□ 本报实习记者 张钰格格

前瞻产业研究院的预测数据，2021—2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。此外，魔镜市场情报的数据显示，2022年3月—2023年2月，天猫淘宝平台男士面部护理类目销售额为42.7亿元，销售情况整体呈上升趋势。记者注意到，近期销售男士护肤品的电商直播间数量正在逐渐增多。

男性护肤意识觉醒

果集·飞瓜数据显示，2023年1—6月男士护肤子品类销售额TOP3分别为男士洁面、男士护理套装以及男士面部乳霜，其中男士洁面的销售额占整个男士护肤品类的56.33%，占据了男士护肤超过一半的比例，在此数据下，这三大子品类的竞争也是略显激烈。男士唇膜以及男士润唇膏呈现猛烈的增长趋势，尤其是男士唇膜品类环比增长高达8500.62%，这表明男士越来越注重自己的唇部状态，除此之外男士精油、男士颈膜以及男士眼部精华也呈现高速的增长趋势，男士也开始提高对抗老的重视程度。该报告认为，男性的护肤意识已经觉醒，且越来越重视护肤，各大品牌也趁机把握住这一时机，入圈男性护肤的品牌数也在逐渐增加，针对男性的护肤需求也顺势诞生了各种产品。

珂岸主理人王瑞斌此前在公开演讲中指出，男士护肤赛道具有人口渗透、品类成长双红利，未来规模可期。据了解，今年男士护肤市场规模预估为139亿，与女士面部护肤相差几十倍。但从年龄段、品类洞察和消费习惯等方面看，男士护肤市场仍有增长空间和市场。

财经评论员张雪峰告诉记者，男性护肤经济的崛起反映了消费者对外貌和形象越来越重视的消费趋势。现代社会中，男性越来越注重外表形象和自我呈现，护肤产品成为他们凸显个性和提升自信的手段。“我认为男士个护赛道缺乏普及和教育，男士护肤、男士化妆的刻板印象不等于柔弱、娇气，其实可以让男士变得更加精致、自信。”王瑞斌说。

品牌巧抓男性消费者兴趣

随着社交媒体和线上渠道的兴起，男性有更多机会接触到美妆个护产品，并且产品种类也更加多样化和专业化，满足了男性对个性化护肤需求的追求。果集·飞瓜数据显示，2023年1—6月，男士护肤品类的社媒电商销售构成中，直播带货的销售额占比高达67.15%，其中品牌自播和KOL直播不相上下。通过1—6月男士护肤品类抖音电商销售构成来看，KOL视频带货占比也是相对比较高的，这表明在男士护肤品类中，男性的决策时间较短，通过短视频进行宣传带货也可以实现销售额的增长。

张雪峰对记者分析称，视频可以通过视觉和声音来直观地展示产品的效果和使用方法，使消费者更容易对产品产生兴趣和好感。还可以通过明星或网红的背书和推荐来增加产品的可信度和吸引力，激发消费者购买欲望。

记者注意到，有部分男士个护品牌与受男性喜爱的IP进行了联名，如MARTIN马丁和穿越火线进行联名，围绕同一主题推出多款礼盒，满足男士多元需求，并打出了“狙击油光，颜值上分”的宣传语吸引消费者的兴趣。张雪峰告诉记者，联名款是一种有效的营销策略，通过将男士护肤品与游戏、运动、动漫等热门领域进行联动，可以吸引不同兴趣和爱好的消费者，扩大产品的曝光度和受众群体。“联名款不仅可以借助游戏、运动、动漫等领域的粉丝基础，扩大品牌的知名度和影响力，同时也可以提高产品的独特性和卖点，更好地满足目标消费者的需求和喜好。这种营销思路能够通过跨界合作，为品牌带来更多的销售机会和市场份额。”张雪峰说。