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来源：地产操盘手收集编辑：程振磊
“如果你想35岁达到财富自由，一定要做的5件事你必须知道，尤其是第5件事，视频有点长，先收藏再看，请耐心听完，你会有不一样的收获。”姑且不论视频的内容如何，他的叙事结构是值得学习的。他开篇最重要的词，你猜一猜是哪一个？如果觉得是“35岁”，或者“财富自由”，可能你还没明白内容和叙事结构的区别。正确答案是：“5件事”。因为这是《金字塔原理》一个核心理念：讲话有条理，先学会分类。“5件事”，就意味着把一大堆事分成了5小堆儿，分出了堆，听话的人脑子里就有了接受信息的结构。这个接收信息的结构，甚至比我们想传递的信息还重要。
比如我们海棠悦府项目，我们将所有产品卖点归纳为“一高一低”，具体阐释为：“高台之上，低密生活。”一高（车库抬高设计）之下，三个分支，分别对应更细分卖点：1心理感受（风水、归家仪式），2景观独立（无干扰/立体感/参与式），3地库使用（防潮/防水/平进平出。）。一低（低容积率）之下，也有三个分支：1低人口，2小高层（低公摊/私家电梯前室），3低建筑密度（采光面足/户型好）。
什么是报站式讲解？就像你坐上一辆高铁， 知道自己到了哪一站，下一站是哪一站。这样才能不慌，有掌控感。同样原理，讲解之初，要给客户心里建造一个个清晰的讲解地标。第一步：先明确告知 “站点一览”，如同开篇抖音文案中五件事。置业顾问自我介绍后，指着卡片中内容，说明本次讲解会从品牌、区域、规划、户型、样板间、价格、市场分析这7个方面进行，并请客户在讲解结束后给服务打分。第二步：每一“站点”的介绍，除了报站，还要说时长，更要说价值每一部分讲解之初，同样先总分结构构建心理地标：”先给您介绍一下我们兔巴哥置地，我会从企业历史、实景展示、物业特色和建材工法四个部分给您讲解“说价值：“丘吉尔说过一句名言：能看到多远的过去，才能看见多远的未来，用这7分钟，我带您最快速了解我们兔巴哥置地过往作品，从而帮助您更好判断，我们这个新项目的承诺，将来会不会超水准落地。”3. 注意力管理：没有重点的销售说辞，就像夏日午后第一节课的数学课一堆客户已经掌握的信息扑面而来，听上去头头是道，却缺少新鲜感，只想快速打断：告诉我有多大户型，多少钱吧，不要讲这些王婆卖瓜的话了。怎么有重点？其实就是相声中的抖包袱，有铺垫，有悬念，以此来管理注意力。比如我们禧悦学府项目，介绍地段的部分，原本的说辞是：这是咱淄博新区的区域图，经过过去20年的发展，现在新区已经是淄博的中心。先给您介绍一下我们的地段，这是我们项目价值的核心所在。如果说禧悦学府售价1.5万元/平米的话，其中地段就得占1.3万元，房子都是搭上的。90%的客户都认为我这样说是夸张和夸大，但在听完介绍之后，又都会觉得还不止于此。
接下来我会从文化中心，生活配套，学区价值和使用场景四个部分给您介绍。销售说辞因为不同于户外文案，被购房者赋予了大量可发挥时间，所以最常见的问题就是啰嗦。啰嗦带来的后果，要比想象严重：除了自以为是，自我感觉讲透之外（接待时间长），实际对客户吸收关键信息产生严重阻碍。所以，一份好的销售说辞首先要删减：这一句可讲可不讲，那么不讲。要花费户外文案般精力，去打磨金句：关于这一点，应向奥格威学习，在其未公布于世文集中，关于将军牌厨具的说辞，告诉我们金句的力量：“如果将军牌炊具耗费了比4英镑还多的燃气，那一定是有人偷了你家的燃气，这时候应该马上报警……”“如果家里有了将军牌炊具，主妇可以三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水……如果家中住的一位客人必须在星期一凌晨动身返回伦敦，主妇也可以不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。”“女士可以身穿晚礼服用将军牌炊具为家人准备晚餐。医生也会同意：将军牌炊具非常清洁，即使把它摆在手术室的消毒柜里，也一点都不嫌碍眼……”“炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不可或缺的，同时再让他们比较一下这两者的价格！”这周边政府投入了大约上百亿，打造出的剧院，图书馆，文化馆，科技股，博物馆，这些其实都是淄博所有纳税人，包括你我出的钱。如果住得近，就可以多享受全市之力打造的文化果实。