中国商报（记者 马嘉）10月17日，闯入资本市场仅4天的“网红大米”十月稻田股价一度上涨超14%。中国商报记者注意到，作为从线上起家的“网红品牌”，十月稻田每年营销费用达数亿元。对挣“分厘钱”的粮食生意人来说，这笔营销费用堪称巨额支出。营销费用能抬高产品身价吗？上市后的十月稻田还能怎么玩？

消费者在超市选购大米。（图片由CNSPHOTO提供）

用互联网思维卖大米

十月稻田董事长王兵此前公开表示，十月稻田的品牌是随着中国互联网发展起来的。这句话并不是空穴来风。在上市前，十月稻田靠卖大米卖成了“网红”，旗下“十月稻田”和“柴火大院”两个品牌几乎在各大电商平台粮油产品销售榜单中“霸榜”。

值得关注的是，对于十月稻田来说，线上的好成绩或离不开“大手笔”支出。根据招股书，2020年至2022年，十月稻田的销售及经销开支分别为1.26亿元、2.23亿元及3.15亿元，且在2020年时，该公司支出的平台服务费在所有销售及经销总开支中的占比高达82%。

“对于品牌来说，线上销售的核心思路就是获取流量。”从事农产品品牌战略定位与咨询的姜达对中国商报记者坦言，“卖粮食一直都是小本生意，不会有老板愿意先拿几个亿做市场流量。但是十月稻田一开始就决定攻线上渠道，不得不重金砸给营销，有近一半的费用都用在了平台服务费上。对于十月稻田来说，虽然知名度打响了，但粮食毕竟是一分钱一分货的小本生意，能不能赚到钱、能走多远都是未知数。”

对于十月稻田来说，大手笔支出或未获得想象中的回报。根据招股书，十月稻田2020年至2022年共亏损了7.23亿元，且其在这三年间支出的营销费用也接近亏损数额。

科转育成智慧农业平台联合创始人张晓兵表示，对于十月稻田来说，发力线上渠道可以获得更多流量，但是其在商超等线下渠道占比过低，可能会失去一些相对固定的忠诚客户群，反而降低了品牌的部分曝光度。

仍需要大量资金

根据招股书，截至2022年年底，十月稻田的总资产为30.63亿元，负债总额则为31.69亿元。十月稻田也在招股书中提出，本次上市融到的资金将主要用于加强供应链、扩建产线、加深线上线下渠道覆盖、建设数字化中台和偿还贷款。

十月稻田的销售业务负责人曾在粮食展销会上对记者表示，公司今年将重点布局线下渠道，现在公司有至少近六成收入来自线上。在多次线上促销活动中，品牌利润已被压缩，来展会也是希望能开拓更多线下销售渠道。

需要注意的是，十月稻田的产品一直在降价。中国商报记者查询发现，在电商平台，5kg/袋的大米产品是各大品牌销量最好的产品，价格在20元至60元之间，“十月稻田”和“柴火大院”在其中属于中高档产品。某头部主播团队的运营人员向记者透露，在与十月稻田合作的接近两年时间里，对方对产品价格至少下调过三次。

十月稻田在招股书中提出，大米产品的售价从2020年的7.3元/kg下降到2022年的6.1元/kg。“降价是因为公司想凭借‘对该产品采取相对具有竞争力’的定价策略来巩固市场地位。”十月稻田表示。

“线上渠道的成本在增加，包括主播的坑位费、短视频投放费用、达人合作费用等。未来十月稻田在线上渠道的投入或只多不少。”姜达表示，“传统大米品牌已经占据一定的市场份额，各省份也有自己的区域品牌，即使十月稻田调转方向，发力线下市场，其也没有强大的经销商团队，在这方面花的成本将更高。”

十月稻田上市后，线上、线下渠道的销售业务是如何规划的？中国商报记者拨打十月稻田电话，并未得到明确答复。

资本市场为何看好

值得关注的是，十月稻田上市仅4天，股价累计涨幅高达50%。其也是港股厨房主食食品第一股。

“在东北，十月稻田有5个生产基地。”有投资人分析称，“在全国的预包装大米产品中，东北大米的销量仍名列第一，市场份额占据一半还多，而十月稻田是唯一一个全部产地都在东北的上市粮食企业。且十月稻田多次出现在当地政府公布的扶持企业名单中，市场仍长期看好这个品牌的潜力。”

云锋基金也认为，十月稻田对传统食粮行业的改造是科技兴农的典型代表，推动解决东北和内蒙古地区农业现代化的建设，进而反哺给产区农民，给农民带来更高溢价和更稳定的收益。

“希望十月稻田能加大产品创新和研发力度，持续优化产品线，同时在线上线下同步加大品牌宣传和品牌建设力度，实现品牌的可持续发展。”张晓兵说。