中国口腔清洁护理用品工业协会日前发布的上半年口腔护理行业简报显示，2023年1—6月，欧特欧咨询监测重点电商平台口腔护理行业网络零售额为113.1亿元，同比增长4.6%。其中抖音成为口腔护理行业增长最快的渠道，增速超70%，此外，快手渠道增速也超过60%。

从上半年口腔护理行业细分数据来看，生活必需品牙膏、牙刷、电动牙刷市场等规模稳增、新品迭出，国产品牌也焕发新生机，而冲牙器、口喷、口腔护理套装等升级类商品市场由于营销热度的降温、线下口腔护理渠道的恢复以及其他医用口腔护理产品的进一步分流导致市场复苏进度较缓慢。

1—6月，牙膏/牙粉品类同比增长略有收窄，为9.4%，占比也有所减少，市场份额为43.7%，但依然是带动口腔护理行业增长的主力军；电动牙刷品类市场份额为22.6%，排在第二，同比增长了6.6%；牙刷品类市场份额达10.9%，排在行业第三，同比增长达18.7%，依然是口腔护理行业增速最高的品类；其余细分品类则延续了下滑走势，但冲牙器、电动牙刷头、牙线的降幅有所收窄。

值得注意的是，从牙刷行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是惠百施、狮王、高露洁、好来（原黑人）、舒客，其网络零售额占比分别为8.3%、6.9%、6.0%、5.5%、5.3%。随着消费环境的改善，牙刷市场迅速恢复，同时牙刷市场也有一定的升级趋势，日常使用的牙刷也在不断更新换代，成人款、儿童款、情侣款和家庭款层出不穷，旅行款需求量提升明显。

此外，1—6月，从牙膏行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是云南白药、好来（原黑人）、佳洁士、高露洁、舒客，其网络零售额占比分别为11.8%、8.2%、6.9%、6.0%、4.9%；从电动牙刷行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是优思迈、飞利浦、欧乐B、米家和飞科，其网络零售额占比分别为26.6%、22.3%、9.6%、4.7%、4.4%；从漱口水行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是李施德林、BOP、高露洁、参半、皓乐齿，其网络零售额占比分别为20.4%、7.4%、6.1%、5.5%、3.7%。

从冲牙器行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是倍至、优思迈、拜尔、米家、松下，其网络零售额占比分别为17.6%、12.3%、11.4%、7.8%、7.7%。排名六到十位的品牌分别是洁碧、博皓、飞利浦、美的、小米。随着市面上冲牙器的品牌越来越多，市场竞争也不断加剧，冲牙器行业前三品牌市场占有率提升到41.3%，而小微企业品牌逐渐退出冲牙器市场。同时，各大品牌虽然尝试将冲牙器向智能和高端市场转变，但整体创新不足，便携式冲牙器成为市场唯一的增量。

整体上，随着国民消费水平和健康生活理念的不断提高，口腔护理市场的消费需求也会进一步呈现出多样化、个性化、品质化的趋势，但产品创新力不够，导致市场整体只呈现修复状态并没有快速提升。随着网络零售渠道的扩大，以及线下市场的供应恢复，供消费者选择的品牌数量和品类数量有所提升，但冲牙器、漱口水、口喷等非生活必需品类市场复苏依然缓慢，市场化竞争程度也有所加剧。

文|记者 史晓菲