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来源：增长黑盒Growthbox收集编辑：SocialBeta
今年是 SocialBeta 推出节日营销趋势报告的第二年。得益于SocialBeta Lite 每日对于新鲜即时品牌营销 campaign 的观察，我们在「节日营销」这一话题领域积累了丰富的 campaign 大数据样本。在 SocialBeta 2022 年报道的近 5000 个品牌沟通实践中，节日营销相关案例占比达到近 3 成。随着新一年的节日营销策划拉开序幕，这份基于
2022 全年节日营销 campaign 大数据的趋势报告也在这个时间点新鲜出炉，从一手数据出发，围绕节日营销全景盘点、19 个热门节点趋势详解、节日营销 6 大流行主题三个板块深入展开，希望能够为从业者更好备战 2023 年的节日营销，带来更多灵感和启发。报告按照时间顺序，面向全年的热门营销节点进行了全景盘点和归纳分析。统计显示，在大众节日中，春节、双十一、七夕、双旦跨年和中秋节是 2022 年最受品牌欢迎的营销节日前五位。而春夏秋冬四季营销不仅持续的周期长，并且对比 2021 年同期案例数增幅显著，呈现出很大的营销潜力。与此同时，小众节日的营销热度持续攀升。在 SocialBeta 的观察范围内，全年中有品牌营销动作的小众节日数量从 48 个激增到了 100+。其中，世界地球日、世界睡眠日等节日的热度甚至不亚于一些人们熟知的大众节日。而中国传统的二十四节气也正成为品牌节日营销的新宠，这一趋势有望延续至 2023 年。从行业侧来看，以食品饮料、美妆护肤、服饰、奢侈品为代表的行业，展现出显著的周期性特征。例如，美妆护肤和奢侈品品牌的营销热度均在 520、七夕节点显著走高。同时，美妆护肤类品牌在妇女节围绕女性议题的发声更为高频，奢侈品则基于本土化诉求，以及节庆、赠礼等消费场景，相关营销活动在春节/情人节期间出现峰值。基于相关案例数量，SocialBeta 在报告中共梳理出 19 个热门营销节点，并就营销周期、行业及形式分布、营销主题、代表案例等维度，进行了详细解读。以即将到来的春日营销季为例，2022 年的春日营销季呈现出横跨时间更长、案例数量更多的特征。在 SocialBeta 的一手报道中，春日营销季从 1 月底就开始打响，截止到 5
月初仍有品牌发声，去年同期约有 72 个相关案例。在行业方面，受换季和时令的影响，食品饮料和服饰行业在春日营销中活跃度更高。而在形式上，「广告片」超越「产品」，成为去年春日营销中最主要的沟通形式。可以看到，除了各类带有春日元素的新品外，借助视听语言，向消费者传达出有关春天的「情绪氛围」成为新的趋势。从营销主题来看，虽然「樱花」依旧是被热捧的营销元素，但与早先樱花「一枝独秀」的盛况不同，更多时令鲜花、食材开始接过樱花的接力棒，传递「春日限定」的仪式感。露营的火爆也让「户外出行」成为春天的热点话题，疫情的长期影响让更多品牌关注到大众情绪，更多地选择以营造自然、治愈的氛围来安抚人心。此外，为满足大众对于春天生机盎然、万象更新的审美和情感诉求，品牌也纷纷通过发布限定新品、流行穿搭趋势的形式，解锁春日美学。根据 SocialBeta 对全年大众节日和 100+ 小众节日营销动向的持续观察，报告中以营销主题为切口，打破原有的时间顺序，更进一步梳理出 6 条贯穿全年的节日营销主题线：年轻人营销、女性议题、爱的多元叙事、大促营销、绿色可持续、身心健康。从另一视角，为品牌提供更具系统性的营销参考。以「身心健康」这一主题线为例，SocialBeta 观察到，在外部不确定性加剧的大背景下，更多人开始转向自己的内部世界，大众对于个人身体和心理健康的关注度与日俱增，寻求情绪价值、心理疗愈也成为越来越多人的选择。许多品牌关注到消费者的这一诉求，借助各类营销节点展开沟通。在具体表达方式上，一方面，部分品牌积极倡导健康生活方式，并紧随当下潮流，邀请消费者参与露营、徒步等户外活动和运动，提高身体素质，释放情绪。另一方面，不同领域的专业机构、专家开始加入品牌的「群聊」，展开健康知识科普和公益行动，提升大众对这一议题的关注度。此外，由于「身心健康」涵盖的范围相对广泛，这一主题下也产生不少话题分支。各行各业在品牌属性、产品功效等基础上，也进一步细分出了更多具体营销关键词，例如食品饮料行业从健康低卡、成份减负的角度切入；家居行业对于当代人睡眠问题关注度提升；电商平台开展相关的品类专场，结合平台 IP 深入布局等等。而除了上述正文内容外，报告中还特别收录了「小众节日营销趋势热度风向标」和「2023 节日营销月历」，将从更加实用性的角度，为大家带来营销参考。本文所展示的只是《SocialBeta 2023 节日营销趋势报告》中的部分内容，关于每个节日的更多详细趋势解读，都已在 174 页报告全文中悉数呈现。欢迎扫描文末二维码，回复关键词【节日营销】，免费获取报告 PDF 版全文。获取《SocialBeta 2023 节日营销趋势报告》
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