抢占年轻消费人群心智，高露洁焕新周期间品牌总资产累计增长超30%！春季气温回暖，3·8焕新周也如火如荼地进行中，行业增长蕴藏机遇。在数智化经营环境中，满足用户差异化、多样化的需求，全链路多场景进行“种草-爆发”，实现与用户进行高效沟通和转化，逐渐成为品牌经营增长的重要引擎。
快消行业产品本就具有使用时限短、更新迭代迅速的特点，加上近年来国民越来越重视口腔健康问题，众多口腔护理品牌应运而生，行业竞争战愈演愈烈。高露洁把握3·8焕新周节点高效运营，构建以品牌代言人王鹤棣为主的「棣」造亮白多场景全域种拔、会员运营链路，率先抢占全域资源，牢牢占据市场份额。
本期【经营品牌MVP】将走进全球消费者所熟知的口腔护理品牌高露洁，从差异化运营拉新上新、多元经营场景全域联动切入，洞察品牌在3·8焕新周的新品打爆突围之路。
开年焕新之时，洞悉消费人群心智，是扩大品牌曝光面的有力之策。为更好地对新消费时代的主力军——Z世代人群进行拉新种草，在精神内核上与年轻人产生共鸣，高露洁将“年轻化”作为品牌日常经营的重要举措。3·8焕新周期间，高露洁品牌代言人王鹤棣携手天猫大牌上新日大促专项战役——王牌新品计划，推出“「棣」造亮白”活动，实现新品上新加速冷启动和机会人群强势蓄水，将“笑出口腔年轻力”品牌认知植入年轻消费群体的心智。与此同时，为迎合Z世代喜爱追星、为爱买单的消费心智，高露洁打造限量多产品联动购买即送王鹤棣周边、明星同款新品打爆的营销场景，创新经营撬动品牌声量，与消费人群深度互动促进收藏加购，在3·8焕新周节点前夕开启破圈之路，将品牌势能持续蓄力至大促实现引爆，在本次的焕新周期，品牌总资产累计增长超30%。2022年，高露洁同样瞄准了崇尚精致主义的年轻消费人群，抓住他们重品质、重颜值的情感需求，与知名品牌迪士尼联名合作推出“高露洁×爱丽丝”联名款氨基酸牙膏，以爱丽丝的鎏金剪影的外观设计从视觉上打入年轻圈层；以双重氨基酸科技+森系谧境香焕活口腔年轻力，满足消费人群多元化口腔护理的需求。从年轻化人群布局出发，高露洁还参与了天猫校园、新品云发布、万相台百万新品计划等活动，并利用阿里妈妈产品工具锁定搜索端高潜人群、品类人群、校园新客等目标机会⼈群。在爱丽丝IP的加持下，新品一经上线，就通过技术智能优选拉新爆款和一站式全域联投，迅速获得了Z世代的青睐，提升了品牌与年轻群体的连接度，加快新品出圈，蓄力推动爆品势能。听到“高露洁”，就会想到“牙膏”，这种强大的品牌力始于1806年。面对3·8焕新周节点品牌海量上新、新营销风暴席卷而来的流量抢夺战，高露洁聚焦更细分、更人性化的经营新风向，搭建以Z世代为主力军的会员体系，强化全域全媒体的联动能力，多场景加深互动管理消费者全旅程。3·8焕新周期间，高露洁深化会员经营，加以明星效应的加持，推出明星礼、同款试用、会员礼三重链路提效，通过入会购买即赠王鹤棣私藏小卡周边、0元试用明星同款产品、会员积分超值换购等方式，多场景触达消费人群，助力品牌新客拉新蓄水和老客复购激活。面对消费者对口腔护理的多元化诉求，高露洁对人群和场景细分，持续产品研发、升级和技术创新，致力于生产更多种类的高品质口腔护理用品。基于消费人群对美白和去渍需求的日益提升，高露洁推出采用独有专利技术、稳定维持百亿酵素活性且不伤牙釉质对敏感牙齿友好的无水酵素牙膏和方便易涂秒成膜、活力双生氧有效缓解牙渍色素的美牙笔等护理产品，并于3·8焕新周推出“买即赠”-“会员加赠”，拉动机会人群，加速新品打爆。“对于品牌而言，经营的根本目的是吸引消费者，而吸引消费者，找对流量场是关键之举。”由此，高露洁锁定机会人群，在新品经营上，参与「王牌新品计划」、「百万新品计划」，借助UD内容、达摩盘，搭建全域“种草-打爆-转化”链路。同时，品牌借助阿里妈妈品牌专区等产品实现站内矩阵的有效曝光，让更多目标用户实现消费心智的提升。从站外种草拉新，到站内触达核心消费者，高露洁以多场景、多媒介、多渠道组合赋能带动生意增长，实现全域高效的种拔打造爆品。快消行业拥有消费频次高、品牌心智强、重爆款拉新的行业特征，天猫作为品牌打造焕新的新阵地，可以通过数智化力量帮助商家实现经营新增量。在天猫平台工具提供品牌的经营机会点中，品牌可与天猫平台几亿消费者高效互动，与消费者之间发生更多化学反应，在3·8焕新周旗开得胜。其中「王牌新品计划」可以整合淘内外流量场域和专属特权，实现公域和搜推流量资源加码。2023年，高露洁与「王牌新品计划」强强联手，搭建多环节组成的连续性经营场景，完成站外种草发酵、人群回流沉淀和站内序列化追投，抢占新年度上新高地。高露洁天猫旗舰店推出“热销爆款，会员加赠”以爆带新场景，实现人群蓄水与心智种草，促成新客转化；“9.9元专区”爆品更爆场景，以低价引流，拉动新客增量；“老客复购，惊喜加赠”新品续销场景，焕活老客二次消费，提升用户粘性，加速人群资产流转。目前，王牌新品计划已在天猫上线2期，往期大促合作品牌累计100+，过往累计曝光12亿+，带领8款超级新品冲进亿元俱乐部，产生13款头部千万级超级新品，助力100+新品卡位类目TOP10，新品成交累计16亿+。洞察机会人群需求，打造品牌差异化运营，搭建多平台发力、全域性种草模式，是品牌新品破圈突围的经营所向。高露洁也将继续致力于为更多消费者，提供更专业的口腔护理体验，输出更有感召力的年轻态度！阿里妈妈【经营品牌MVP】也将持续带来更多超级品牌案例解析，聚焦开年经营焕新策略、强化全域确定提效，助力品牌探索创造新的、更高效率的数字化全域经营模式，实现2023年经营增长新高峰。加入阿里妈妈官方社群，与同行深度交流！
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