随着疫情的影响逐渐减退，游戏市场也正在进入一个新的阶段，在后疫情时代出海，2023无疑是最佳的选择。

因此，聚焦于游戏出海2023新趋势，钛动科技、阿里云、扬帆出海于12.29日共同举办了《出海洞察前线·上海站》。本次活动中特别邀请了扬帆出海 主编 荣智权、钛动科技 效果广告商务负责人 吴晓斌、小米广告 MiAds 海外渠道代理业务负责人 Bono Wu、阿里云 边缘云安全加速产品负责人 陈章炜、沁游互动 CEO 焦姮 五位嘉宾，共话新生态下的出海营销实操策略，助力国内开发者们驶入增长的“快车道”，把握前沿趋势，一招致胜。

回顾2022年，《羊了个羊》仅用10人不到的小团队撬动了大市场，最顶尖日流水达到七位数，且留存也较同类游戏高出不少，除此之外，他们的团队也在后期做了很多调整，包括后端开发等等，在这里对于出海团队也能够起到一些启示。

首先，《羊了个羊》团队有着社媒传播的基因，对于微博热搜很有自己的见解，再加上团队对于很早之前的一款类似游戏有着近乎完美的解构，产生了更多的自来水流量，也因此在大陆板块中做出了现象级游戏。需要说的是，游戏行业就是一个螺旋上升的行业，在某一时期玩法或许成长较慢，但若干年后我们再回头挖掘以前的游戏，或许就可以缩短开发时间得到满意的结果，比如《羊了个羊》的开发周期大约就在3个月左右。

此外，还有一个深圳的出海团队——Zen Games，做出了一款类似的产品发到非洲市场，日活保持在8万左右，月活200万，基本霸占了当时非洲市场的黑马榜。所以说国内市场一些爆款玩法我们同样可以用于海外市场，做一款同样品级的游戏获取红利流量。

而除玩法外，《羊了个羊》比较出名的就是它的难度。在《羊了个羊》火爆期间，《叫我大掌柜》将羊了个羊设为了片头广告，引发了极大的口碑增长，流量也从三七开变成了五五开。这款游戏不仅在小红书和微博上产生了用户自发裂变，在2022年3月也投放于日本市场，致使日本收入同比增加29%，并成功进入了中国游戏出海收入30强。

此外，作为出海团队，我们在做海外市场时，应该更加深入地看到文化等差异，比如在看这个2022年8月份巴西市场榜单时，我们发现圣斗士星矢IP在巴西市场收到很大追捧。

一方面是由于圣斗士星矢漫画在巴西销量很好，另一方面，则是源于巴西的文化传统：90年代左右有很多日本人留洋到巴西，现在巴西仍有1%的人口是日裔巴西人。因此我们在做出海产品时要做好相应的市场调查，尤其是文化层面。

此外还要注意，由于巴西、东南亚市场付费路线偏低额用户，所以当地游戏内容消耗较快，版本更新和出卡节奏都会较国服偏快。此外，欧洲、美国、日本对于游戏的态度也有区别，欧洲与日本有着很深的文化沉积，因此更注重游戏体验而非快速消耗的游戏内容。

港澳台：港澳台的买量还是卷，用户基数以及付费能力都没有想象中的高；

日韩：日韩仍是我们最关注的市场，付费高、相似的文化圈背景使得他们可以更好地理解中国游戏，若想打入日韩市场，了解当地人性很重要，比如日本注重赌博的形式，从《赛马娘》这个游戏中就可以窥见。此外，还要了解他们的法律规范，不能触及红线，这些在我们的白皮书中有详细的写到。在2023年，日韩市场的竞争会非常激烈；

东南亚：由于2023年会有一些重工业制造业转到东南亚市场，因此当地的GDP也会上升，娱乐游戏产业也会受到红利，因此东南亚市场也会受到更大的追捧。难点是，东南亚市场规模大但太琐碎，每个市场需要做相应语言的本地化。

印度：通过我们和印度官媒的沟通，我们了解到，对于印度自己人来说，中国市场如果想返回印度难度太大，他们不仅在排斥中国APP，也在相应的拔除欧美APP，因此印度市场可能不是我们期待的第二增长市场；

