潮新闻 记者 徐坊

对国货美妆而言，2023年注定是个高光年份。

一大批平日里不被聚光灯照见的老国货美妆品牌，趁着国货“团建”，重新进入大众视野。如创立于1911年、距今已有112年历史的“万紫千红”，直播间3小时卖断货；距今已有近400年历史、被网友戏称为“老祖宗严选”的“戴春林”，30天涨粉76.7万，迎来新生……

日前出炉的国货美妆半年度成绩单，也显示出国产化妆品行业正稳步发展。上半年，国产美妆商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%，创近五年新高。多家企业交出亮眼成绩单，其中上海家化、珀莱雅、华熙生物3家企业营收更是突破30亿元。

又一年“双11”临近，对众多国货美妆品牌来说又将迎来一个销售高峰。近日，记者走进全国三大化妆品集聚中心之一的吴兴美妆小镇，看这里的美妆企业如何出圈破局。

吴兴美妆小镇。 共享联盟·吴兴　何伟卫　摄

从避其锋芒到正面硬刚

珀莱雅：大单品撑起销量半壁江山

自8月份启动“双11”备货计划以来，珀莱雅化妆品股份有限公司湖州分公司生产总监李文娟一直处于满负荷工作的状态。

今年“618”期间，珀莱雅品牌在天猫、抖音、京东的成交金额均为国货美妆第一。亮眼的成绩单背后，离不开强大的生产保障。

即将到来的“双11”又是一场硬仗。这几天，李文娟一有空就会去车间看看，每天几万件货从这里发出，当天的产能有没有达标、人员要不要新增、设备要不要调整，她时刻关注着。

珀莱雅生产车间。 共享联盟·吴兴 何伟卫 摄

换上衣服，戴上发套、口罩，再经过洗手、消毒环节，我跟着李文娟进入空气洁净度高达10万级的生产区域。配料车间、制膏车间、灌装车间内一片忙碌，17台套乳化设备、53条灌包装生产线已火力全开，24小时不间断运行着。“现在每天最多能生产200万片面膜、150万支护肤品。”李文娟介绍。

珀莱雅仓储车间发货。 共享联盟·吴兴 何伟卫 摄

珀莱雅品牌故事开始于2003年。那年，在义乌做了多年化妆品批发生意的侯军呈，遇到了一件郁闷的事，他代理多年的“小护士”品牌被欧莱雅收购了。这使他意识到，搞批发永远掌握不了自己的命运，一定要做一个中国化妆品品牌。

彼时中国化妆品市场的现实情况是，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌凭借着研发、技术、营销经验及资金优势，在中国市场大肆“攻城略地”，很多国产品牌不是倒闭，就是被收购。

国际品牌挡于前，新生的珀莱雅只能在夹缝中求生存。为了不跟国际巨头产生正面冲突，珀莱雅避开一二线城市市场，选择从三四线城市甚至城镇起步，将线下超市、日化专营店等作为主要的销售渠道，短短三年时间就覆盖全国超3万家店铺。

紧接着，线上渠道的不断开拓则成了珀莱雅品牌新的发力点。2011年开始，珀莱雅入驻天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台，陆续开设官方旗舰店。直播电商兴起后，珀莱雅的一款面膜火爆全网，从此开启了“线上渠道为主、线下渠道并行”的发展模式，这也促使珀莱雅总体营收迎来较快增长。

渠道之外，在化妆品行业，成功的品牌都拥有至少一款市场认可度高、销量在高位保持稳定的核心产品，业内称之为“大单品”。“大单品”是标签产品，能够迅速吸引消费者的注意力，比如雅诗兰黛的小棕瓶，SK-Ⅱ神仙水、兰蔻小黑瓶以及资生堂的红腰子等等。

珀莱雅工厂。 共享联盟·吴兴　何伟卫　摄

立足位于美妆小镇的这座占地11.6万平方米的现代化花园式工厂，珀莱雅一方面深度整合全球原料、研发和生产等资源，进行有效性、协同性和前瞻性的研发；另一方面，依托生产基地里先进的化妆品生产设备以及品控标准，精准把握消费者需求，用最短时间打造出一个个爆款产品。

