随着生育鼓励政策的推进，新生二孩占比维持高位，促进了母亲行业消费潜力持续释放。后疫情时代，加上线下消费逐渐回暖，母婴市场规模增速在2021年呈现了“V字”反弹。

百度作为全球最大中文搜索引擎，承接了大量母婴相关的搜索需求。目前，百度拥有1.3亿的母婴用户，月均6亿+的母婴行业检索量以及日均2.4亿+的母婴行业信息流展现量。

关注母婴洗护的搜索人群，是爱护孩子的妈妈。她们从备孕初期、到产后如何进行宝宝护理、再到选购母婴食品，都保持高度的关注。

通过百度庞大的信息流阅读数据，可以发现在秋冬换季期，宝妈们会尤其关注母婴的相关资讯。在#孕产#内容方面，她们关爱自己，关注女性健康，像月子中心、产后护理、情感咨询等，都是他们经常会观看的内容。在#养护科普#方面，他们注重宝宝全方位的科学养护，他们不仅注重婴儿护理、婴儿辅食的资讯，他们也关注亲子成长、健康养生的的话题。对于#母婴用品#的资讯内容，则在电商节点，有个明显的关注上涨趋势，宝妈们习惯在电商大促的时候，多囤些洗护相关的刚需品。

既然母婴洗护人群有着强电商需求，百度对于母婴洗护用户的搜索后序行为进行了下钻分析，可以发现有36%的用户在百度检索完相关信息后，会流往京东、天猫等电商平台进行后续的转化、加购等行为。

而洗护用品作为快速消费品类，相较于奶粉这种需要反复比较和考量的长决策路径的品类，洗护用户的决策路径相对较短，决策旅程也相对较简单。

母婴洗护行业检索整体稳中有升，其中孕妇洗护的检索需求较大，且在春季焕肤和秋季过敏期，检索量会呈现小波峰。受到国产婴儿洗护品牌的崛起，以及宝妈对于宝宝精细化养护的意识加强，婴儿洗护的检索量相较于2021年，年同比增长10%。

从母婴洗护检索词的词性来看，整个母婴行业对于品牌的认知度尚浅，品牌词检索占比不到2成，市场仍有非常大的教育空间。其中，婴儿洗护的人群词检索占比更高，达65%，与宝宝症状相关的前置词搜索是宝妈主要聚焦的焦点，比如宝宝湿疹怎么处理最好、新生儿脸上有小红疹怎么办。而孕妇洗护则与婴儿洗护有着明显的差异，检索的内容更多集中在通用词方面，占比67%。

随着中国经济的快速发展，中国婴儿洗护品牌加速入局，进一步侵蚀进口品牌的检索份额。相较于21年，2022年国产婴儿洗护的检索量进一步攀升，年同比提升12%，实现国产与进口品牌占比达7:3。

从全年的流量走势来看，电商节点前是婴儿洗护的检索需求高峰，用户急需在电商大促活动前快速的对比品牌口碑、了解产品差异以及获取成分信息等相关内容，从而为购买决策提供有效的信息参考。

分产品品类来看，用户对于婴儿洗护的品类关注分布较均匀，主要集中在护肤用品、洗浴和口腔护理这三大类。在婴儿护肤品类别里，婴儿面霜是最受关注的品，而在洗浴用品里，沐浴露的检索量最高，占43%，其次则是洗发水。

同时，由于宝妈们对婴儿洗护用品的认知尚浅，以及她们对于宝宝使用的洗护品牌的选择也更为谨慎，因此，检索词更多停留在排行推荐、以及产品使用问题的方面。

宝宝的皮肤问题以及如何修复皮肤出现的各种症状，是宝妈们十分关注的问题。新手妈妈们更依赖于在百度上搜索像湿疹、红疹、红屁屁等这些常见的的婴幼儿皮肤症状query，通过搜索结果页呈现的权威科学的内容，从而获得对症下药的解决方案。

与婴儿洗护二级行业趋势相同，孕妇洗护的国产品牌检索量也保持可观的增速，年同比提升13%。国产孕妇洗护的检索占比由21年的45%攀升至49%，预计2023年将会反超进口品牌。从全年的流量走势来看，春季和秋季是孕妇洗护品牌的检索需求旺盛期。

分产品品类来看，超9成的检索需求围绕在孕妇护肤品上，关爱自己的宝妈们习惯搜索泛护肤品相关的query，其中，面膜和水乳是她们更关心的细分品类。

由于她们在孕前早已形成了自己固有的品牌忠诚度，因此，在孕期或者产后，她们会更在意既有产品的使用相关问题，比如xx面霜孕妇能不能使用，产后能不能敷面膜等。同时，产品的功效成分，也是她们关注的重点，比如孕妇禁用护肤品成分、孕妇可以用玻尿酸护肤品吗等。

精致的宝妈们在孕期仍然关注皮肤的保养和护理，爱美的她们有一半以上的检索词是与皮肤养护有关，如皮肤干燥、祛痘祛疤、肌肤敏感等问题。而肌肤瘙痒、湿疹红疹等皮肤修护问题是困扰她们产后的主要问题，而晒伤和晒后修复等检索词，同比去年也有显著的提升。