欧洲：是热度较高的市场之一，但由于文化根基深厚，他们对于移动类产品的要求更高，因此想做欧美市场就需要有相应的团队基因，要看品类是否能得到用户青睐。但有一个较好的现象是，由于欧洲疫情，大多回归到了线上办公状态，这会导致移动端产品有一些相应的上升；

美国：太卷，若没有很强的壁垒不容易打开局面；

中东北非：中东目前的互联网渗透率，用户付费能力，和增长均属于全球较高的水平，且当地大R较多，是应重点关注的市场之一；

拉美：是2023年的出海明星市场之一。其中智利是一个不错的市场，GDP水平达到了全球30多名，但他们当地的产品以及中国或其他国家的产品都并没有做得很深入。智利有很多自己可以做本土化的运营，印第安人原著民也有很多自己的文化，因此想做智利的本地化存在很大商机。

整体看海外手游市场的情况，有一个明显的增速放缓，玩家在手游上的支出与消费也逐渐向生活转移，且iOS与安卓双端营收都有明显的下滑。

我们也可以看到，玩家需求发生了较大的变化，首先是海外市场的用户消费更偏向精打细算；其次是跨端体验无缝衔接，早期玩家更多通过PC端体验中重度游戏或手游，但随着移动端设备普及程度的提高，玩家的需求产生了一定变化，比如休闲时更倾向PC端，为了方便则会选择移动端游玩。第三是通过游戏重新连接，即游戏被赋予了社交属性，很多玩家通过游戏重新与老朋友建立了链接。这些玩家需求的变化，给营销ROI增长带来了新的挑战。

面对这些新的挑战，有三个较好的解决方案：市场区隔、多媒体运营、整合营销。

①市场区隔：市场区隔是针对可能为特定的一些用户或手游玩家的特征以及特定的需求，从而发现了这一特殊的消费群体。对于市场区隔的剖析会让国内厂商或品牌更多地去研发一些新的市场需求，然后为海外玩家提供一些新的游戏产品或服务。在此前提下，有一些差异化策略值得注意，如发行区域、游戏品类、营销渠道等的差异化。

观察国内手游厂商的营销策略可以看到，按照以往的趋势大多常用的发行为谷歌、Meta这两大主力渠道，但当下也有部分厂商会通过快手等媒体去做买量推广，因为有市场的差异化手游玩家和手游需求的一些变化，会导致到国内出海的厂商更偏向精细化运营。而精细化的运营就包括多媒体运营和整合营销。

多媒体运营：也就是从单纯依靠大媒体触发式的买量，延伸到依靠中小媒体、中部媒体，加上再营销布局提升手游ROI的收入。

整合营销：通常会倾向从品牌入手，但是目前很多国内出海的游戏，从产品研发到布局时就会涉及到品牌长效发展的营销模式，从产品的研发、预热、首发以及产品正式上线买量之后，都会有一套很精细的投放模式。

在精细化运营时，各游戏厂商也都会对海外市场做一些深度的数据洞察。

首先可以看美国地区，热门品类为消除、4X策略、射击，2022年文字类、涂色、跑酷也是TOP10常见类型，其中也不乏一些知名IP推出的衍生游戏。但相对的，挑战也十分巨大，如买量成本竞争激烈，本地化挑战严峻等。因此随着近两年游戏内购及变现手段增加等方面收入模式的提升，融合一些博彩、消除、模拟类的中度游戏是未来一个不错的方向。

其次，在日本地区热门品类既包括RPG、卡牌、动作类等，也会出现消除、益智等偏休闲的品类。在日本，国产游戏想要打进去其实较难，其中我们认为本地化运营是非常关键的一环。

