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来源：巨量引擎营销观察收集编辑：
种草，新锐品牌发展的分水岭。很多时候，它决定着新品牌能否被消费者认识，度过从0到1的冷启动阶段。由于这个环节太过重要，新锐品牌对它的关注度开始飙涨。微播易发布的「2022年中国新消费品牌发展趋势报告」就提到，日常种草已经成为新消费品牌KOL营销的主要目的。从2020年到2021年，将种草作为主要目标的新消费品牌占比增幅高达116%。根据艾瑞咨询的监测数据，75%的广告主有意愿在未来一年增加种草预算，以适应市场和消费者的快速变化。巨量引擎则做了一个对比实验，它在平台上选择300多个消费品牌进行跟踪，这些样本的广告预算绝大部分都倾向竞价引流、忽视品牌投放。从最终结果来看，近九成品牌在一年半后出现显著衰退趋势，ROI锐减和总消耗大幅下跌，品牌生命周期普遍偏短。何以至此？因为只收不种。这种重转化、轻运营的做法，无异于是对消费者资源的过度开发。对根基尚不牢靠的新锐品牌，这个问题的严重性不可轻忽。根据世界经济合作及发展组织的统计，成立后的3至5年往往是企业发展的高危期，大量新企业会夭折于这个阶段。押注种草自然成为新锐品牌夯实根基、度过高风险期、实现长效发展的自然选择。当所有人都知道种草重要后，如何种好就成为下一阶段的核心问题。在今天的VCON新锐品牌展上，巨量引擎品牌广告运营负责人夏澜以「在抖音，如何通过种收平衡实现高质量增长」为主题进行演讲。
确定性种草：让种草可度量
种草有效和种草高效是两个截然不同的概念：前者定性，关乎是否配置种草预算的问题；后者定量，关乎在种草上配置多少预算的问题。随着种草成为品牌营销的刚需，当新锐品牌的经营者们要加大在种草上投入的预算时，度量种草效果就是个无法绕过的问题。他们不能只凭借主观经验判断种草是否带来回报，而要基于数据的科学量化分析让效果能够被清晰计算。根据一份调查结果，高达54%的广告主指出效果难验证已经成为开展种草营销时面对的核心挑战。出现种草效果难度量的瓶颈并非偶然。因为种草本身与用户心智有关，在统计学中，除了通过发放问卷收集直接反馈之外，用户心智很难被其他方式有效测量。硬币的A面是广告主需求，B面是效果度量遭遇的挑战，如何调和这个矛盾？巨量引擎提出了自己的解决办法：种草先种A3。基于这个策略，能够解决种草与生俱来的数据定义问题。在巨量引擎的「O-5A」模型中，A3人群被视为转化前还需「临门一脚」的人群，他们往往有关注、搜索、加入购物车和多次完播等深度交互行为。这些行为反映了消费者对品牌抱有较高的消费意愿，是具有高转化潜力的消费人群，这一点与种草成功后的用户表现高度一致。因此，在「种草」和「A3人群」之间建立联结，就使得对于种草的度量从心智度量转变为行为度量，从而有效解决了种草效果难度量这一顽疾。通过这个方式，企业在确定多大程度发力种草时终于可以有的放矢。在种草可度量之后，涌现出更多数据来证实种草给品牌带来的回报。与O/A1/A2等种草前人群相比，A3人群的转化率最高能够提升23倍。一旦消费者成为品牌的A3人群，那么他们在未来半个月内将为品牌贡献三成到五成的GMV。与此同时，种草效果不仅体现在域内，抖音上积累的种草人群在其他平台也更容易形成转化，比如品牌A3规模与天猫全店销售额之间就有着很强的正相关关系。在解决了效果度量问题后，种草就拥有了客观数据的支撑，企业也就敢于在这个环节分配预算。举例来说，巨量云图平台就提供了GTA（GMV to 5A）的思路，也就是通过拟定GMV目标倒推5A各环节所需的预算。而通过将种草与A3联结起来，企业顺着该思路就能够迅速确定需要配置的种草预算规模。从预算制定到效果监测，在通过A3人群解决度量问题后，种草成为一个可控且具有确定性的营销工具。
规模化种草：让种草常态化
