激活成本呈现周期性波动特征
除少数渠道投放存在异常波动,绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020年4月有数据以来,我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动,即一般在5-7月处于阶段性低点,而8-11月价格上涨,12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。
2月安卓端投放总量与买量成本均增,iOS端量平价增
其中,2月统计周期为1月30日起始的四周。按投放占比加权后,安卓端和iOS端激活成本均上涨,2月内的周度安卓端加权CPA分别为66.2/87.3/93.7/127.9元,iOS端加权CPA分别为168.5/225.9/259.0/197.7元。投放量上,我们测算2月安卓端周度投放量分别为318/226/219/304万个,相比1月末明显上升;iOS端投放量分别为438/412/438/350万个,与1月末基本持平。
2月付费率整体上升,CTR波动下降
我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。我们注意到腾讯广告付费率整体上升,有小部分渠道趋势有所分化,但不影响主要结论。按投放占比加权后,我们注意到腾讯平台安卓端、iOS端CTR均下降,带动渠道CTR波动下行。
长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行,短期存在周期性波动
由于主要流量平台广告填充率持续提升,而用户真实购买需求增速相对稳定,中长期的流量成本将持续上行,短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度,从而整体提升转化率,这将部分地对冲流量成本上行幅度。
孙晓磊:海外研究首席分析师,北京航空航天大学硕士,游戏产业和金融业7年复合从业经历,专注于互联网研究,对腾讯、网易、阿里、美团、阅文等互联网巨头有较为深入的理解。2019年新财富港股及海外最佳研究团队入围,2020年、2021年新财富港股及海外最佳研究团队第五名。
崔世峰:海外研究联席首席分析师,南京大学硕士,5年买方及卖方复合从业经历,专注于互联网龙头公司研究,所在卖方团队获得2019-2020年新财富传媒最佳研究团队第二名。
证券研究报告名称:《腾讯游戏广告平台月报:2月安卓端投放量价齐升,iOS端量平价增》
对外发布时间:2023年3月6日
报告发布机构:中信建投证券股份有限公司
本报告分析师:
孙晓磊 SAC 执证编号:S1440519080005
SFC 编号:BOS358
崔世峰 SAC 执证编号:S1440521100004
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