第三，观察韩国免费榜中，以休闲游戏为主，也有部分游戏会偏向中度，在韩国市场想要实现新的增长，一个好的运营思路就是游戏品质与差异化相结合。

第四，在东南亚地区，人口红利是游戏下载量的主要增长来源之一，作为很多国内厂商出海的首选地区，在营销策略上需要匹配本地化的运营跟手机机型、出货量等，相应调整策略。

前面我们提到，在精细化运营时，很多厂商首选仍是Meta、谷歌等大媒体，还有一些是通过中小媒体买量或社群打法。那么这些中长尾媒体相对谷歌这些大媒体有怎样的优势呢？

其一就是中长尾媒体在新兴国家有较高的占有率；其二则是素材审核较为宽松，账户稳定性高，多数媒体CPI合作，成本可控，整体投下来比主流媒体成本低10%-20%左右。最后，中长尾媒体拥有较低的门槛广告上线要求，并且针对不同国家，有不同优势媒体，针对性强。

此外，在广告运营方面，国内厂商希望通过提升用户留存价值从而提高游戏玩家或产品本身的终身价值，这也就需要广告整合营销来实现。对于整合营销，有三方面较为普遍：IP营销、情感营销、节日营销。

①IP营销

IP改编可以激发社交情怀，引发粉丝效应。IP运营则基于游戏定位与目标人群做一个长期的游戏产品运营与商业化变现。除本身游戏产品的研发与运营会注入IP改编的内容跟元素外，更多的也会利用游戏主题IP线上线下活动的号召力进行一些话题营销及触达圈层用户的营销。

②情感营销

更多的是在游戏产品本身的一些角色内容或UI上触达用户，包括利用一些周年节点，利用一些游戏角色的专属定制话题标签等去鼓励玩家进行互动。

③节日营销

根据重大节日去进行节日的营销。由于节日自带流量属性和文化情感内核，因此节日营销成为增加游戏营收和流量的关键手段。

针对游戏出海，钛动科技凭借海量海外媒体资源，通过“1+7”技术与产品的服务矩阵布局，提供全链路解决方案，包括全球三大媒体Meta、Google、Tiktok官方代理的开户、代投服务，以及中长尾媒体甚至私域流量的海外中小媒体、定制化计费的效果营销服务，还通过品牌营销、直播服务、创意服务、达人营销等出海服务体系打造海外全媒体覆盖的出海一站式服务平台。

根据小米最新发布的财报显示，小米整体在全球出货量持续高速增长，目前在全球市占率为13.8%，在全球11个主要市场市占率第一，在59个国家排名前5，月活用户在5.64亿左右。其中，MIUI境外游戏日活跃用户为1.4亿，日均新增激活550万，用户日均游戏时长为60分钟，同时在欧洲与拉美地区游戏日活可达到4500万，这些数据显示，在海外地区小米用户的游戏生态呈现出较为繁荣的状态。

在游戏出海中，首先要思考两大问题：赛道，市场。在赛道问题上，需要考虑赛道规模、增速潜力以及全球扩张的可行性；在市场问题上，则要考虑用户体量、变现价值、本地政策法规。

经过多年的积累，小米认为在游戏分发方面有两大模式可以助力游戏开发者出海，一是小米的国际应用商店GetApps；二是厂商OEM独家具备的有效资源预装与广告。

GetApps目前在全球月活为3.5亿左右，分发量250亿，MAU覆盖率80%。2017年于印度上线，2018年扩展到俄罗斯，2022年Q3在中东国家土耳其、东南亚四国上线，预计在2023年将铺设至全球。

作为全球游戏分发阵地，GetApps可针对不同的主页与相关推广的场景进行分发，包含今日推荐、游戏频道、节日专题等不同的场景。

其中节日营销具有两大逻辑，一是根据分发国家的传统节日，比如印度洒红节等；二是根据应用内部的活动来进行。这两部分都能够提供较好的UV曝光与交互效果。

其次，GetApps的分层运营能力可帮助开发者精准匹配目标用户，针对不同手机的用户如新用户、探索型用户、游戏爱好者、内容型用户等做差异化主页内容推荐。

除此之外，GetApps也能够通过丰富的媒体样式做深度内容的展示，可针对相关游戏制作动态Icon，极大增强点击率。

今年，小米也有一个名为MiniCard的产品，能够提供更具沉浸式的交互服务与无缝接轨的下载安装流程，能够帮助开发者大幅提升转化率。

另一方面，当下小米的广告营销平台可以助力1500+客户实现高效优质的获客，通过小米海外广告的覆盖，小米OEM出海的国家可以覆盖到40+，包括媒体流量资源可以覆盖60+，人群兴趣90+。