珀莱雅打造的核心大单品矩阵，包括红宝石面霜、双抗精华、双抗小夜灯眼霜等，并持续迭代更新。其中红宝石面霜自2020年推出以来，销量超已超400万瓶。据《化妆品报》报道，去年9月到今年8月，该面霜已成为天猫淘宝平台乳液、面霜品类销售额最高的单品。

良好的市场反馈背后，是企业按照“发现问题——寻找解决方案——反复论证测试”的开发流程，一次次实现原料和技术壁垒突破。据了解，为了发现问题，珀莱雅组建了市场数据调研部门，在产品上市前后的时间段，全通路追踪反馈，了解消费者的使用体验。新添加的成分、新的包装、新的肤感，每一次升级，都成了珀莱雅的一个营销点，不断吸引消费者的关注。

消费者也用行动表达了对大单品的认可。以今年“618”为例，珀莱雅旗下的“大单品矩阵”中，面霜销售超50万件，面膜销售超500万盒，精华销售超100万件，撑起了销量的半壁江山。

老国货转战新赛道

御梵：清晰定位俘获年轻人的心

拥挤的美妆市场里，有很多的细分赛道，香水香氛就是其中一个小众的细分品类。

国内的香水市场一度被国外大牌占据，近两年也出现了一批新锐国货品牌进场挑战，巴莉奥就凭借精致的设计和独特的调香风格捕获了一批“充满着好奇，酷爱尝鲜”的年轻用户的心。

“我们的目标用户是30岁以下，特别是18至25岁学生、初入职场的白领等人群，这部分消费者还没有固定的品牌倾向，敢于尝试不同的、自己喜欢的味道。巴莉奥想成为他们人生中的第一支香，或者说帮助他们养成用香习惯。”在位于美妆小镇的湖州御梵化妆品科技有限公司，我们见到了品牌创始人张爱东，让我意外的是，这个年轻品牌背后的掌舵人，竟是一位54岁的大叔。

虽然巴莉奥是一个2016年才成立的年轻品牌，但它确实老树上开出的新枝。御梵科技的前身是苏州凌琳日化有限公司，一家始建于1983年的老牌企业，曾与上海凤凰公司联营生产膏霜、乳液，洗涤产品，开创了上海女人、宫灯、咏梅等多个家喻户晓的本土美妆品牌，因物美价廉，风靡全国各地。

上世纪90年代，国内化妆品市场竞争日趋激烈，一些老品牌逐渐陷入了困境。“并不是东西不好，而是创新能力和经营理念落后了，跟不上瞬息万变的市场。”1998年，公司进行了转制。但多年来，刻在张爱东骨子里的国货情结一直没有变。2008年，他重新创业，又选择了热爱的美妆行业，并专注于香水香氛领域。

一开始，御梵科技主要帮国内外香水品牌代工。在做多了“给他人的嫁衣”后，张爱东慢慢将经营重心转向自有品牌建设。“做代工厂没有太强的持续力，为什么不打造一个自己的品牌？”

但是，在国际品牌占绝对优势的香水行业，国货要想占据一席之地，并没有那么容易。

御梵科技生产车间。 共享联盟·吴兴 何伟卫 摄

香水中含有酒精成分，生产环节存在危险，因此，工厂的准入门槛很高。落户美妆小镇后，御梵科技在青山绿水间建立了香水、洗护两大独立车间和24条现代化生产线，配备系统调控、智能化仓库、机器人物料周转等自动化装置，获得多项工艺发明、实用新型、外观设计等专利。

“先做出一个好产品，然后才能做一个好品牌。”经历过国货美妆“黄金期”的张爱东，对产品质量看得很重。香精和酒精底水是决定香水品质的关键。御梵挑选来自芬美意、IFF、罗伯特等国际香精公司的原料，并自建调香实验室，在全球范围内签约优秀调香师，让调香师自由发挥，调制出富有个性的香型。

按照年轻人的习惯，御梵在香水研发上下足了功夫。年轻人喜欢尝鲜，希望能在不同场合用上不同香水，因此更倾向于买小瓶水。他们抓住消费心理，针对性地设计产品，推出了小容量的“口袋香水”。

