《中国经济周刊》 记者 张宇轩|北京报道

过去一年，在疫情、国际局势动荡等诸多超预期因素的叠加影响下，我国跨境电商的发展经历了一番严峻考验。但纵观2022全年，外贸经济顶住多重不利因素影响，进出口贸易总值再创新高，跨境电商行业整体也呈现上升态势。

进入2023年，跨境电商的发展仍充满不确定性。但相较于早期发展阶段的奔放，如今跨境电商的行业思维更显理性，龙头企业均有意“勤修基本功”，行业开始呈现出全链条深耕的新业态。

京东折戟东南亚市场，为跨境电商行业敲响警钟

根据海关总署公布的数据，2022年我国货物贸易进出口总值42.07万亿元，比2021年增长7.7%。其中，出口23.97万亿元，增长10.5%；进口18.1万亿元，增长4.3%。

细化至跨境电商领域。据海关总署初步测算数据，2022年，我国跨境电商进出口2.11万亿元，约占进出口总值的5.02%。跨境电商全年进出口总额增长9.8%，其中出口1.55万亿元，增长11.7%；进口0.56万亿元，增长4.9%。

跨境电商的逆风上行在一定程度上得益于全球消费方式的转变，特别是新冠疫情这几年，电商消费成为更为适宜的消费方式。全球跨境电商行业的市场规模借机不断扩大。

在这个庞大的市场中，中国跨境电商平台的份额占据了相当大的比例，民营资本在其中发挥了重要作用。国内平台中，民营企业占比高达97.5%，包括阿里巴巴、京东、拼多多在内的电商平台巨头近年纷纷加码这一领域，为其注入活力。

但过去一年，外贸整体运行稳中向好的态势并不足以使跨境电商在接下来的一年“高枕无忧”。由于全球经济继续受到冲击，全球对货物贸易的需求正在降温，相关机构预测，货物贸易增速可能进一步放缓。

据国际货币基金组织(IMF)预计，2023年全球经济增速将放缓至2.7%，且有25%的概率增速低于2%。据世贸组织(WTO)报告，受能源价格飞涨、通胀范围扩大、俄乌冲突持续等因素的影响，2023年全球商品贸易量增长或将缩减至1%。

今年1月底，京东在泰国（jd.co.th）、印度尼西亚（jd.id）的电商官网发布公告，先后表示将于3月停止提供服务。这是继2022年底关闭旗下B2B出海平台Joybuy后，京东又一次在东南亚电商战场折戟。

外需减弱的迹象下，这类消息更加引发公众对国内跨境电商行业发展的担忧。不少行业观点认为，跨境电商在国际局部地区已经趋于饱和，行业需要适时作出方向调整。

这种说法在从业者口中也得到一定程度的印证。

一名跨境电商企业的负责人在采访中向《中国经济周刊》记者透露，去年年底到今年年初，不少企业赶在防疫政策优化调整后就抓紧时间组团出国考察“抢订单”，但得到的反馈信息并不理想。不少企业被告知，目标订单早在这之前就已被国内跨境电商同行抢走。外需有限的境况下，电商出海竞争形势之白热化由此可见一斑。

除了与同行竞争，新兴的跨境电商企业还须应对来自当地传统销售业的对抗，“强龙难压地头蛇”的情况也不鲜见。

上述负责人表示，新兴跨境电商平台的崛起，对目的地原本的经济生态产生冲击，引发本地传统销售行业产生“被砸饭碗”的抵触情绪。特别是对于一些数字化程度不高的国家，跨境电商突袭入场必然影响当地传统销售业的利益，更易招致其本土资本力量的抵触，话语权方面“至少有一半是外方说了算”。而作为外来者的跨境电商企业在这种对抗中不占天然优势，“本地资本要想对付你，自然各有手段”。

视觉中国

平台巨头开始重视夯实行业基础

行业关注者们对于B2B、B2C模式孰优孰劣，发展平台自营还是提供第三方服务等争论从未间断过，而业内“大佬”们已然开始了一轮具有“勤修基本功”色彩的新布局。

回归前文，在东南亚电商市场受挫后，京东方面对此表示，为了进一步聚焦京东在全球供应链基础设施和数字能力的建设，将集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施。这一表态也被业内视作京东在东南亚一隅收缩电商规模，继而转战成为商家背后的供应链基础设施提供商之举。

去年新晋的跨境电商巨头拼多多同样表示，将“为中国制造业出海提供一体化服务”。具体内容包括，为出海制造企业提供长期优惠政策，提供全方位的基础设施服务，推出一体化的出海解决方案，开展企业出海专场培训等。

电商巨头们的这类举措并不难理解，外需有限的前提下，继续在销售端对接消费者方面下重注有可能导致赛道更加拥挤，竞争将趋于恶性化。而此时对跨境电商基础层面进行深耕，对于产业链整体长远发展更具意义。

跨境电商服务商大龙网中国有限公司董事长冯剑峰在接受《中国经济周刊》记者采访时表示，大约2015年前后，国内跨境电商企业就出现首批转型者，该企业也在这波潮流中成功转型。

谈及转型原因，冯剑峰认为，现阶段的跨境电商以互联网平台进行销售，其本质上还是流量模式，短期内是一个好机会，但论及长期发展，必然需要转变思路。

冯剑峰进一步表示，就外贸宏观层面而言，跨境电商实质上是传统外贸业的部分份额分配至电商领域，其外贸供需关系总量并未出现质的变化。长远来看，跨境电商的发展不可能是平台巨头单纯通过流量操控的买卖行为，其重心还是在于供给侧的数字化升级，以适配数字化的新型外贸体系，精准对接下游垂直渠道，实现传统外贸实业与信息科技融合，最终达到贸易双方互惠互利。

跨境电商能否续写过往优秀成绩？

就目前国际贸易整体状况而言，2023年的形势或更为严峻，中国跨境电商力量能否顶住压力，再度续写去年的优秀成绩？

阿里国际站总裁张阔此前预测，2023年整体外贸形势将走出一条“U形”反弹的曲线，“恢复需要时间，但恢复一定会到来。”

张阔认为，海外市场需求的恢复是可以预期的大概率事件。从近期数据来看，欧美通胀率正从高位回落，海外库存拐点也会在2023年出现。海外需求将得以恢复。

从跨境电商行业的角度来看，张阔表示，疫情期间，数字化外贸在各个环节的效率和稳定性优势得以彰显，这一优势一定会延续，数字化外贸服务的使用习惯将是不可逆的；同时，外贸数字化仍处于初级阶段，各国市场的数字化渗透率仍然较低且不均衡，可以预期数字化外贸的增量空间巨大，也是未来外贸最确定的增量；回溯至制造业源头，新增量将来自行业结构的优化，新能源等机会行业将继续保持高增长，整体增长稳定的行业里仍然存在差异化机会。

冯剑峰同样对2023年的行业走势持较为乐观的态度，“行业虽然还会面临全新的挑战，但是大家都在‘拼经济’，整个行业也将迎来全面复苏，并在此基础上实现快速发展”。

冯剑峰进一步分析表示：“由于我们此前主要出口国家及市场受到高通胀的持续影响，外贸出口依然需要进行结构性调整。同时，‘一带一路’将在我国外贸电商行业发挥越来越重要的作用。从结果来看，得益于国内产业升级、过去10年对‘一带一路’的布局，以及国家前瞻性构建‘双循环’新发展格局，我们不仅对外贸电商恢复到疫情前充满信心，并相信在此基础上能取得进一步更高质量的发展。”

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第4期）

2023年第4期《中国经济周刊》封面