如果住得远，就只能做一个默默付出不计回报的好市民。金句还有一类，写出来不显眼，案场用出来很给力，就是切题的名人名言：”建在高处、感知四季、自然的风、和睦的邻里关系。”日本著名建筑大师黑川纪章认为，理想的住宅，必须包含以上四个条件，在淄博，海棠悦府就是理想人居。在案场，当置业顾问毫无卡顿的说出黑川纪章以及这句话之后，任凭谁听完，都会内心一赞。5. 链接客户已有心理坐标：背说辞不难，让对方懂很难不然，他能听懂你说的每一个字，但无法听懂你的真正内涵。在案场，一个置业顾问，每年要将同样的说辞重复近400遍。同一个卖点重复数千遍，还要反复接受来自经理的培训。于是，他就像是一个业内专家，提出一个术语和名字，能迅速脱口而出，并且脑海中浮现丰富的内涵。但对于客户而言：第一次来，第一次听，那就是个名词和名字而已。上个月去我们珑悦项目巡查，我先努力将自己代入一个新的身份：家在另一个区域，想住进主城区。于是听到置业顾问用很快的语速给我介绍：我们的项目在这个位置，某某路和某某路交叉口。地处城央的双公园板块。……一是还没弄清楚什么路是什么路，第二，听懂了双公园这三字，但根本不能明了背后的价值。这段介绍，在客户的耳朵中，只是走了个过场。如果要连接客户，首先要找到他已经明确知晓的内心坐标：您是从这条路从东往西来的对吗（区域沙盘指引）？我们售楼处门前这条叫柳泉路，我们项目就是这两条路交叉口的这个位置，离您现在住的地方大约XX远。关于公园这个点，则需要用金句和道具说辞详细展开，说辞都有，只是置业顾问说的多，说的顺了，就变得越说越快，越说越简略。6. 价值感传递：不是要让客户夸你讲得好，而是要让客户忍不住交钱但客户不需要知道你有什么，而是想知道，你有这个，能给我带来什么？我并不希望看到你有多牛，我是希望让别人看到因为有你，我有多牛。从卖点，到买点的转化，不是你有什么，而是能给客户带来什么，才是优秀说辞的核心关键。销售金字塔一旦建成，并被掌握，给客户介绍时就可以因人而异，做到可长可短，收放自如。七个部分，每一层都有一个中心点，每个中心点又都有一级一级的事实论据支撑，每一级事实和论据，又彼此独立，完全穷尽，不会来回车轱辘。如果客户给足够长的时间，可以足足讲上一天，如果客户听不进去，就可以挑中心点，极端一些3分钟，甚至30 秒也能讲得完。这里的可长可短，并非要学习阐释金字塔原理的30秒电梯法则，对于一个案场而言，尽可能的拉长谈客时长才是核心关键。金字塔原理是在提醒置业顾问：拉长谈客，靠的是有条理地逐层推进。而不是靠即兴发挥聊家常。对于不想听的客户，或者中途打断的客户，也有应对策略：对付第一种：按照金字塔原理，尽快缩短当下论据，凝练但不跳步。同时，引导客户坐下后，利用道具，图片，视频，把要讲的再来一遍。然后分别对应谈客六部曲中的画景和画锚，把卖点再讲两遍。重复，重复，重复再重复，用不同的姿势，把价值点讲4遍。对待第二种，则是需要真正利用金字塔原理简化层级，预埋管线，勾起兴趣即可，重点给再次约访制造契机，留一个悬念尾巴：比如价格，礼品或者市场分析，下次再说。今天从这7个方面给您介绍了我们海棠悦府，可以看到：一。我们兔巴哥置地品牌理念就是“像造食品一样造房子，您买着放心“二。我们的区域潜力巨大，“上一个十年看齐盛湖，下一个十年就是看玉龙湖“三。我们产品是玉龙湖王冠上的珍珠，“高台之上的低密生活方式是目前淄博唯一“四。给您推荐的户型，“5.4米大宽厅，每一厘米都经过了铢锱必较般推敲，124平米也可以一辈子不用换“六。您可能还需要再比较比较其它项目，不过正如刚才帮您所分析，您接下来只需要再去看看XX/XX/XX这三个盘就可以了，其它地方不用白跑。七。接待过程中，我觉得海棠悦府最适合您的还是XX这个点（具体卖点），放眼全淄博，只有这里才能给您提供。一会我会发送一个项目的资料到您手机，周末活动给您留好名额，咱们随时联系。1）要用金字塔结构，2）用报站式模式去解说，3）制造悬念管理客户的注意力，4）打磨金句一句顶一万句，5）链接客户的心理坐标，6）传递跟他有关的价值，7）遵循原理，重要的价值不同场景说4遍，8）送客出门先归纳总结。这8步骤，可能8秒钟就能看完，但是做到需要更多的实践和练习。一个营销团队，花再多时间在案场，在说辞，都是值得。作者：程振磊，全国视野，区域操盘，实战出身的营销人。现任山东某品牌房企营销负责人，地产操盘一起学学友。999元，与1000位全国【地产操盘手一起学】习精进。