推广的场景可以分成三大类，系统级应用、MIUI矩阵、生态流量。其中系统级应用包括手机OEM，操作系统可以作为变现或广告投放的场景；MIUI矩阵包括小米音乐、小米主题等；生态流量则包含小米的游戏以及小米的官方合作伙伴。这三大场景都可以作为推广场景使用。

通过小米作为OEM厂商提供的解决方案，新老客户都能够在手机的全生命周期中获得合适的推广，新增获客包括预装下载、老用户召回、注册、购买等，在预装方面，最大的特点是无需用户点击下载，开机即可游玩，能够达到较高的覆盖率及激活率，30日激活就可达到90%。

总结来说，小米生态相较于其他平台来说，最大的优势是，小米不仅是一个手机厂商，它还能够做到智能化、人工AI、千人千面的用户画像等，此外，手机厂商预装可以实现高效触达，垂类解决方案也能够为不同的游戏、电商类客户提供多场景优化的方法。

不知道大家有没有遇到过这样的场景：你和几个小伙伴在一起，本来打算打一把荣耀，结果发现客户端需要热更新一个包，更新包很大，需要一段时间，这时你作为一个用户，会希望下载速度可以快一点，这就是加速最原始的需求。而作为游戏公司服务的提供商，就需要一个加速器来给用户提供下载加速的服务，这也是最原始的需求。接下来将用户放大到全球，面对复杂的全球网络及运营商，很难用一个单点的服务端为所有用户提供稳定快速的访问。这是扩大用户范围的要求。

接下来面临的是扩大业务类型，除了热更新外，还涉及到自身的分发渠道、游戏APP中多样化的API接口、游戏内客户端与服务端的信令协议、官网网页、游戏APP内置的视频、游戏直播等等。

综上所述，你现在需要的是一个加速服务提供商，来帮助你在全球范围内提供稳定快速的加速服务。

阿里云边缘云就可以满足客户的种种需求，不仅是提供加速服务，还可以在加速的同时提供高等级的安全防护来保护客户的业务。

首先先来介绍下边缘云。“边缘（Edge）”是相对于“中心”的一种部署概念，因此我们先来了解下中心云。以往启动服务器时一般选择一个可用区，中心云的特点是集群非常大，机器很多，可以支撑非常重的计算和存储服务，是不可或缺的。边缘云则是部署在全球的各个地方，阿里云的边缘云是2800+个边缘加速节点组成的分布式云，遍布全球70+国家/地区，更靠近客户端，特点是在每一个节点服务器的数量较少，因此能够在边缘上提供一些轻量计算服务。

边缘云有一些核心的产品，如CDN、DCDN、VOD、LIVE等，以DCDN为例，它其实是CDN的升级版本，能够在提供核心加速能力的同时提供安全防护及边缘计算的能力。

①首先是加速，DCDN可以在全球范围内加速所有业务，如热更新、API的分发、官网、游戏内协议等，这些业务大致可分为两类，第一类是静态的请求，如热更新包、APK包、视频文件等，它们不会变化，会缓存到边缘节点上，全球的用户在访问时可从最近的边缘节点获取到缓存文件，因此能够提高至少一倍的下载速度，同时也能够降低70%以上流量的成本。第二类为动态的请求，如APP中的API接口、游戏实时同步等数据，这些数据无法复用和缓存，是实时变化的。因此这些请求需要回到源站去获取最新数据。面对这些动态请求，我们能够使用智能选路和协议优化来进行加速。

②其次是安全，游戏业务是最容易遭受到攻击的业务，以往客户往往面临安全与加速二选一的场景，但现在阿里云能够在加速节点上提供Web应用防火墙，即WAF防护以及DDoS清理能力，清洗能力可达到TB级别流量的清洗。此外，在加速节点上可以看到流量入口，在流量入口处抵御攻击，并且可以守护多个源站，无需再购买单独的安全服务。