御梵化妆品新品研发室。 共享联盟·吴兴 何伟卫 摄

以打造国产香水标杆为目标，御梵科技一步一个脚印，持续研发新品，深耕内容营销，布局线下渠道，在香氛赛道上的声量越来越大。其中深受年轻消费者欢迎的巴莉奥小羊皮香水、香膏系列，一推向市场就成为爆品，现在平均每月在天猫、抖音等线上渠道的销售额达四五百万元。

“品质是一切产品的根基。一个品牌要想走得远，还是要稳扎稳打，把基本功练好。”张爱东认为，巴莉奥距离优质国货品牌还差了一点。眼下，他们正紧紧围绕年轻人的需求，打造更多具有市场竞争力的产品，让品牌走得更加长远。

从单打独斗到抱团取暖

美妆小镇：资源共享美美与共

珀莱雅的面膜、卓妍的洗发露、咔咔玛的洗脸巾……位于吴兴美妆小镇国际美妆博览中心的小镇工厂集合店，“双11”促销大战氛围已经很浓厚。由小镇企业自产的“明星产品”组团出战，线下组成多个79元国货套餐，吸引各地游客。

小镇工厂集合店的直播间。 共享联盟·吴兴 何伟卫 摄

记者看到，小镇工厂集合店里现有的134种商品，全部来自小镇入驻企业。6月份开业以来，凭借物美价廉，已经拥有了众多回头客。集合店的一角，是一个直播间。主播佳乐正对着镜头，卖力介绍着各种产品。

“一开始是冲着这里的中东欧名品区来的，没想到小镇工厂集合店里的东西便宜又好用，这次特地带小姐妹过来一起买买买的。”来自湖州市区的宋女士说。

“虽然目前小镇已入驻的化妆品及相关企业已有254家，涵盖化妆品研发、生产、原料、包装、检测检验、创意设计、物流仓储、线上线下销售等，形成了化妆品全产业链。但90%以上的企业还处于成长期，还有很多的难题需要我们去解决。”埭溪镇党委副书记莫芬芬介绍。

同样是国内三大化妆品集聚中心之一，上海东方美谷和广州白云美湾，一个集聚了欧莱雅、资生堂、伽蓝集团等一批美丽健康龙头企业，一个入驻了娇兰佳人、芭薇、阿道夫等大牌企业。相比较而言，美妆小镇目前除了珀莱雅这位“老大哥”外，其他龙头企业、大牌企业还比较缺乏。

一家企业单打独斗，影响力毕竟有限，如果以“美妆小镇”区域品牌组团出击，释放的则是乘数效应。

市民在小镇工厂集合店购物。 共享联盟·吴兴 何伟卫 摄

今年以来，美妆小镇“月月有活动，季季有特色”，举办了玫瑰文化节、时尚生活节、美妆购物节等20余场特色线下活动，提供沉浸式消费新场景；每个周三是小镇品牌日，入驻企业负责人轮流做客直播间，用最大的折扣和力度回馈消费者……借助“区域品牌+企业个性化产品”的推广模式，更多人知道了美妆小镇，更多人用上了美妆小镇生产的产品。

小镇的所有入驻企业还签署了《美丽公约》，共同遵守“守法、公平、诚信、务实、互助互爱、可持续发展”的基本准则，共同维护行业高质量可持续发展。

莫芬芬说，美妆小镇规划之初，定位就不局限于搭建一个平台、培育一个产业，而是要打造一个引领国际美妆时尚的“东方格拉斯”。因此，除了对美妆产业链的开发，美妆小镇还依托国际美妆博览中心馆、四季玫瑰庄园等，打通从美妆原料种植、产品研发生产到消费旅游体验的全链平台，实现产业、文化、旅游联动发展。

每年召开的化妆品行业领袖峰会也推动着美妆小镇越来越接近它的梦想。国产化妆品企业需要一个产业高地，来聚集全球的产业资源和要素,提升整个行业的水平。2020年举行的第六届化妆品行业领袖峰会，让来自义乌的李浩第一次走进美妆小镇，经过实地交流、考察，他果断带着项目进驻。这个月，李浩投资的美新化妆品已进入试生产阶段，产品涵盖彩妆类设计生产贸易全产业链，年产值约3亿元。

国货崛起的风口，国货美妆的芳香正顺风远扬。

“转载请注明出处”