
前段时间就有网友发现，麦当劳餐厅的BGM竟然放起了《高达SEED》的主题曲，纷纷怀疑采买音乐版权的同事是不是混进了老二次元。
随着这强强联合冲上热搜，一夜之间，好像童年里的经典之作都带着不由分说的霸气杀了回来，占据着所有人的视线。很多开箱博主展示自己的麦当劳跨界合作款高达RX-78-2时，最富感染力的快乐都是他们发现还会附赠一张精美的卡牌。
那一刻很难不开心得像个三十岁的孩子，而网友心中当年被小浣熊种下的DNA也徐徐觉醒——
据高达爱好者介绍，这次和麦当劳联动的高达模型是最为经典的元祖高达，提起高达首先想起的形象就是他。
麦当劳与之联动的是巨无霸，也是一个“提起汉堡就会先想起它的样子”，经典配色在高达身上也毫不违和。说起来意外但也不意外，这些经典老IP一个个接连回到视线中，手里的情怀牌都打不完。但这两年大众面对赤裸裸的“情怀复古风”，早已不是当年的警惕：
现在每当经典被复刻或是重回前台，大家眼含热泪鼓掌欢迎。因为随着人们娱乐的方式越来越个性化和碎片化，“共同记忆”成了稀缺品，对经典的怀念和依赖反而越来越盛。恨不得一起抱头痛哭：“呜呜，还有人记得我们的青春。”比如这几年很多奢侈品牌，面对新兴品牌在社交网络的猛烈营销，没有去正面硬刚设计的新鲜感和剑走偏锋。反而把宝押在“翻新经典款”上，希望能刺激起大家的欲望。市场的反应也确实说明了，经典之所以经典，就是跨越几十年还是你大爷。
2021年，Gucci复刻了当年被戴安娜王妃带货到飞起的竹节包人们越喊着“经典永不过时”，其实可能是对当下的流行感到疲惫。困扰人们的早已不是选择太少，而是太多，能用来比较、竞争、一分高下的维度更多。吃饭能选的网红餐厅太多，商家拼命卷的噱头太多，就连选个下饭的电子榨菜，都得先犹豫半天三大平台到底打开哪个。
最后，99%的人还是打开已经看了无数遍的《武林外传》。在浩如烟海的选项里信任最经典的那个，似乎是治好选择恐惧症的唯一解药。它可靠、忠诚，经过无数的检验，长了一张绝对不会背刺你的脸。多少人兜兜转转，最后发现买球鞋的尽头是AJ，喝咖啡的尽头是冰美式。我的同事铁柱每次在很忙、又懒得挑外卖午餐的时候，都会三秒钟下单好一个巨无霸套餐。这种时候她会想吃得饱一点、多吃点扎实的肉，又想有点特别的滋味儿，来抵消被领导催着deadline的苦涩。而且最友好的是巨无霸的口味很大众，即便是一个“吃辣废物”盲选，也不用担心突然被辣到鼻子冒烟。这两年人们尽管财力不同，但都在默默地把自己心里的天平，往更可靠的经典款上面倾斜。够得着奢侈品的，现在比起追求当季新爆款，嘀咕着还是买老花设计心里更踏实点。大气耐看，而且还保值。日常通勤的上班族，已经逐渐发现只有某品牌经典饺子包能抗住北京魔鬼4号线，直到四个角都磨破，然后毫不犹豫地换个一模一样的。即便是一些新晋网红品牌，也是得靠口口相传、特别经典的款式，在消费者心里立住脚跟。
比如前段时间被捧成“中年少女三宝”的Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟，就算被各路推荐迷花了眼，它的忠实消费者也会诚实地告诉你：Lululemon最经典的款式是define系列的外套，拉夫劳伦绝对不出错的还得是麻花毛衣，等等。在无数风险难测的选择中，主动选择回归经典款的人其实才是最有底气的。
他们只想要一种专心直达目的地的体验，一个真正的大厨用不着各路“厨房神器”，他只需要一把削铁如泥的中式大菜刀。他们需要的东西，已经不在“会不会很快过气”的赛道上卷生卷死，而是很坦然地告诉所有人：售卖的不是时髦的标签，是一种自成一体的风格，一种可以依赖的确定性。就像匡威永远不会抛弃高帮鞋、VANS永远不会停产棋盘格设计，三宅一生的任何设计风格都是以最经典的三角形为基础。
