但近三年内，在这个堪称人类进程拐点的后疫情时代，一群同行跟我说：以前觉得做品牌是烧钱，现在一看这局面，做品牌简直太有用了啊！

比如

主播合作要看品牌，如果你品牌力不行，都不是对半砍价的问题，是直接3折加赠品的谈法。

再比如

找个DP公司接代运营，一看你是没名气的牌子，直接眉头一皱说：做不起来。

再再比如

拓展新渠道，入驻些地标商场，招商经理搜完来一句：您的品牌不太符合我们商场调性。

在中国消费这么卷的市场里，大家面临的问题其实只有一个，就是：大部分消费品生意，都没有护城河。

论产品功能，你有的别人也可以有，大家都差不多，功能端没有颠覆性或者本质上的区别。

论降价促销，都是跟着平台机制走，然后直播间里有一点优惠就行。

论投流、拍视频、分发这些活，也没什么难度，手机拍大片的比比皆是。

当产品价值趋同、促销玩法固定、内容创作透明，那大家比拼的东西就不多了，为数不多能拉开显著差距的东西，就是：品牌力。

巨量引擎近期也围绕如何进行品牌建设找到一众行业专家进行探讨，视频不长内容很硬，采访了几位品牌大佬，共同探讨《不确定的时代，品牌才是确定性》。大家都是捏着预算在说话，正在做明年预算规划的同学可以参考。

第一章

品牌力可度量化才有意义

度量化的意思是数据可视化吗？是也不是，自从大家开始讲品牌资产，品牌力数据可视化早就不是什么新鲜事。但我所说的品牌力可度量化，并不仅仅只是依靠测量工具拿到数据指标，更多的还要借力内容平台的各种工具，关注人群资产、内容资产、转化销量等维度，对品牌的健康发展进行综合考核。

信息流广告的逻辑是先曝光后品牌，用户反复看到广告，有印象之后再开始认知品牌。

电商营销的逻辑是先产品后品牌，用户先看到产品详情，用过之后累计品牌信赖。

而到了内容电商时代，逻辑变成了曝光+产品+品牌，也就是常说的种收一体。用户被趣味内容吸引，关注产品的时候也在累计品牌好感。

这让我们确定了一件事，品牌无论是通过打广告触达消费者，还是用产品触达消费者，最终都会累积品牌好感。并不存在所谓的纯烧钱阶段，或者长期沉默成本。投入就一定有收获，而且能看到数字，要么能看到涨粉，要么能看到销量变化。

但是啊，品牌数值有了，“如何搞”又成了一个难题。说白了就是怎么投广告，投了怎么算效果才合理？就像什么电脑要配什么操作系统一样。

老板拍脑门定的都不是KPI，全是PUA。你自己要定KPI的时候，是拿到数据，知道这些钱投在哪，用什么广告产品，触达什么标签的人群，能打到怎样的预期效果，引用视频中的一个观点：与其说是“去GMV化”，不如说更看重的是“用户的 LTV 价值”。可以说在经济下行期，企业已经从“追求规模化”到“追求效益化”。唯有品牌力的塑造，最能看出在 ROI、增长率和复购率的效应。也就是测量工具要有，生产工具也要跟上。

所以像巨量引擎这种平台，它就不仅有帮你衡量品牌力的SCI模型，帮你分析用户的O-5A人群模型，还有一套可以有针对性解决不同场景需求的品牌广告产品体系。

举几个例子：

奥康在抖音的认知焕新

曾经凭借“穿奥康走四方”走红的奥康集团，升级了自己的品牌定位“更舒适的男士皮鞋”。并在抖音平台，奥康通过明星CP、星图达人矩阵和开屏、信息流、搜索品专、品牌直播等组合高频触达O-5A人群，在A1、A2、A3品牌人群中快速普及，直接拉动A4人群的转化效率，最终在2022年做到了抖音男士皮鞋类目GMV排名第一，同比增长234%。

