国货老字号蕴含着城市独有、不可复制的文化，是城市记忆的活化石，也是中国优秀传统文化在商业领域的集中呈现。2023年，杭州市政府工作报告明确提出，要保护利用好老字号等活态遗产。这为抢抓国潮消费新趋势，融合推动杭州市老字号传承与发展，促进消费持续恢复与高质量发展，提供了重要契机。

　　现状

　　杭州自古繁华，商贸历史悠久，老字号品牌资源众多。2022年底，杭州共有老字号企业174家，其中中华老字号39家，浙江老字号174家，杭州老字号156家。这些老字号是杭州坚定文化自信的重要载体，是高质量建设一流历史文化名城的重要组成部分，也是高质量推进国际新型消费中心的重要抓手。杭州老字号分布广泛，涉及餐饮、住宿、服装、医药、工艺美术等多个行业，覆盖吃、穿、住、用，与居民消费生活息息相关，在百姓中拥有极高口碑。当前国潮消费方兴未艾，在双循环、扩内需大背景下，这些承载着美好记忆的老字号经典国货，充分发挥自带的情怀、情感、温度作用，积极拥抱“新消费”，在培育消费新热点、发展新业态新模式、营造消费新场景上积极作为，很好地唤起了消费者的情感共鸣和文化归属感，勾勒出文化消费新风尚，有力推动了全市国际新型消费中心建设。

　　短板

　　政策支持力度小。缺乏系统性、制度化的保护与支持政策，传承发展老字号的资源力量有待整合。杭州2020年9月出台的《支持历史经典产业若干政策》，只对工艺美术、丝绸、茶叶、中药4类产业3年内给予财政支持，食品加工、商贸服务、日用制造、餐饮美食等老字号则不能享受政策。对“杭罗织造技艺”世界非遗，张小泉剪刀锻制技艺、胡庆余堂中药文化、振兴祥中式服装制作技艺等国家级非遗，财政支持力度有待提升，相关宣传也往往展示功能多、营销作用小，公益性强、市场性弱，投入成本大、收益回报小。

　　经营困难掣肘多。经营上，部分老字号缺乏现代企业经营理念，停留在家族式发展模式，固守“酒香不怕巷子深”的传统思维，推广能力不足，品牌认可度、美誉度亟待提升。税负上，老字号主要集中在手工制作企业，通常归为工业，税负较重。同时，这些老字号线下、线上空间布局都不容易。线下，老字号“进不起”历史街区、“进不了”产业园区、“进不去”名店。线上，电商入驻费成为不少老字号“触网”的最大制约因素。入驻电商平台的保证金、软件服务年费以及推广，拥抱新消费场景成本高昂。工艺传承不畅、人才断档缺失是制约老字号发展的普遍问题。福兴杭罗、王星记、边福茂、潘永泰等手工传承老字号，无人接班问题频现。

　　认定工作依据缺。有些老字号对商标保护意识薄弱，被盗用、冒用商标商号等侵权事件屡见不鲜，维权艰难，迫切需要从法律层面加以保护和引导。同时，又要及时吐故纳新，促进杭州老字号企业向好向优发展。2014年，在清理权力清单时，取消了杭州市老字号认定工作。杭州认定三批老字号后，市级认定工作就结束了。现在，国家、浙江省和国内其他城市仍在继续认定老字号，导致杭州省级老字号多于市级老字号。目前，省内11个设区市中，只有杭州、台州未开展市级老字号认定。

　　建议

　　老字号的价值在于“老”，而出路在于“新”。

　　迭代老字号新支持。制定专项扶持政策，从资金、税费、用地、人才等方面支持老字号企业发展；将老字号发展与杭州国潮品牌战略有机结合，加大政策资金扶持力度，鼓励发展较好的老字号企业开展资本运作，支持符合条件的老字号上市，借势国潮消费新趋势，加快创新发展，积极开拓国内外市场，创响中国杭州品牌。

　　加强规划集聚发展，鼓励特色商圈、旅游景区和各类客运枢纽引入老字号旗舰店、体验店，推动大型商场设立老字号专区专柜，促进特色国潮消费；放宽对临街老字号店铺装潢管理要求，允许老字号按照传统或原有风格对门店进行修缮，保留符合要求的传统牌匾；合理放宽老字号户外营销活动限制，支持老字号开展店内外传统技艺展示、体验和促销活动。

　　创意品牌传播系统，结合国潮消费新特点，创新老字号品牌LOGO，将企业传统、地域文化、新潮时尚等元素融合在一起，建立起包含品牌故事、品牌名、品类名、广告语、产品海报等内容的品牌传播系统；鼓励运用数字化技术保存展示老字号发展史料，建设体现行业特色的“老字号数字博物馆”。

　　激发老字号新活力。文化记忆、工匠精神是老字号最具标识性的IP，在传承精华的基础上创新，把老字号打造成“新国潮”“新网红”，是老字号焕发新生的钥匙密码。鼓励和支持老字号将传统经营方式与现代服务手段相结合，积极推进标准化改造。

　　创新产品服务，深入挖掘老字号传统文化和独特技艺，创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的作品，运用先进适用技术创新传统工艺，延伸老字号品牌价值。

　　跨界融合发展，引导老字号将传统经营方式与大数据、云计算等现代信息技术相结合，升级营销模式，发展新业态、新模式，营造消费新场景。推动电商平台设立老字号专区。鼓励将符合条件的老字号纳入旅游路线进行重点推介。

　　鼓励集聚发展，引导河坊街、中山中路、小河直街等历史街区突出“国”味，鼓励老字号入驻，允许按照中国传统风格对门店进行修缮，保留符合要求的传统牌匾，营造原汁原味的老字号街区场景，丰富街区的历史文化氛围。

　　注入老字号新动力。引导老字号建立适应市场经济的现代企业制度，推动体制改革和机制创新，积极引进各类社会资本，提升老字号管理水平和发展活力。支持经营业务相近或具有产业关联的老字号整合重组，打造老字号企业集团，培育行业龙头。支持大中型企业依法合规控股、收购、兼并老字号，鼓励以品牌作价入股方式，解决部分老字号注册商标专用权所有权和使用权分离问题，为老字号持续健康发展提供保障。鼓励老字号开展人才培训和技艺交流，对老字号传人、技术骨干、经营管理人员的培训给予补助。

　　推动老字号立新法。杭州启动老字号立法工作起步最早，但进展缓慢。建议2023年将老字号保护立法转为正式项目，抢抓当下国潮消费风口，尽早出台老字号保护地方性法规，规范相关经营主体行为，健全老字号保护促进体系，恢复老字号认定，推出老字号退出机制，建立老字号动态管理机制，从法律层面融合推动杭州老字号保护传承和创新发展。

　　（来源： 《联谊报》2023年3月25日第3版，作者： 民进杭州市委会）