原创声明｜本文作者为金融监管研究院 研究员 王雪薇、常济开，助理研究员 李雅静亦有部分贡献，谢绝其他媒体、公众号、网站转载，欢迎个人微信转发。

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据中基协披露数据，公募基金的发行主体现阶段还是以基金公司为主。基金公司虽然产品优势明显，以产品发行、投研为核心。产品方面通过明星基金经理和爆款产品等形成品牌效应，增强客户粘性，投研方面在权益类基金的投研实力最强。但在基金销售中主要聚焦于机构客户，个人客户基金销售比较依赖代销渠道。故此不得不引进代销机构。目前进行基金代销的机构主要分为银行、第三方基金销售机构以及券商：

数据来源：中基协；

1.银行：在产品、渠道方面基础较强，私行业务高净值客户集中具备比较优势，同时银行产品品类齐全，但大众客户风险偏好低、总体以稳健配置型产品为主，更擅长固收类产品的服务，权益类产品服务能力偏弱。保有规模一直在代销规模比例中占据首位，其中招商银行更是在代销银行中表现出众；

但对于银行来说，除公募基金外，其在理财、私募、信托、保险等资管产品代销上亦有较好基础，而基金代销主要面对的是数量最大普通个人客户，对其转化账户银行存款增加AUM具有较大助益。

2.第三方基金销售机构：线上渠道较强，客户基数是绝对优势、销售便捷性、数字化的运营和服务等方面形成深厚护城河，快速低成本覆盖大众客户、长尾客户。其中，蚂蚁基金背靠互联网巨头、天然具备流量规模优势，近年来高速发展，一定程度上抢占银行、券商基金销售份额；

3.券商：以线下营业部为抓手，积极发展线上渠道。券商个人客户主要来自于股票交易客户的转化，引流入口有限，线下渠道弱于银行、线上渠道弱于第三方，但券商权益类产品服务能力最强，券商贯穿于一级和二级市场，对基金的投资策略、投资标的比银行和三方平台熟悉得多，专业的投顾人员及体系+优势的投研能力，是券商财富管理的核心优势。

但有一点明确，基金销售的行业格局并不直接代表各机构的财富管理能力，基金保有量仅仅是公募基金中的非货基和股票+混合基金部分，并不包括私募基金、保险产品、券商资管计划、信托产品等。而公募基金由于面对普通大众客户，投资门槛较低，并不直接反映银行、券商等机构在高净值客群方面的竞争力。但其确实为除了银行理财代销之外的最大的财富管理AUM的竞争体现。

在目前基金销售市场中，由于各家基金、各类型基金缺乏差异性，呈现出基金同质化的特征。而就公募基金销售而言，一直对于代销渠道有较高的依赖性，自21年中基协公布代销前100名单后，这些机构对于非货基的代销比例占基金总规模常年在50%以上，而股票+混合基金的代销比例更为依赖渠道，股票+混合基金的代销比例占基金总规模常年在70%以上。如下图：

在这个背景之下，渠道依然是最重要的关键变量。但是同理我们也可得知，基金代销行业的竞争非常积累，竞争格局相对比较稳固，各渠道份额的季度增减不影响各类型总体渠道的细分地位，银行客户基础好，三方机构客户基数大，券商权益投研强，而随着市场的变化各类型机构借着本身的资源禀赋出现份额的总体微调非常正常。

但中基协发布基金销售榜单也让我们得以观察目前基金销售行业的竞争格局。按代销渠道主要划主要分为银行、券商、第三方代销机构和其他（保险）四类，其他规模过小不予考虑。

1.头部代销机构仍为银行，但整体代销规模下滑

从整个非货基市场的代销格局来看，就各类型渠道所占的市场份额而言，银行渠道份额依旧占据绝对的头部，但今年或由于股票市场走弱，由于银行主要客群和权益基金的风险的矛盾，银行权益基金代销出现缩量，拖累非货基金整体代销规模。第三方机构非货基基金保有规模相对稳定，券商渠道在面临着今年的权益市场的走弱的过程当中，逆势走强，抢占了银行与第三方销售机构的部分份额。一是在于券商客群风险偏好整体较高，二是在于以ETF销售提升市场份额。2022年四季度末银行、券商、第三方代销机构股票+混合公募基金、债基和QDII等的非货基保有量的市场份额分别为25%、9,2%、16.7%。具体如下所示：