飞凡汽车在抖音的品牌建设

一边推新品牌，一边推新车，而且是在竞争最激烈的新能源汽车赛道，难度翻几倍。飞凡汽车通过抖音、头条双平台联动，以内容营销为主轴，结合星推、搜索和王牌硬广等多种渠道，不断引爆话题，快速提升飞凡的品牌知名度，推高新车R7的热度。半年内就取得了品牌曝光6亿+，5A人群提升469%，高价值A3人群增长2281%的好成绩。

以上就是充分应用巨量引擎品牌营销能力体系做大做强的品牌实操案例，也是品牌力度量化的具体体现，不再是看个数据缓解焦虑，而是根据数据做更多、更及时、更有针对性的决策。借用追觅科技在视频中的一个观点：今天无论再成熟的行业，它都会有新进者进来，产品一定是会被迭代掉的。消费者觉得这个品牌是可信赖的时候，你出的每一个产品它都会觉得是可信赖的。这就是增强品牌力的意义。

第二章

用户画像越清晰，品牌建设效率越高

对广大消费者来说，品牌走眼不如走心，广告精良有创意、观念打动人，以及和消费者有互动，更能影响大家对一个品牌的印象。

消费者讨厌的永远是不合适自己的产品广告，或者不符合我兴趣的营销内容。所以研究消费者，一直是做品牌的必修课，“挖掘用户潜在需求”始终都是品牌工作的重点。这些潜在需求可理解为人货场匹配，比如：一个小资白领（人），她喜欢在有地毯和落地窗的精品店里（场），买她梦寐以求的大牌（货）。但是往往，就只能到这里了。你再问：她现在对我的品牌好感度多少分？复购可能性多高？等等，都是没有答案的。但如果能再往下走两步，品牌建设效率就会呈倍数的提高。

电商圈能看到“一半”的用户数据，就是知道用户的基本画像，南方还是北方，首购还是复购。但不知道的是，她在哪里看到你的广告？你的什么广告内容打动了她？

就像众安保险在视频中提到的观点：当下可以说是品牌最好的时代。随着抖音这样的短视频媒体发展，很多新生代品牌已经能（用）高性价比的方式最快速度获得品牌成长。当下也可能是品牌最坏的时代，因为打造品牌的门槛可以越来越低，起效且强，节奏也快，导致很多传统品牌稍不留意就不进则退。

抖音在发力电商之前，大家也只觉得这只是个视频化的微博，可以猜你喜欢什么内容，给用户贴兴趣标签，针对性的推送感兴趣的广告，仅此而已。当然现在早就不是这个样子了。

2021年我曾说，做品牌太难了，主流玩法小红书种草、抖音扩散、淘宝成交，三家公司数据还不互通，品牌主真的痛苦，三个人群包，三个数据盘看来看去。现在来看，这个商业链路本身就有问题的，跳端APP是极其消耗用户精力的行为，必然导致大量跳失。所以未来做品牌，只可能是一个app里做闭环，依靠精准的、动态的用户画像数据，实现种收一体。

一个完整而精准的用户画像，必然包含用户的兴趣爱好+购物偏好+购买经验+时势环境等多种信息，因为用户购买决策的要素过多而且充满变化，可能我上午喜欢柠檬茶因为同事在喝，下午我喝了咖啡就不想喝柠檬茶了；本来不爱吃水果的我，最近为了预防新冠，天天补充维C，诸如此类。那么就需要用户在一个app上产生更多行为可能，所以纯娱乐app和纯电商app，都会因为在用户画像上数据单一而吃亏。