③最后是边缘计算的能力。阿里云的边缘云在每个边缘节点都部署了边缘程序的代码含量，客户可以将自身的服务直接写成代码部署到边缘节点上，这种方式可以降低50%以上的请求耗时，降低流量和计算成本，进一步提高加速效果。

随着游戏本身的品质与丰富度越来越高，意味着出海游戏竞争越来越激烈了。那么对于中小团队或大厂中的一些新开发团队来说，如何才能降本增效，快速试错？

根据长期研究的结果，我们认为，把AI技术融合到游戏的研发中会对降本增效有一定的帮助。

游戏AI在当下的应用研发中大致可分为八类，分别为动画、关卡、音频、声音特效、玩家角色、对话、音乐、游戏测试。

首先在游戏的制作环节中，开发者需要制作相应角色的动画模型，现在比较流行的动捕技术、虚拟主播等，就是由游戏AI制作的。通过真人动捕技术或AI可以更加生动地展示游戏中的人物。

第二是关卡设计，在关卡设计中可以利用游戏AI技术对用户行为进行反复学习，这样就可以了解用户本身试错点在哪里，对于把控游戏整个关卡和世界的设计会有一个更好的体验。

第三，在音频方面，可以在游戏AI的数据库中通过工具分析学习用户行为与偏好，从而了解哪种音频交互对于玩家来说是适合的，也能够有效节省对用户行为模拟的分析时间。

第四，通过AI技术可以将简单重复的事智能化，比如声音特效，能够让游戏更加生动。

第五，对于游戏音乐来说，版权是一个不可忽略的问题，但是厂商对于音乐游戏本身渴求度仍然很高，在制作音乐游戏时，游戏AI发挥了较大的作用，通过游戏AI的海量数据库和深度学习能力，能够很快了解游戏AI本身编辑的音乐是否有侵权风险。

使用AI模拟真人与玩家聊天交互游戏的留存性和黏性会更高，同时，随着游戏用户数量的增加，能够摘取到的用户行为也会更多，因此到后面游戏AI能够更好地模拟到玩家的角色，或者说更好地扮演NPC角色。而在游戏研发工程中，通过使用游戏AI去模拟更多用户行为能够达到事半功倍的效果，而留存下来的游戏数据也能够利于后续的游戏迭代，对于国内大多数团队的研发价值非常重要。

最后，游戏AI为我们提供的一个较大作用还体现在游戏测试中。比如在游戏制作完成时需要测试游戏中是否存在bug，在这个方面测试专用Agent可以被设计来面对当下的挑战，通过游戏AI的强大数据支撑，一些工具能够发现很多隐藏问题。

因此总结来看，AI在游戏中的具体应用可大致划分为三个方向：利用AI玩游戏、利用AI为玩家建模、利用AI生成游戏内容。

其中，利用AI玩游戏包括与玩家对抗/协作、游戏bug测试、合成数据收集以及寻路等。

利用AI生成游戏内容也不仅局限于关卡、地图、物品等，还可以用于人物、任务、规则、音效等等，同时也可以做一些辅助的设计，以及bug本身的修复等。

利用AI为玩家建模则可以分为两类，一种是以应用为导向，AI可以根据玩家体验感来评测游戏中的各个组件与系统，辅助更新新的游戏活动以及前两个AI系统；另一种类型是方法为导向，很多时候，我们面临的数据集是没有关于玩家行为或经验状态的目标输出，在此情况下，玩家的建模必须依靠无监督学习。

此外，游戏本身如果在本地化、趣味性、体验感方面黏性做到更好，本身也可以实现更长周期的运营。

最后，对于游戏AI本身未来使用的发展来说，不论是元宇宙还是其他领域，AI的渗透性已经可以说非常强了，在2023年的整个出来市场来看，欧美及日本市场仍是主要的出海方向，新兴市场如东南亚也能够给我们带来很多惊喜，通过更好的游戏AI技术，能够实现更强的全球性，从而避免在文化磨合或文化输出过程中产生的问题，而随着工具化的不断发展，本地化能力也会得到相应的提高。