数据来源：中基协，金融监管研究院

2.市占率与集中度

这里的销售机构主要包括银行、第三方销售机构和券商三类。不过从每一类销售机构来看，头部化特征亦比较突出，且趋势仍将持续。

非货基代销口径包括股票、混合以及债券基金，从此可看出是各机构代销的综合实力，但由于各机构资源禀赋不同可能在股混基金和债券基金代销结构上出现分化，比如对于银行和券商来说，债基代销规模普遍偏低，对于银行，其理财多为固收，具有自身特点，如果代销债基可能会侵占自身理财销售规模，对于券商，债基本来优势并不大，其优势在权益，特别在场内ETF，所以二者债基代销有限。而三方机构债基代销普遍较高，三方对于股和债并无特别优势，倾向于去做产品超市。

数据来源：中基协，金融监管研究院

其中最值得一提的是兴业银行，其代销结构的变化非常显著，21Q4其债基代销不足10%，而到了22Q4，其债基代销比例达到51%，本文认为兴业银行在代销结构上的变化主要得益于近年来兴业银行重点发力财富管理，建立钱大掌柜理财超市，推进钱大掌柜与财富业务融合，为客户提供一体化服务，22年Q2，钱大掌柜注册用户数1,332.10万户，报告期内月活41.43万户，同比增长106.53%。在银行体系内财富管理较为具有特色。

数据来源：中基协，金融监管研究院

具体来看代销总体竞争格局，三方机构头部份额最为集中，前三代销集中度24%，三方机构内代销份额达74%，但具体来看，蚂蚁基金一家独大，占据三方份额44%，竞争趋于白热化。

银行稍微次之，前三渠道内份额44%，但是银行参与基金代销机构众多，接近百余家，而三方代销机构数量较少，对于银行来说，中小银行所能瓜分渠道内的份额更为有限。2022年4月，丹东银行已向证监会提交了注销公募证券投资基金销售业务许可证的申请。

而对于券商来说，他的基本盘主要在ETF销售，在其他类型基金代销目前的转型还是一段漫长的时间。

数据来源：中基协，金融监管研究院

注：以银行为例，集中度=银行代销规模/前100总代销规模，渠道份额=银行代销规模/前100机构中银行机构总代销规模，其他类型和下同。

数据来源：中基协，金融监管研究院

真正体现各家机构的代销能力其实是股+混合基金，货币基金可以用来冲规模，但由于费率极低，甚至无费率并不能提升盈利，权益基金规模的保有才是各机构核心竞争力的体现，而股+混合基金保有规模指标较好的呈现了这一点。

1.股+混基金代销分机构类型，其份额变动也有所区别

具体来看，22Q4主动权益基金净赎回导致银行保有规模及市占率下降，第三方机构权益基金保有规模相对稳定，券商在权益市场下行中，或以ETF销售保证份额稳定从而稳中有升，券商有独家销售ETF基金的优势，而且由于一般券商基金代销基金转型做的较大的量就是ETF基金，而其风险程度相对较低，这也体现了券商份额相对稳定而券商机构参与基金代销的机构数量较多但单家规模不大的原因。最新一期银行、券商、第三方代销机构股票+混合公募基金保有量占全市场基金资产净值的市场份额分别为38.6%、16.8%、19.4%。具体如下所示：

数据来源：中基协，金融监管研究院

2.市占率与集中度

按照股票+混合公募基金保有规模计算。前5名被银行和第三方代销机构包揽，分别是招商银行、蚂蚁基金、天天基金、工商银行、建设银行。招商银行基金销售规模仍居第一，但领先优势逐渐缩小。据基金业协会数据，2021年前两个季度招商银行以6711亿和7535亿的股票+混合公募基金保有规模占据所有销售机构的第一名，比第二名蚂蚁基金多17%和14%，而目前仅领先第二名蚂蚁基金8.6%。虽然招商银行总量规模仍占据第一，但蚂蚁基金增长势头更为迅猛。

