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来源：阿拉丁指数收集编辑：阿拉丁指数
波司登曾经靠「专业羽绒服定位 + 央视广告」成为全国品类中的领先品牌。经历过上市遭遇暖冬，单一季节产品滞销，盲目扩张品类营收大跌等惨况，波司登聚焦回羽绒服主业，逐渐开始二次崛起。经过多年运作，如今已成为国潮代表品牌，生意也已扩大到全球 72 国。波司登的成功有何值得借鉴之处？本文从产品策略、营销策略、品牌策略三个角度进行剖析。以下，enjoy：波司登上市之后，遭遇暖冬，65 万件库存滞销。这次打击让波司登明白要摆脱气候的掣肘，单一季节商品发展风险太大，发展严重受限。于是在 2009 年，波司登正式提出品牌化、四季化、国际化，推出男装、童装等非羽绒服业务。这个阶段的问题是，没有解决主业羽绒服的问题，就去盲目扩张品类，结果非常惨烈。2012～2015 三年间，波司登营收从 93.25 亿元跌到 57.87 亿元，股价也一度跌至 1 港元以下。痛定思痛，2017 年，波司登宣布聚焦羽绒服主业，砍掉男装、居家服、童装等业务。这才止住下跌趋势，重回增长之路。与国际竞争对手相比，波司登早期鲜少推出新款。年报显示，其经营的 6 大品牌、11 个系列产品中，每年仅有 200 多款羽绒服产品推出，跟一年动辄上万种设计的快时尚品牌相比，优势全无，也不如加拿大鹅、Moncler 的款式时尚。波司登在大众认知中就是「中老年人爱穿的品牌」，为了打破这个认知，摘掉「土气」标签，波司登在设计款式上做了大胆尝试，与国际设计师进行联名合作，将自家品牌推向国际时尚秀场，进而影响了国内消费者对品牌的认知，扭转了形象。从中老年的选择到时尚潮牌
过去外贸流行「出口转内销」，在营销领域这种做法也屡见不鲜。比如回力、飞跃、李宁、老干妈、马应龙等耳熟能详的老品牌，在欧美社交媒体上突然爆火，信息又被传播回国内来，影响了年轻消费者的决策。波司登也是「出口转内销」策略的受益者。为了提升品牌时尚度，波司登与著名设计师合作，在提升时尚度的同时，也提升了品牌溢价。2018 年，波司登与法国、意大利、美国的三位国际知名设计师合作。这三位设计师都大有来头，分别是前 LV、纪梵希设计师 Antonin Tron、前 Karl Lagerfeld 创意总监 Tim Coppens 和世界顶级时尚大师山本耀司的得意门生、意大利鬼才设计师 Ennio Capasa。图片来源：互联网
这这次联名中，三位设计师分别在羽绒服的轮廓、配色、风格和剪裁上进行了新颖的尝试。比如尝试太空银的配色、融合美式街头文化和运动元素等，在加强视觉效果的同时，提升羽绒服的时髦感和高级感。该系列登上了纽约时装周，安妮海瑟薇、「鹰眼」杰瑞米·雷纳、邓文迪等名流为波司登站台，国内外的时尚大咖都开始关注并为它带起了货。经过时尚界名利场的公关运作，波司登一跃成为时尚潮牌。正所谓墙内开花墙外香，波司登连续亮相纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周三大时装周，通过公关话题在各大内容平台得到有效关注，一下子就引起了国内年轻人的民族自豪感和讨论度。从当时的传播热度可以看出，波司登付出的营销成本换得了回报：时装周期间多家媒体主动对波司登的动态进行传播报道，当天直播观看人数达 120 万，微博话题阅读量达 2.3 亿。2019 年～2020 年，与爱马仕」黄金时代缔造者「品牌艺术总监让保罗·高缇耶（Jean Paul Gaultier）合作推出高定羽绒服系列，被称为「有生之年难得能买得起的高定羽绒服」。发售前部分门店已经被预定到断码，天猫店刚发售就断货，有人在社交媒体上求代购，火爆一时。此后，波司登频频在社交媒体上亮相，每一次新品发布都在国内外刷屏。伴随国潮的崛起，波司登国潮风设计的服装图片、视频通过网络传到国内，让不少消费者惊呼波司登的时尚度，进而引发抢购热潮。