以往，种草更多被品牌定位为试验性的营销手段。更多是基于尝鲜目的，不会配置太多预算，没有太多策略层面的思考，也不会对效果有过度的要求；但现在，新锐品牌已经将种草营销定位为常态化的营销手段，这意味着它不能只是割裂、散点和碎片式，需要系统化、规模化、常态化的种草。夏澜提到散点种草和一波流种草这两种过去常见的种草营销误区。所谓散点种草，指的是没有策略性投放节奏的种草思维，它的问题是有限的种草预算各自为战，没有整合也就很难形成合力。所谓一波流种草则指在大促前等节点进行短时间密集种草，这种模式的功利性太强，很难为品牌带来可以长效复用的消费客群。当种草成为常态化营销手段时，更理想的种草应该是有节奏且规模化的种草。有节奏确保的是种草效率，规模化则有助于让种草这件事做到降本增效。而要做到这两点，投放能力和投放工具的支持就变得不可或缺。去年，巨量引擎围绕种草场景推出「种草通」，它也成为国内首个瞄准种草人群的通投产品。由于专门锚定种草人群，它相较其他广告产品更具针对性，能够帮助品牌快速锁定易种草的目标消费者。不仅基于技术实现种草人群规模量级的提升，同时还可以达成降本增效的目标。数据显示，相比非种草通流量，种草通的新增率能够平均提升80%，CPA3（获取A3人群的单位成本）平均降低40%。值得注意的是，「种草通」同时支持合约和竞价两种方式，这意味着无论品牌本身规模如何，都能够便捷地使用这款投放产品高效种草。对于羽翼尚未丰满的新锐品牌而言，更灵活的投放方式和更低的投放门槛让种草这件事变得更加便捷和友好。在种草通获得成功的基础之上，巨量引擎目前也正计划发布「商品加热」和「直播加热」两款产品。与种草通聚焦于「人」不同，新推出的两个投放产品分别基于「货」和「场」进行高效种草。具体来说，「商品加热」将以商品数据为基准挖掘易种草人群，尤其适合产品具有爆品潜质的品牌商家；而「直播加热」旨在为直播间精准吸引高兴趣人群，通过提升交互行为等数据表现实现高效转化和撬动自然流量。随着种草通、商品加热、直播加热等产品和能力的推出，种草就具有了真正常态化和规模化的基础。一方面，在这些广告产品的支持下，种草能够更轻快和标准化地完成；另一方面，人、货、场都成为了种草流量的来源，种草不再是与消费者之间的偶遇邂逅，而成为更加系统的触达和交互手段。
高效种收：让种草有回报
以怎样的视角思考种草？与其当作一个点，不如将它看作一条链。在种草具有确定性、已经常态化的今天，品牌更需要关注种草和拔草间的协同——因为只种不收、效率低下，只收不种，没有未来。要让种草效果真实落地，它的前提是种收一体。事实上，如果剖析那些在种草营销上获得成功的案例，会发现它们无一例外都让用户在种草和拔草间形成了有序、平衡和顺畅的流转。美妆品牌海蓝之谜就通过巨量星图与众多达人合作，共创种草内容。通过在达人内容中添加话题词或挂载小蓝词，海蓝之谜将种草流量批量引向搜索场景，并通过品牌专区进行承接，实现从种草到拔草的短链化。与此同时，基于达人内容的数据表现，品牌还会通过种草通对优质内容进行定向追投，用已被市场验证成熟的内容高效撬动更多种草流量，实现种草预算效果最大程度释放。在一连串组合拳的应用之后，品牌A3人群量级与品牌搜索PV的数据变化呈现高度同步的特征，这意味着其真正实现了种拔一体。与此同时，在海蓝之谜的直播间中，由种草通触达的人群贡献了直播间增量PV的45%，由此撬动了更多自然流量进入直播间。最终数据显示，品牌自然流量GMV占比超出大盘50%。位于广东的服装品牌小野和子，在使用种草通探索品牌核心种草人群后，将人群定向确定为精致妈妈和资深中产。随后，利用种草通竞价进行更具针对性的A3放量，以低成本撬动出大量精准A3人群。在种草成功后的第二天，它再次进行深转竞价，高效推升种草人群的购买转化。数据显示，小野和子的新增A3率在使用种草通后提升9倍，CPA3成本降低82%。同时，由于有种草作为铺垫，品牌的竞价广告跑量提升了30%，不仅避免了新锐品牌早期获客难持续的问题，同时还为未来生意的长效经营奠定了相对坚实的消费者基础。在使用种草通后，小家电品牌小浣熊也以非常低的CPM成本实现了大量级曝光。监测数据显示，品牌新增A3率提升超过9倍，获取A3人群的单位成本降低幅度高达95%。而在种草后配合投放以深度转化为目标的竞价广告，实现了付费流量和自然流量的协同，广告预算综合ROI从3.17大幅增长至4.30。这些成功案例的共性都是站在种拔一体的链路上思考种草策略，种草不再只是简单的传播行为，而是能够为转化效果的高效手段。要达到这个目标，除了品牌本身需要建立种拔一体的思维，同时也要平台提供相应的能力支持。
结语：在增长框架下思考种草
在种草营销发展多年后，新锐品牌或许需要将种草这件事升级到新的增长框架下重新思考。而在全新的增长框架下，种草需要变得更具确定性、更加规模化并且以种拔一体为导向。为了适配种草营销的这一发展方向，巨量引擎从度量、投放到转化等各个环节进行了完整的能力布局，为品牌提供了更加易上手且有效的种草场景。这些努力让种草不仅真实落地，更能真正驱动品牌的高质量增长。