《中国经济周刊》 记者 侯隽丨北京报道

“金字招牌”的百年老店们迎来大洗牌时刻。

11月8日，商务部流通业发展司公布中华老字号复核结果，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求在6个月内予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

在被“移出”中华老字号名录中，有很多大家耳熟能详的名字，包括北京华女、雪花、上海老半斋、飞马、天津稻香村、重庆冠生园、大连群英楼、黑龙江正阳河、山东泰康、河南双鱼等，这些昔日的百年老店正在走下神坛。

彻底打破终身制

“早该摘牌了，不能次次都去吃情怀！”

“天天吃老本，怎么守得住祖业！”

“支持把有些‘老字号’移出名录，守老摊没有未来！”

在网络上，几乎是一边倒支持商务部对老字号企业的复核结果。

2023年4月，商务部已经发出信号，宣布将联合有关部门，开展中华老字号示范创建，实施“有进有出”的动态管理机制，对已有中华老字号进行全面复核。

11月9日，商务部新闻发言人何亚东在例行新闻发布会上表示，商务部在2006年和2011年先后认定两批共1128个中华老字号品牌。为推动中华老字号顺应市场机制，持续健康发展，根据《中华老字号示范创建管理办法》，坚持“优中选优”的工作原则，实施“有进有出”的动态管理。后续商务部将会同相关部门，进一步建立健全老字号保护传承和创新发展的长效机制，推动老字号深挖文化底蕴，对标先进理念，守正创新发展，更好地发挥示范作用。

根据《中华老字号示范创建管理办法》，中华老字号不再是一种模糊的商业概念，而是要具备：品牌创立时间在50年（含）以上；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征；面向居民生活提供经济价值、文化价值较高的产品、技艺或服务；在所属行业或领域内具有代表性、引领性和示范性，得到广泛的社会认同和赞誉等4个基本条件。

目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中，有701家中华老字号创立至今超过100年。历史最悠久的北京便宜坊创立于明朝永乐十四年（公元1416年），已经有607年的岁月。

根据商务部的监测数据显示，2022年，中华老字号企业努力克服疫情影响，实现营业收入超1.2万亿元，但只有近七成企业实现盈利。

“企业都有生老病死的过程，即使是老字号也不例外。在商务部制定中华老字号认定规则时，其中有一条重要的考核因素是企业的经营延续性和未来前景。评审对象是在延续经营中的中华老字号，而不是已经消失的历史老字号。因此，商务部进行了重新审核，对认定的中华老字号进行撤销或警告。” 中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国经济周刊》表示。

最新 “老字号资产” 版图浮出水面

根据复核结果，国内最新“老字号资产”版图浮出水面。

其中，上海以163个老字号品牌居于榜首，遥遥领先其他城市。其余老字号数量前五名的省份分别为北京（111个）、江苏（95个）、浙江（87个）、山东（60个）、天津（60个）。表现亮眼的省份还有河北超过山西、内蒙古超过贵州。下滑最明显的则是云南、山西、宁夏，其中，云南位次下滑9位、山西下滑7位，宁夏则是仅有的两个中华老字号品牌“敬义泰”“协力厚”被移出名录。

采访中，所有专家学者都认为老字号不仅是历史文化遗产的一个重要组成部分，还是城市实施名牌战略、促进社会经济发展的重要载体。从国际上看，重视对老字号的保护支持也是普遍做法，日本仅2022年就有1300多家企业迎来了“百年生日”；入选2022年《财富》世界500强的德国企业中，有一半发展历史超过百年。老字号对于区域经济非常重要，其背后的生意版图大有可为。

此前，在中华老字号名录里面，上海和北京非常醒目，是品牌数量超过100家的前两名城市。复核前，上海就拥有180个中华老字号；复核后，仍以163个中华老字号居于榜首。但是，在最新公布的55家被移出中华老字号的品牌中，有17家是上海的品牌，也居全国各省份之最。

