爱吃辣条的壹读君|黄伟明
除了甜中带辣的味道，辣条的包装也十分有特色。最近，有博主就发现，辣条包装的左上角都印有一寸照，而且这些一寸照十分朴实，照片主角没有完美的表情，也没有精致的妆容，有的人甚至顶着一头杀马特造型。有网友说这是在模仿老干妈和王守义十三香；也有网友调侃道，这就是辣条界的传统，包装越土味，味道越正宗。一个“冷知识”：周小玲、周长江等辣条包装上的人物一寸照其实是企业的商标。对于商家来说，用创始人的肖像作商标是一项多快好省的决策。根据《中华人民共和国商标法》规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。个人肖像可以作为图形要素申请注册商标，是图形商标的一种。以创始人的肖像作为商标，一来设计简单，不用设计师修改调整八百次，创始人只要选择一张自己的照片就好了，这还不容易与其他商标混淆（创始人之间基本不会撞脸）。根据《商标法》相关规定，从商标的注册申请、审核再到成功注册，一般需要花费一年的时间。期间如果出现问题，还要被驳回修改，再复审，比如与他人的商标相类似，可能存在复制、摹仿驰名商标的问题；或者商标缺乏显著特征，没有识别性。在申请商标的过程中，一旦出现问题，短则耽误几个月，长则耗时一年，还不如直接用创始人头像，不容易出错。有网友分享了自己耗时两年申请两个平常商标均失败的经历，并表示如果用头像做商标，一般一年就能搞定。友情提示，以上所说的照片，最好是创始人自己的照片。想拿他人的照片去注册商标也可以，但应获得照片本人允许和授权，否则就会构成侵权。此前豫珊珊香辣片就用魏晨早年的照片注册了商标，而魏晨本人对此并不知情，魏晨工作室也发信息表示，会追究对方的法律责任。对带着“头像”的辣条来说，使用肖像商标能增加品牌的辨识度。消费者最先从感官方面接触到品牌信息，美国的阿瑞娜·克里希纳博士曾说过，在人的五感中，营销人员使用最广泛的感官印记就是视觉印记。因此打造商品的视觉印记非常重要。相比于由文字和图案组成的物料，纯图片更容易被人们辨别出来且记住。比如，看到“老干妈”这三个字你或许还要反应一下，但是看到陶华碧的经典头像，瞬间就能知道“哦这是辣椒酱”。当然，也有产品不在包装上印头像，而是自己设计一个卡通形象“代言人”，比如三只松鼠。心理学研究表明，在观察物体的最初20秒内，视觉器官对色彩的敏感度更高，其次是物体的形状和体积：色彩的感觉占视觉的80％，对形状和体积的感觉占20%；2分钟后色彩占60%，形体占40%；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。也就是说，在看到一个东西时，人们首先会注意到它的颜色，其次就是形状和体积。商家显然深谙此道。例如主打颜色牌的珠宝公司蒂芙尼，或许你不知道蒂芙尼的经典单品是什么样，但看到蒂芙尼蓝（Tiffany Blue），你就会心下明了这是蒂芙尼。商品包装的形状方面，经典例子是溜溜梅的梅子造型包装，在众多四四方方的食品包装袋中显得新颖独特，能够被一眼认出来。再说回辣条的一寸照，虽然它看起来不是很高级，但总算是让消费者记住了自己。在竞品繁多的当下，抓住消费者的眼球，是活下来的重要一步。这是因为，有研究表明，商标位于左上角能引起消费者更多的无意识加工，达到良好的记忆和传播效果，这是利用了优先注意效应——注意的优先效应指在进行多种信息的注意加工时，个体有选择性地优先注意到部分信息。我国营销协会会员蒋玉石教授做过一个眼动实验，研究网络广告版式中logo要素的最佳视觉搜索规律。实验固定了商品图片的位置和大小，使商品logo分别位于图片的左上、中上、右上、左中、右中、左下、中下、右下，并依次编序（1）~（8）。研究从50张广告图中随机抽取20张作为实验刺激材料，并固定商品图片的位置和大小，使商品logo分别位于图片的左上、中上、右上、左中、右中、左下、中下、右下，并依次编序（1）~（8）。如此一来，这20张广告图就有了160种形态。为避免被试对实验目的出现预判，研究者还增加了80张网络广告图片，整个研究共240张刺激材料。在排除其他干扰后，研究者要求被试根据自己的浏览习惯观看显示器上呈现的广告图片，每张图片的浏览时间不超过6秒，并用实验仪器记录被试右眼的眼动轨迹。结果表明，当图片要素固定在广告中心位置不变时，应首先尽量将logo要素放在与图片要素平行的右中位置，因为这种匹配方式下的商品logo能够获得消费者注意的平均时间最长，注意次数最多。其次是将logo要素放在图片的左中或者左上位置，因为人们习惯以页面左上角为起始位置浏览网页。因此，商品商标常常位于包装的左上角，这个位置更能抓住消费者的眼球。咱就是说，创业者们不妨大胆一点，用自己的肖像申请注册商标，让商品带着自己的照片在市场上“刷脸”。参考资料：
[1]魏江丽.(2021).肖像商标申请注意事项. 中华商标(10),29-30.
[2]乔诗雨.图形化在标志设计中的应用[J].美术文献,2019,0(3):114-115
[3]（英）卡特琳·V.扬松·博伊德作；郑淑明译.我们为什么买买买 消费行为背后的心理学奥秘[M].北京：中国人民大学出版社,2021
[4]严城.(2010).论人格权的衍生利益(博士学位论文,黑龙江大学).
[5]蒋玉石. 网络广告版式中Logo要素最佳视觉搜索效应研究[J]，营销科学学报.2012,8（4）:96-104.
[6]搜狐网：为什么老干妈要用创始人头像注册商标？
[7张雪怡.(2008).实景图片中大学生注意优先效应的眼动研究(硕士学位论文,广西师范大学).
[8]邹启华.包装设计与制作[M].北京：中国纺织出版社,2018
[9]周欣悦主编；才凤艳等参编.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社,2019
[10]中国政府网：中华人民共和国商标法