◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 银昕

瑞幸与茅台公司联名推出的“酱香拿铁”火了。

9月5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破一亿元，刷新了瑞幸此前所有单品销售纪录。

在“酱香拿铁”走红之时，有人发现，早在瑞幸与茅台牵手前，就已有不少咖啡店想到了“往咖啡里加茅台”这一招，瑞幸并不是“第一个吃螃蟹的人”。只不过，先吃螃蟹的人没有获得茅台授权。

2022年3月1日，江苏省无锡市梁溪区市场监管局执法人员对辖区一民宅进行检查，一楼店内主营咖啡及美妆服务，销售有“茅台咖啡”，因店方无法提供该场地食品经营许可证及茅台相关授权，市场监管局认为上述行为涉嫌违反《中华人民共和国食品安全法》第三十五条第一款规定，同时构成《中华人民共和国商标法》第五十七条第三项所指的违法行为，最终店家被罚款63640元，没收违法所得8378.15元。

几乎在瑞幸推出“酱香拿铁”的同时，江苏省江阴市便有模仿者接到处罚通知。9月5日，江阴市澄江街道伍十三度麓咖啡馆、江阴市澄江街道金麓咖啡甜品馆、江阴市利港街道贤麓咖啡馆因侵犯注册商标专用权，分别被江阴市市场监督管理局罚款14万余元、9400余元、3500余元。这三家咖啡馆未经授权，将茅台、五粮液、国窖、響、山崎、獭祭酒添加到咖啡中混合，他们所售卖的“茅台得体”咖啡、“五粮液”咖啡、“響”酒咖啡、“山崎”酒咖啡、“獭祭”酒咖啡等，都贴有相应白酒品牌的商标。

与“茅台咖啡”相似的，还有茅台火锅，即向锅底里加入茅台酒。茅台公开表示，这些行为如果没有获得授权，必属违法。

北京市中闻律师事务所律师赵虎曾代理过与商标权、商号权有关的案件，在他看来，制作并销售“茅台咖啡”，是否侵权取决于如何宣传。“以‘茅台火锅’举例，如果火锅店加的是真茅台酒，首先店家没有欺骗消费者，其次，店家宣传时，一五一十地说，‘我们在火锅里面加了茅台酒’，这属于‘指示性使用’或者‘描述性使用’，不属于商标性使用。”赵虎认为，在一些特殊情况下，比如把“茅台”两个字突出使用，让人误认为是茅台品牌的咖啡或火锅，才可能侵犯商标权或构成不正当竞争。

也就是说，前述江阴市商家将对应白酒品牌商标贴在咖啡产品上出售的行为，涉嫌侵权。

所谓“商标性使用”，根据商标法第四十八条规定，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。将茅台商标使用在咖啡店自制的“茅台咖啡”上，容易切断商品和其来源之间的关系，即误导消费者，让其以为“茅台咖啡”由茅台公司推出，或是与该咖啡店合作推出的。“商标性使用”是各地工商部门经常使用的处罚依据。

“酱香拿铁”是茅台集团多元化策略的一部分，但并不是起始。2022年，茅台集团就推出了“茅台冰淇淋”，价格一度被炒至200余元。近期一直有传言称，茅台酒厂自己的酒心巧克力也将上市。常年在贵州制酒的茅台酒师俱乐部发起人申柏涛告诉记者，多元化策略，是现任茅台集团董事长丁雄军上任后作出的决定，他要让茅台向年轻化发展。

然而，茅台进军的多元化领域，如冰淇淋、咖啡和巧克力行业，门槛低，竞争激烈，也不免被“打擦边球”。“进入多元化领域后，茅台公司会更加注重知识产权保护。”申柏涛说。

责编｜惠宁宁

编审｜渠 洋 

校对｜张 波  张雪慧