记者丨韩璐 编辑丨谭璐

“每7秒卖出1条。”“累计销售1亿条男裤。”

自诩“裤王”的九牧王，在营销文案里，为品牌做了诸多“量化”。例如，积累1200万人体数据；23000针、108道工序、24项人工检验等。

不过，消费者的感知并不强。

在社交媒体以及电商平台上，“贵”似乎才是九牧王的直观标志。

在天猫官旗店，商场同款的休闲裤从699-1899元不等，外套基本在1000元以上，短袖T恤基本都在千元以上。销量最高的小黑裤，折后价699元，月销100多条。

一名85后男性消费者告诉《21CBR》记者，九牧王等男装品牌，似乎都属于上一代的男性，“父辈或者下沉市场用户更偏爱一点，门店都很少了，我们也不会专门去找九牧王的店，花千把块买条裤子。”

一代消费者正在远离曾经的“男裤专家”。

财报显示，九牧王去年的存货周转天数达到295天，较上年增加48天，几乎要一年时间才能卖出一条裤子。

这个销售频次，与营销文案里的“7秒一条”，相差甚远。

股王撤退

服装零售逐步复苏中，男裤起家的九牧王，也感受到消费回暖。今年上半年，九牧王的净利润预计达到8200万元—9800万元，扭亏为盈。

原因一是主业回血，二是投资亏得少了。

根据公告，上半年公司的营业收入、毛利率均稳步提升。

同时，公司持有的金融资产的公允价值变动损益，预计为-9000万元到-7500万元，亏损幅度同比减少约20%。

如果没有这部分损益影响，九牧王上半年能挣更多。

这些年，九牧王的“业绩雷”基本都在投资上。

九牧王的创始人兼董事长林聪颖，曾因品牌西裤连续三年全国销量第一，被称为“中国西裤王”。

2011年，九牧王上市，次年营收26亿元，净赚6.68亿元，之后因为行业竞争加剧，业绩增速逐步放缓。

主业有压力，现金流尚可的林聪颖想到了做投资。2014年，林聪颖成立投资公司九盛投资，开始炒股票、买基金，投资各种新兴领域企业。

比起实业，投资是门赚快钱的生意，需要点眼光和运气。时运好，一本万利；时运差，血本无归。

裤王转做股王，林聪颖尝过甜头。2018年，九牧王的投资收益达到2.47亿元，贡献了近半成净利润。

可惜，好景不长。2019年之后，林聪颖陷入投资亏损的局面，尤其是股票和基金投资，损失惨重。

2019年至2021年，九牧王的净利润分别为3.7亿元、3.69亿元、1.95亿元，同比下降30.64%、0.32%、47.25%。

2022年，九牧王更是迎来上市以来的首年亏损，营收26亿元，同比下降14%，净亏损9342万元。

对于业绩下滑，九牧王财报里承认，“投资业务产生的公允价值变动损益同比下降所致。”

数据显示，九牧王2022年的投资里，股票及基金占大头，初始投资成本达13.83亿元，去年一年就亏了1.24亿元。

2021年，九牧王的股票及基金亏损也高达8000万元。

投资不利，及时撤退。

九牧王的投资资金不断下降，从2020年初始投资成本55.2亿元降至去年的17.1亿元。

今年5月召开的股东大会上，林聪颖解释，公司会在市场回到基本位置后，清除所有金融资产，回归主业。

截至去年末，九牧王以公允价值计量的金融资产还有22.28亿元，并持有腾讯控股、贵州茅台、京东集团-SW、紫金矿业、九丰能源、中骏商管、涪陵榨菜等股票，以及瑞银、摩根士丹利等旗下基金。

重返主业

“聚焦主业。”去年的年报里，林聪颖反复提及这个关键词。

3年前，意识到投资赚钱难，林聪颖就开始调转方向。

九牧王旗下拥有九牧王、韩国品质时尚男装ZIOZIA，以及潮玩×、潮流服饰品牌FUN等多个品牌，覆盖多个核心年龄段和产品风格。

从业绩贡献看，九牧王品牌的营收贡献接近9成，其他品牌远不成气候。多品牌发展有困难，林聪颖还是专攻九牧王品牌。

“七八年前，九牧王向很多品类延伸。但在消费者心智里，九牧王还是男裤最厉害。”林聪颖在股东大会上表示，近两三年，公司都在做业务变革。

一位服装行业资深从业者向记者表示，服装品牌的溃败，最大的原因是产品力的衰落。

现在的年轻消费群体，更注重服装款式，品牌影响力小了很多。品牌一旦产品方面款式老旧，经营模式缺乏创新，就会陷入老化困境。

2020年，九牧王启动战略变革，回归“男裤专家”，一口气签约5家国际知名面料商以及前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi。

2021年，九牧王喊出“聚焦主流·剑指百亿”的战略目标，在品牌力、渠道力、产品力三大方向升级，包括与万达合作，签约前Armani、Gucci设计师，布局巴黎时装周，合作奢侈品面料商，发布全新十代店形象等一系列动作。

从去年的业绩来看，战略升级效益不太明显。

九牧王的SKU里，男裤、T恤、茄克、衬衫和西装产品的营收均有不同程度下滑。

林聪颖觉得，主要是受疫情影响，“但在往好的方向发展。”

现在九牧王的销售市场主要集中于一二线城市，以及全域触及的线上渠道。

其线下销售终端覆盖全国主要城市的重点商圈，渠道形态涵盖购物中心、商场、专卖店，更多的集成店、快闪店等新形态正加速落地。

截至去年末，公司线下门店为2444 家，其中直营店745 家，加盟店1699家。

高光逝去

忙着转型升级的九牧王，也曾有过高光时刻。

林聪颖是福建晋江人，在做生意上，一直是把好手。

上世纪80年代初，林聪颖从粮食生意起步，转战推销拉链。

在和地服装企业打交道的过程中，他发现了服装零售的商机，便去青岛开了一家服装公司，做外销生意。

1989年，林聪颖以原始资本72000元，在老家晋江创办服装厂，瞄准男士西裤市场，这便是九牧王的前身。

当时的工厂只有12台二手缝纫机，工人都是亲友。

林聪颖一方面追求品质，在供需与标准上严格要求，同时也舍得下重本，比如签下了垂感更好的“麻纱王”面料在中国内地的独家代理权。

九牧王很快打开市场。

据公司透露，九牧王品牌男裤的市占率连续23年位列国内第一，60%左右的综合毛利率，高于不少同行。

2019年，林聪颖长子林泽恒与庄氏集团千金庄巧莉，在福建泉州大婚。

这场豪门联姻，当地鞋服界的大人物几乎全来捧场，包括安踏集团的丁世忠、七匹狼的周永伟、特步的丁水波、劲霸男装的洪忠信等，还一起登台献唱了一首地道闽南语歌曲《爱拼才会赢》。

彼时，九牧王主业已显疲态。

2019年起，九牧王的存货大体在八九亿之间，去年计提存货跌价准备金，超过2个亿。

与30多年前不同，现在从快时尚到国产品牌，都在分割九牧王的市场。

上述从业人士表示，九牧王想要转型升级，靠营销、跨界是不够的。“迎合市场，调研消费者喜好，在此基础上聚焦主业、投入产品研发，才有可能扭转局面。

林聪颖在研发上，并没有太多投入。

2022年，研发费用为4586.59万元，同比不增反降5.2%，仅占营收收入的1.75%。

近年来，林聪颖频繁出席国际时装周，推出国潮风新品，希望让九牧王变得更年轻、更时尚、更国际化。

相信爱拼才会赢的他，对未来相当乐观。