数据来源：中基协，金融监管研究院

具体来看各类型机构竞争情况。

数据来源：中基协，金融监管研究院

银行前五在股混代销上占据较大的优势，集中度较高，

而三方机构更为头部化，竞争激烈程度不言而喻，份额主要集中到第一第二名，蚂蚁和天天，第二名的股混规模在第三名的五倍以上。

而券商整体较为分散，差距并不是很明显，值得一提的是，中信证券、华泰证券股混基金保有量达1417亿、1226亿，在券商中位列前两名，商首次进入不分机构类型股混前十。

数据来源：中基协，金融监管研究院

自2021年中基协开始公布基金销售机构公募基金销售（股票+混合、非货基）保有规模排名开始，招商银行和蚂蚁基金便一直承包前两名。其中，如前文所说，招行股票+混合公募基金保有规模较蚂蚁基金一直略占优势，蚂蚁基金在非货基保有规模上也一直略胜一筹。

总体来看，蚂蚁基金与招商银行在基金代销所服务的客群和优劣的比较上具有较为明显的差异，存在显著的服务错位，但在各自所代表的第三方、银行机构来说，均取得显著成效。对比情况如下表所示：

数据来源：金融监管研究院整理

1.在代销服务上两者各自特点:线下VS线上

（1）招行线下网点服务模式更为成熟，其网点较于蚂蚁基金众多、大量营业部经理面对面服务，渠道下沉、品牌信任度高。虽然积极发展线上化程度，自2016年创设线上投顾“摩羯智投”，为我国最早一批开设线上投顾业务的机构，但受银行系监管影响，智能投顾业务进展暂时搁置。

（2）蚂蚁基金线上优势较强，基金销售借助互联网的低门槛、便利、线上流量入口的优势，弥补了线下渠道代销基金的不足，但线下投顾服务能力较为有限。

2.在所面对的客群上两者各自特点

（1）招行覆盖大量零售客户，私行业务更是高净值客户集中，但银行的客户高度集中于头部，2%的金葵花用户占了80%的资产规模；但是零售客户中多数中老年客户对风险较为厌恶，对亏损较为敏感。

（2）蚂蚁基金由于渠道低门槛、便利的特点，客户规模大，覆盖大众客户和长尾客户，同时其存量基金用户客单在1万元左右，极度分散。据蚂蚁集团披露，蚂蚁基金互联网理财用户中，30岁及以下用户占比 60%、40岁及以下用户占比高达 87%，客群呈现出年轻化、尾部化的特征，风险接受程度较于招行来说具有优势。

而服务模式、面向客群的差异在一定程度上也影响着其代销的主流产品类型、代销规模、代销收入等。

2021年以来招行和蚂蚁基金股票+混合公募基金保有规模和非货币市场公募基金保有规模的具体情况如下图所示：

数据来源：中基协，金融监管研究院整理

1.在股票+混合公募基金保有规模方面，蚂蚁基金稍弱于招商银行，但差距整体有限且差距呈缩小趋势，从21年2季度招商银行领先蚂蚁基金957亿高峰缩小到22年第4季度的492亿；

由于22年以来权益市场整体表现不佳，拖累股混公募基金销售，招行和蚂蚁基金的股混公募基金保有规模均出现一定的缩水，同比下降比例均在22%左右。

2.在非货币市场公募基金保有规模方面，得益于平台优势，蚂蚁基金代销规模一直并列第一且远高于招行。但自2022年以来，蚂蚁基金较招商银行的领先幅度也在进一步缩小。自22年第1季度的4375亿元缩减至2022年第4季度的3969亿元；

2022年以来，受市场影响，非货公募基金保有规模同样出现一定程度缩水，但幅度小于股混公募基金；由于蚂蚁基金非货公募基金保有规模基数较大，缩水幅度小于招商银行；招商、蚂蚁代销规模同比下降幅度分别为13%和11%。

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