波司登定位为「羽绒服专家」，并在各种对外宣传中强化这一点。这几年波司登的对外广告语及风格基本不变，只是逐年换换数字。「为了寒风中的你，波司登努力 46 年。波司登羽绒服，畅销全球 72 国，赢得超两亿人次选择，专业羽绒服，当然波司登」。这种宣传符合传播的本质，每年固定与目标客户沟通，传递出了稳定、专业的信息，强化了大众对波司登品牌的认知。波司登还通过加入「品牌强国工程」，加强央视的背书，借力强势平台提高品牌传播的叠加覆盖，不断提升品牌势能。除了前文提到的时装周公关活动之外，波司登的广告投放形式十分多元，在娱乐综艺、户外电梯广告、明星代言、网络推广上都投入资源。近几年，波司登频频与综艺节目合作，在主流年轻群体视线中亮相。为了贴近年轻人市场，波司登大举赞助热门综艺节目，借助明星大片、时尚街拍增强品牌曝光，并利用直播电商、社交媒体扩大品牌影响范围。如与大热说唱节目《中国有嘻哈》的九强选手李大奔合作打造神曲《潮级暖的波司登》，顺势推出多款联名产品。这支跨界亚文化 MV 上线后，引起了许多年轻消费者的关注。此外，波司登还与爱奇艺合作冠名推出纪录片《翻滚吧！地球》，并在节目中向消费者验证波司登羽绒服的御寒性。波司登依然选择中心化渠道央视和分众广告，并将其作为主要的对外营销渠道。据其品牌负责人称，选择央视的原因是因对全国尤其是三线及以下城市的全面的、长尾覆盖较好，而且对品牌有一定的背书能力；分众电梯广告对一、二线城市的覆盖率很高，在触达的有效性与频次方面占据竞争优势。2000 年，波司登成为第一个投放 CCTV《新闻联播》后《天气预报》的羽绒服品牌。针对《天气预报》节目特点和自身产品特性，波司登实施「黄金媒体 + 黄金资源 + 黄金时段 + 黄金季节」的广告投放策略。集中主要力量在旺季的广告投放上，配合店庆、促销等展开广告宣传，同时根据战略重点，对其旗下品牌进行有针对性的宣传，不断巩固波司登在中国羽绒服行业的市场地位。波司登通过持续二十多年的央视广告投放做到家喻户晓，占据了中国 70、80 后人群的心智，但它失去了 90、95、00 后。于是近几年波司登根据 20 岁到 30 岁的年轻主流消费者的特点，推出轻薄型羽绒服，由国际设计师来设计，着力发展高端系列，渐渐占据年轻群体的心智。原来消费者提及高端羽绒服，第一选择是加拿大鹅，如今是波斯登。在如此大量的营销铺垫下，高端人群和年轻人群都在购买波斯登，使它重新夺回了主流市场的话语权。此外，波司登继入选 CCTV 国家品牌计划后，联手分众传媒，展开「引爆主流、激活品牌」亿元级战略合作。投放分众电梯媒体一系列的营销活动，为双 11、双 12 品牌引爆起到了关键的作用。为占据 90 后、95 后、00 后消费者心智，波司登在营销上加大投入，如与超模合作推出跨界联名款，签约年轻的头部明星为形象代言人。波司登选择合作对象的跨度很大，这些年来前后找过杨冪、陈伟霆、李宇春、易烊千玺、肖战、谷爱凌等明星合作代言。从内娱各路明星网红到海外名流、明星和潮人，形形色色的亮相，大大扭转了波司登在年轻群体心智中的品牌认知度。波司登在「双微一抖」均有布局，微信公众号、朋友圈也成为集中力量进行网络营销的主战场。疫情期间，波司登线下 3000 多家门店几乎全部歇业，但波司登作为一个重度依赖季节性时间节点销售的品牌，依然靠私域流量与灵活的淡旺季销售策略保住了销量。据媒体公开报道，2020 年，波司登通过一系列运营手段，使 1.2 万名门店导购，依赖 1500 万私域粉丝，取得了超历史成绩的数亿元销售额的好成绩。商海沉浮，老狗要学新把戏。回顾波司登的营销史，不难看出，它在每一个阶段都努力贴合当下主流消费者的心智，根据市场需求在产品与营销策略上作出调整。顺时而动，这才是品牌常青的秘诀。