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来源：群响收集编辑：李迎
潮水的流向，已经发生了转变。
来源 |首席电商观察（微信ID：EC-guancha）作 者 | 李 迎
排 版 | 群 响
在《所有女生的offer》爆火，引领了一波带货综艺的潮流后，美腕又开始打造新的综艺。最近，一则关于《所有女生的主播》的招聘信息在社交平台广泛流传，美腕也已经开通了相应的账号进行宣传运营。根据介绍，《所有女生的主播》是一档聚焦主播行业的职场纪实节目，参与节目录制的选手有机会获得美ONE资源加持、电商直播培训、流量曝光、李佳琦亲自陪伴成长等资源。虽然节目打着“李佳琦亲自出马”的口号，宣传亮点也围绕着李佳琦进行，但显然，故事的主角已经不再是李佳琦，而是新主播。事实上，虽然李佳琦重新回到了直播间带货，但可以明显感觉到，和以前相比，回归后的李佳琦出现的时间大幅缩短，大部分带货工作都由助播团完成。尤其是在去年双十一，美腕推出了“所有女生”和“所有女生的衣橱”后，李佳琦更是进一步弱化自己的存在感，多次休假和停播，美腕的其他主播开始挑起带货的大梁。而美腕这次专门打造一档综艺，投入大量资源培养新主播，“去李佳琦”化的意图已经越来越明显。除了美腕之外，其他机构这两年也在去头部化，打造直播矩阵。和美腕一样，最初只押宝薇娅一个超头主播的谦寻，重新复出后，推出了“蜜蜂惊喜社”三个矩阵直播间，不再强调单个主播的影响力，而是强调整体IP，以“主播天团”的方式进行带货。交个朋友则是矩阵化布局走在前列的直播机构，在罗永浩的直播事业如日中天时，交个朋友就已经着手建立了酒水、零食、美妆等矩阵账号。在去年双12前夕，推动李诞入驻淘宝直播后，李诞直播间的日常带货也是由交个朋友旗下的主播团队完成，坚持 “做号不做人”的发展策略。不再将鸡蛋放在一个篮子里，直播机构集体变阵，转向矩阵化发展道路。直播带货下半场，直播机构去头部化、多矩阵发展已然成为了大势所趋。此前薇娅和李佳琦停播对机构和平台造成的巨大影响，已经验证了只围绕着一个主播建立起来的直播根基有多脆弱。跳出直播带货领域，李子柒的前东家微念，也是因为最初选择整个公司围绕“李子柒”IP进行商业变现，导致和李子柒对簿公堂，失去了这个IP后，微念的整个事业元气大伤。所以，各大头部直播机构不再坚持“All in”一个主播，而是培养主播团队，打造整体IP，规避将鸡蛋放在一个篮子所带来的风险。同时，这样也保证了直播的稳定性，避免直播间出现无人可播的场面。另一方面，打造矩阵直播间，也能够补上主直播间带货品类不足的短板，拓宽选品品类。比如东方甄选直播间的主要带货品类是农产品，开设“东方甄选之美丽生活”账号后，就能拓宽毛利润更高的美妆品类。而李佳琦直播间的带货品类则主要是以美妆为主，以服饰为主的时尚专场在2022年的直播占比不足10%。“所有女生的衣橱”的出现，能够弥补主直播间在服饰领域的短缺，并且矩阵账号接受淘宝C店的选品，能为年轻女生群体提供更多款式的平价服饰。除此之外，现在头部直播间对品牌的议价权也大打折扣，不复过去“携流量以令品牌”，要求品牌方为直播间提供全网最低价的强势。前两年，李佳琦和薇娅最风光的时候，曾经因直播间不是最低价，而多次公开叫板欧莱雅、兰蔻等品牌。但现在随着品牌自播大爆发后，掌握了更多的主动权的品牌便有底气不向大主播妥协，而是将更多的低价福利留给自家直播间。所以李佳琦回归后，带货话术从以前的全网最低价，变为了“哪里划算哪里买哦，不一定非要在我们直播间。”在失去了绝对的价格优势后，直播间就需要有新的花样将消费者留下来，建立 “日不落商超”式的矩阵直播，也是留住消费者的需要。所谓的“日不落商超”，就是矩阵直播间交替开播，主播团队轮番上阵带货，保证不管消费者何时想看直播，都有主播在直播间卖货。而要想延长直播时长，打造“日不落商超”，单靠大主播一个人是完不成的，培养更多主播，打造直播矩阵，便成为了直播机构的必须要做的事。总结一下，单一IP的风险、绝对低价的消失、拓宽带货品类和延长直播时长的需求，是直播机构选择去头部化，打造直播矩阵的主要原因。随着超头时代落幕，直播电商也进入流量再分配的下半场。直播机构降低超头影响力，打造矩阵直播间的背后，是整个直播电商步入了去中心化的发展阶段。抖音自不必说，从一开始，抖音就将流量牢牢掌握在平台手中，“铁打的抖音，流水的顶流”，新的顶流不断涌现又沉寂，都不会对抖音造成太大影响。而捧出了薇娅和李佳琦两大超头主播，平台流量二八效应明显的淘宝，也调整了战略，将重点放在了扶持中腰部主播上。淘宝直播改变了流量分配机制，从以前的只看交易，变成了交易和内容双轮驱动，让有好内容的中小直播间拥有更多冒头机会。在去年双11期间，淘宝没有对头部主播的成绩进行过多宣传，而是强调中腰部和新主播取得成绩。去年年底，淘宝直播还宣布将投入100亿流量，培养20万名新主播。潮水的流向，已经发生了转变。直播机构弱化超头主播影响力，培养中腰部主播的举措，也和平台现阶段的发展方向不谋而合。超头主播的退场和平台战略的转向，为中小主播带来了新的机遇，但要想接住超头主播外溢出来的流量，却并不容易。以东方甄选为例，虽然东方甄选从出圈开始，就想平衡董宇辉在直播间的影响力，但董宇辉还是不可避免地吸引了绝大部分流量。月初时，在云南休假的董宇辉，在东方甄选的旅游矩阵号“东方甄选看世界”进行带货直播。在两天直播中，有董宇辉在的看世界直播间，场观和销售额都比主号直播间要高。直观的数据差异，足以见得大主播的影响力。而董宇辉和东方甄选面临的处境，也是其他向矩阵化发展的直播机构的缩影：一旦大主播不在后，直播间的数据就会骤然下降。但不管如何，机构和平台去头部化已经是大势所趋，中腰部和新主播的有序生长，也将为行业注入新的活力。要想接住超头主播外溢的流量，乘着这股新东风扶摇直上，最终还是要回到供应链和内容的建设之上。- End -