经典之所以经典，就在于它非常确定自己是什么、因为什么而不会被轻易抛弃。确定到它甚至可以因为固定的卖点、固定的生产方式，而成为一种客观的指标。比如社会经济学领域有一个有趣的概念，叫做“巨无霸指数”。因为巨无霸实在是太家喻户晓的产品，每秒能在全球卖出41个，且在世界任何门店都遵循着一致的生产方式。“巨无霸指数”就将全世界的巨无霸汉堡售价都换算成美元，用以比较各国的购买力差异，以及衡量当地货币相对美元的汇率是否被低估。后来，这个概念还衍生出了星巴克中杯拿铁、可口可乐等版本，都是基于同样的道理。这种稳固到能够代表一个品牌的经典款，都意味着一条成熟完善的生产路径，可预期的品控。甚至象征着这个品牌最与普通人生活息息相关的根基——非常普通的衣食住行日常体验，选它，总不会出错。任何长寿的东西，必然有过作为“新款”横空出世的阶段。可能是个冷知识：诞生于1967年的巨无霸汉堡，在成为一款王牌产品之前，其实也并不被麦当劳看好。现已离世的巨无霸之父Jim Delligatti曾说，他发明巨无霸伊始，是见证了麦香鱼的成功，很想做一款能与它媲美的产品。但当时麦当劳对自身已有的薯条和芝士汉堡很满意，加上Jim为巨无霸定价45美分，远远高于当时汉堡18美分的价格，大幅上涨的价格让麦当劳担心会劝退顾客。Jim开发了巨无霸的经典七大元素：三层芝麻面包、两片牛肉饼、切达芝士、结球生菜、酸黄瓜、洋葱和巨无霸酱，大获成功。五十多年来，这个搭配从最初与竞争对手对抗的大创新，变成了不可替代的经典。知名家具品牌宜家卖得最好的一款小方桌——“拉克边桌”，也与之类似。经典款诞生之初，它反而才是比较“离经叛道”的那一个。
1979年诞生至今，拉克边桌依然无比畅销，尽管它经常被吐槽材料廉价——不是常规木材，而是纤维板、刨花板框架和蜂窝纸。但其实，这款桌子设计的初衷，恰恰就是设计师发现宜家产品线里有太多正式的、严肃的桌子，却独独缺乏小巧美观、便于搬动的小桌子。设计师决定大幅降低这款桌子的重量和成本，这才有了全体租房人人手一个、怎么用也不心疼的100块性价比之王。当一款经典产品能经久不衰，意味着它已经被验证过成千上万次：为什么会不断有人需要它。
恰恰相反，它就是因为足够简单直接，内核足够稳定，才能够一直能应对外部环境的变化。巨无霸虽然最初不被看好，但很快就用最稳定的表现证明自己与人们的需求非常适配。最开始，麦当劳会在宣传海报上用“一顿伪装成三明治的饭”“它有多大就有多好吃”等字眼，来归纳巨无霸用料扎实的特色。到了70年代，美国在大规模城市化进程中，工业流水线上的食品生产逐渐出现以次充好、滥用食品添加剂、滥用防腐剂等安全隐患，让普通打工人提心吊胆。于是，麦当劳推出了直到今天都很经典的巨无霸套餐——巨无霸+可乐+薯条。并打出“晚餐的好选择”的标语，用稳定的生产品质重塑人们对巨无霸作为一餐饭的认知。这张海报下方的小字，也另有玄机：“今天你值得好好休息一下。”这也是诞生于当时美国的社会背景：劳动者注重自身权益，强调回报与付出的关系。劳累的工作后犒赏自己一顿扎实的巨无霸，胃口和精神双双满足，这直到现在也依然是打工人生活中一点确定的、不会背叛自己的安慰感。曾经让巨无霸难以立刻问世的另一个原因，是麦当劳非常重视“标准化管理”这一核心竞争力。新产品的发明者，必须要保证顾客走进每家麦当劳，都能吃到在一样的设备、一样的流程中，制作出的口味一样的巨无霸。如今这也是再正常不过的事情，也是让巨无霸坐稳麦当劳头号经典产品的无价之宝。
全网玩梗的麦当劳文学中，巨无霸虽然不是存在感最高的主角，但真到需要一餐饭里蛋白质碳水蔬菜N管齐下、吃饱又吃好的时候，多少人的身体还是会作出最诚实的选择。就像他们喜欢高喊“遇事不决麦当劳”，一样是一种不言自明的共识心态，映射着当代年轻人对一种可靠选择的渴望。不仅是消费者需要这种信任，整个社会的商业文化同样需要经典能持续输出影响力。那意味着它和背后的品牌所代表的商业理念、创造的社会价值依然值得信赖，是无法只用商业效益来衡量的。无论花花世界如何瞬息万变，却总有一些“锚点”让人觉得，不需要太多修饰，只用最本真、最可靠的样子面对所有人。
这里是Vista看天下年度品牌关注专栏【麦学研究室】的第三期。
当“万物皆可麦学”成为Z世代的口头禅，我们熟悉的麦当劳正以全新的、趣味的方式蹿红中文互联网，掀起一场热梗狂欢。
正所谓，一个喜欢吃麦当劳的人，再坏也坏不到哪去。年轻人一边报团取暖道“麦麦保佑每个善良的孩子”，一边分享着与之相伴的每个小确幸瞬间。研究“麦学宇宙”，不只为揭开品牌文化深入人心的秘密，更是探寻其背后独特的时代情绪。