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8月16日，#海底捞可以洗头发了#冲上微博热搜榜首。

海底捞的服务好不是新鲜事，但比起美甲、擦鞋，洗头发这种重度服务还是再次突破了大家的想象力。

体验过该项洗头服务的网友表示，“吹风机都是戴森的，还可以自选洗发水，采用了很舒服的电动按摩椅，头部的按摩手法相当到位。”

作为餐饮行业中的服务零售代表性企业，海底捞过去依靠服务为餐饮创造附加值的方法成功取得了突破。在海底捞之前，餐饮行业被视为是商品饮食消费，但海底捞却另辟蹊径通过提升服务水平，成功创造了消费的附加值。

有趣的是，今年以来“卷服务”似乎不再是餐饮企业的专利，过去专注于商品的多个零售商，也开始集体进入到“服务零售”的赛道。

仅仅8月，山姆就在商品中新增了“餐厅、酒店、休闲玩乐、生活服务”等新分类，上线了洗牙套餐、头皮护理、灭虫服务等等。盒马也在家电清洗、家庭保洁等生活服务领域进行重点发力，8月最新上线的宠物服务，正式宣布进入宠物服务市场。

这些零售餐饮品牌为何纷纷发力“服务”？究其原因，或许可以从国家统计局近期发布的数据中一窥究竟。在近日的新闻发布会上，国家统计局首度明确提出了“服务零售”的概念，并公布数据显示，今年1-7月，服务零售同比增长了20.3%，而商品零售仅增长了5.9%。

多个券商发布的报告也显示，服务零售呈现高速增长态势，而商品零售则明显增速放缓。

这背后，或许是中国未来消费结构在发生逆转性的变化：增长动力从商品消费为主，逐步转入以生活服务消费为主。

国家首提服务零售，服务消费增速已超商品消费

8月15日，国家统计局首次将“服务零售额”纳入整体消费数据。一个很重要的原因在于，当前，无论是从在消费中的占比还是增幅来看，服务消费，都在变得越来越主流。

从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%；1至7月份，服务零售额同比增长20.3%，商品零售仅增长5.9%，服务零售额同比增速明显高于商品零售额。

国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖介绍，与社会消费品零售总额仅反映实物商品的消费不同，服务零售额还反映包括餐饮、住宿、卫生、交通等服务业的零售额，旨在反映服务提供方以货币形式销售的属于消费的服务价值。

以这个定义来说，海底捞洗头、盒马宠物服务、山姆会员店卡券均属于服务零售范畴。为什么这些餐饮店、零售店要疯狂加码服务零售呢？

从统计局数字来看，服务消费比商品消费的增速要快且稳定。当前，随着居民消费形态由商品消费向商品+服务消费并重转变，服务消费需求持续释放，服务消费正成为消费新趋势。

7月底，国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》对外发布，扩大服务消费是重点之一。商务部市场运行和消费促进司司长徐兴锋说，“服务业是今年消费恢复的一大亮点。”

不论是餐饮业，还是零售行业，都在想办法将自身业务覆盖延伸到服务中来。他们试图通过增加各种各样附加服务来加强客户消费自身品牌的次数，奇招尽出增加本地生活服务类目，一切只因本地生活服务是刚需中的万亿市场，消费中的高频场景。

服务零售将成零售行业新增长点，各品牌正加速涌入

“服务零售额数据”这一重要指标的出现，意味着服务消费市场正在爆发出新的增量，服务类消费的供给侧也迎来了新的增长空间。在服务零售极有可能成为零售行业新增长点的情况下，不论是大到平台、品牌还是小到门店，都正在努力提升“服务”的附加值。

第一类，是在商品之外，不断提升服务水平，以服务能力带动整体消费价值的提升。

海底捞正属于此类餐饮品牌，而盒马在线下门店中提供的诸多服务、宜家被人称道的平价餐厅和服务体验，都属于用服务零售来提升消费的整体附加值。

近年来多次火爆出圈的“胖东来”，也属于尽量通过多个附加服务来提升用户粘性的典型案例。

在商品零售增速放缓的情况下，比拼“服务”，尤其是提供生活类服务，成为了增强用户粘性的重要手段。服务消费之所以领先商品，重要原因在于服务消费主要是居民的日常吃喝住行等刚性需求，而与之相比，商品等消费都属于“忍一忍也可以”的升级型消费。

第二类，则是将服务纳入商品零售的货架上，既出售商品，也出售服务，作为对商品零售增速放缓的有效补充。

例如盒马、山姆都将服务性的商品摆在货架上，并在APP中给予了更高的推荐权重，意图让用户在商品消费之外，也能够在自己的零售店铺内选购服务。

这种集体性的提升生活服务权重，可视为是对商品零售增速放缓的防御性动作。尤其是山姆等以大批量、高价服务消费升级需求的零售企业，商品消费的放缓将是未来必须面对的重大挑战。

第三类，则是平台型企业跨界试探本地生活服务。除却像美团这样出身即是“吃喝玩游购娱”的老玩家，抖音、快手、小红书等内容平台也纷纷携流量入局，互联网大厂“火拼”本地生活的战事已经上演。

▲随着居民消费升级，以上行业月活规模同比均实现增长（图源：Questmobile）

据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。与此同时，互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，未来3-4年的增速将持续维持在20%以上。

这条关乎人们衣食住行、吃喝玩乐的赛道，具有消费门槛低、频次高、粘性强等特点。以美团生意为例，它以“吃”为核心构建了各种到家、到店品类服务，占据了高频和刚需的双重优势，处于一条极具稳定性、可以穿越周期的赛道上。

对于进入存量竞争时代的互联网行业来说，该赛道作为少有的增量市场相当诱人，因此使得不少互联网企业之开始将触角伸向本地生活领域，并试图在服务零售的爆发浪潮中取得优势地位。

QuestMobile最近发布的《2023中国移动互联网半年大报告》显示，移动互联网月活用户超12亿，其中美团6月总用户量达到7.83亿，同比增长率超30%，增速居互联网零售行业首位。用户粘性也在持续加深，月人均单日使用时长7.2小时，同比增长7.7%。

美团的用户增长与服务零售的稳定增速，都证明了本地服务这个零售赛道的长期价值。纵观中国零售行业发展，商品零售始终处在风口浪尖上，但生活服务为代表的服务零售则相对静水流深。

居民商品零售需求疲软的当下，生活服务的刚需价值逐渐得到凸显，服务业作为零售的重要支柱，或许将会出现更多新的变化。