当用户画像越确定，品牌建设效率就越高。

第三章

时代越不确定，做品牌就要越坚定

“巨量引擎对平台上300+美妆企业的研究发现，过于热衷于竞价引流投放，却忽略品牌建设、内容投放的品牌，生存周期普遍很短”。

“凯度的一项针对全球354个品牌的广告投放分组研究表明，经济衰退期，广告主缩减广告投放，导致广告占有率降至低于市场占有份额，企业将陷入品牌地位削弱的危机中”。

这个其实是符合自然规律的，环境越动荡，人类就越趋向谨慎，追求确定性，寻找稳定和熟悉感。环境越稳定，人类就趋向开放，喜欢新鲜刺激。所以，市场好的时候要搞促销，市场不好的时候反而要搞品牌。

我节选了视频里几位大佬的部分金句，希望能帮助大家坚定做品牌的信心。

凯度MARKETPLACE大中华区首席执行官王磊

一个非常重要的趋势是：企业在经济不确定的情况下，实际上是在加大对品牌的投入。给消费者提供这样一个确定性的价值。各种不确定的情况下，我们都会看到越强大的品牌，它恢复的速度越快。当我们的经济开始上行或开始恢复的时候，品牌实际上是我们企业增长的一个加速器。

众安保险品牌内容高级总监陈静远

经济下行时期，唯有靠品牌力来反内卷。比如大家都知道的经济下行的三板斧，降价促销、减少广告预算、增加SKU回补销售规模，但这些都会将企业全面陷入同质化竞争，唯有品牌力所形成的资源壁垒可以破局。所谓品牌目标，至于商业社会，最终要达成的是让产品获得溢价空间，让企业有稳定的且长期的利润增长。

第一财经杂志总编辑赵嘉

在1970年代，美国经济也遇到比较大的一个风险，当时美国人也对自己是不是还能实现美国梦有很多的怀疑，那个阶段有一个运动就兴起了，慢跑。耐克就捉住了这样一个大环境变化之后，消费者生活方式的变化，做了很多慢跑所带来的生活细节的改变。这样一个情绪的调整，做了很多的故事出来，这个举措在当时看特别有效，它也是一个经典的营销案例。

飞凡汽车用户发展中心总经理刘晨

今天的市场比以往都更加理性，我们的消费者越来越专业，越来越懂得产品了，对于品牌提供的产品和服务要求也越来越高了。只有满足消费者在理性层面的需求之后，才能引导TA们感性层面对品牌的一个认同。这对品牌而言，就需要我们把更加多的精力聚焦在产品以及场景。如何以产品价值为核心，切实解决用户的痛点，形成品牌自身的价值原点，这是每一个品牌需要解决的问题。

追觅科技中国区副总经理郭人杰

巨量引擎的O-5A模型其实非常重要，我们能够看到在抖音的这个场域里面：有多少人是已经认识到追觅但还没有购买；有多少人是购买了追觅TA很有可能要复购；有多少人是我们触达多次，却依然对追觅这个品牌反馈不高的人群。O-5A模型可以帮助我们去做很多决策。

未来消费者和品牌之间的互动性、相互理解性，以及品牌和消费者之间价值观的匹配程度，都会变得更重要。

总结一下大家的观点是：不确定的大时代背景下，品牌能为消费者提供确定性，所以要加大品牌投入，做更有的放矢的内容，更好的运用O-5A人群模型，从“追求规模化”到“追求效益化”，在不确定中找到确定性。

第四章

做品牌就是稳定的赚钱

生意的本质是人货场的不断匹配，而品牌的本质是长期稳定的赚钱。如果把时间线拉长，大市场环境没有一个时期是稳定的，政策好的时候竞争对手也多，利润高的地方用户规模说不定很小，诸如此类。市场永远是波浪式前进，而品牌是企业轮船上的压舱石，飞行中的稳定器。越是风大浪大，越是要把品牌扎稳。

而扎稳的第一步，就是把品牌资产完全数字化，在风浪大的时候加大投入，穿越周期，筑建企业自己的品牌护城河。

在这个看似不确定的时代，我们做点确定性的事情，比如2023和巨量引擎一起做品牌。

与诸位共勉

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