在上海这17个“摘牌”的品牌中，大部分是因为长期经营不善，连续出现亏损；也有个别是因为存在知识产权争议，没有通过复核。

其中，创立于1905年的“老半斋”有点“委屈”，因为这家店依旧属于推荐率高的网红打卡店，尤其是有关“老半斋的刀鱼汁面很出名，每年春天上海的阿姨爷叔会为了这碗面排长队”的视频在网络上非常多。

上海市商务委公开了老半斋被除名的原因。

老半斋品牌虽然属于上海杏花楼（集团）有限公司，但是为了安置国企员工等原因，早已承包给了上海国权餐饮有限公司经营，按照中华老字号的复核要求，企业要上报近年来的经营数据。在老半斋最近半年的报表中，经营数据为“0”，报表极不规范。

“很多地方的中华老字号已经进入温水煮青蛙的节点，不仅仅是企业经营思维落后，还存在内在管理体制机制的滞后。现在消费市场竞争非常激烈，被移出其实是件好事，让这些企业可以重新审视自身问题，迫使自己进行生产与经营升级。从整体看，一些中华老字号的确不具备在整个市场运营中的优势，适当退出其实对于整个产业是利好。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。

与上海类似，北京5个品牌被移出名录分别是：北京华女内衣有限责任公司的“华女”、北京东华服装有限责任公司建华皮货服装分公司的“雪花”、北京华鹏食品有限公司的“通三益”、北京二商京华茶业有限公司的“TP”和聚德华天控股有限公司的“新路春”。

目前除了北京前门有家“通三益雪梨汤”外，其余4个品牌在北京已经没有门店。

赖阳对《中国经济周刊》记者表示，历史上，老字号的成功都源于创新，借助产品创新和时代变迁，升级产品结构和提高发展水平。“所以，许多老字号未来发展必须跳出过去的模式，推陈出新，依靠产品创新、研发投入、体制机制的提升和引进优质的职业经理人来全面提升运营水平，吸引年轻人，走向时尚，而不是仅依靠历史倚老卖老。”赖阳说。

把金字招牌越擦越亮

目前，除了已经被移出目录的品牌，还有73个品牌进入关键时刻。

根据商务部规定，各地对附条件通过的中华老字号企业逐一提出整改要求，明确完成时限（不得超过6个月）。整改后仍不符合中华老字号有关要求的，将被移出中华老字号名录。

《中国经济周刊》梳理附条件通过名单发现，广东省待整改品牌最多，有12个，其中包括广州白云山敬修堂药业股份有限公司的“敬修堂”、 广州广钢金业集团有限公司的“雙狮”、广州市利工民针织有限公司的“利工民”、广州市泮塘食品有限公司的“泮塘”、广州市宝生园股份有限公司的“宝生园”、广州市莲香楼有限公司的“莲香楼”、广州市泮溪酒家有限公司的“泮溪”、广州市北园酒家的“北园”等广州品牌。

有观点认为，对广东的待整改老字号来说，接下来打赢适应现代商业和消费场景的转型之战和抢夺年轻消费者之战至关重要。

此外，贵州、云南的整改品牌也比较多，主要集中在食品加工领域。压力也不容小觑。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊对《中国经济周刊》表示，对于那些被列入“生死关头”的老字号品牌来说，需要积极主动地顺应市场变化，寻找新的发展机遇。“他们可以通过创新产品、提升服务质量、与年轻人互动等方式来吸引更多消费者。同时，也可以借助新兴销售渠道和电子商务平台来拓展市场，提升品牌知名度和影响力。”

目前，中国是世界第二大经济体、第二大消费市场、货物贸易第一大国。2023年2月，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》提出，完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”。

11月7日，商务部流通业发展司司长李刚在进博会配套活动中华老字号创新发展大会上表示，老字号是我国工商业历史发展中孕育的“金字招牌”，具有鲜明中华民族优秀传统文化特色和深厚的历史文化底蕴，具有很高的经济价值，也有丰富的文化价值，已成为百姓日用而不觉的一部分。“商务部将抓紧部署开展新一批中华老字号认定，对现有中华老字号进行复核，定期开展评估，实施动态调整。在此基础上，进一步建立健全老字号保护传承和创新发展的长效机制，持续出实招、出硬招，把金字招牌擦得越来越亮。”李刚表示。

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第22期）