在前不久举行的亚奥理事会全体大会上，理事会正式宣布中国哈尔滨市获得2025年第九届亚洲冬季运动会举办权。作为为数不多举办过两次亚冬会的城市，哈尔滨再次迎来一个重要时间点。

每当大型国际赛事或者重大事件落地，各大品牌纷纷参与到一场盛大的营销角逐赛中。而以目的地营销为主题的文旅类项目也希望借势扩大知名度，获得更大的声量。曾经作为北京冬奥组委新闻传播部的国际传播顾问，且有服务过北京夏季奥运会官方合作伙伴的经历，胜加集团联席总裁、洞见创始人滕丽华结合自己之前所亲历的案例，分享如何“打造持续受关注的目的地品牌”。

01 

从三个维度打造品牌

将一个城市打造成一个人人为之向往的目的地，且有吸引投资的需求，这便构成了非常具体的城市营销以及目的地营销。

滕丽华总结道，当谈到品牌的时候，通常可以从三个方面来考量，即品质、品格和品行。

品质，指一个品牌的本质。不论是企业品牌还是产品品牌，都需要考量它具体是做什么的，有什么独特的地方。品格是一个品牌的价值观，也是其情感表达的出发点。品行则是所有围绕品牌的经营和传播发生的动作。三品相互作用，形成了一个品牌构建的体系。

当谈到如何打造城市品牌或者说是目的地品牌，“目的地品牌的品质是什么”是创意团队首先需要考量的。结合区域所处的发展阶段，深挖一个城市的在地优势，从而形成差异化的定位。从品格的角度出发，深耕、传承、演绎在地的，和区域相关的文化，提炼出城市品牌的精神所在。再就是系统性的策划，进行可持续的、长期的运营。这三方面的相互作用是一个动态的过程，而且是不断发展的过程。

滕丽华以怀来县作为案例，讲述目的地品牌体系化的设计和管理。最早，怀来县希望借助北京冬奥会，打造“地产+文旅”的城市品牌，以吸引城市年轻人短途旅游。

项目团队首先要做的是发掘怀来县的在地优势。经过长时间的前期调查，包括地理环境分析和周边城市的对比，团队发现怀来地处北纬45度，是葡萄生长的黄金地带，且经过多年的经营，怀来有39个酒庄。在情感价值的部分，团队洞察到年轻人有逃离都市，想找个地方放空和漫游的需求。

最终，团队借助冬奥会国际化的背景，以葡萄产区作为主线，打造了以“酿造一杯时光”为主题的营销策划和深度地体验之旅。

现如今，随着平台传播方式的更新迭代，各式的营销方式也层出不穷。面对新环境所带来的新要求，品牌需要体系化地策划、运营以及管理，但构建品牌的基本原则是没有变的。面对现在越来越多样的营销方式，团队需要做好对于消费者，尤其是年轻消费者的研究，以及做足当下新的消费趋势和消费习惯的调研，然后在这个基础之上去找新的点。

02 

城市即人

莎士比亚曾在戏剧作品中写道，“城市即人”。打造城市品牌最终目的是服务于公众，以城市高质量发展满足人民对美好生活的向往。所以，打造城市品牌要着眼于其最重要的受众，也就是城市中的人。

贵州丹寨小镇的“轮值镇长”的项目，曾斩获了包括戛纳国际创意节的铜奖等国际重要奖项。

在这个扶贫项目上，丹寨招募来自全球有志于丹寨扶贫事业的仁人志士，到丹寨小镇当7天“镇长”，并根据自己的专长，开展有特色的施政活动。在项目进行的第一年，就有先后有52位来自各行各业的镇长来到丹寨发挥自己的才能，而到现在，约三年的时间，已经有超过120位镇长参与其中。这个项目有效地推动了丹寨的旅游目的地品牌的发展。

而这一项目在达成吸引客流、制造传播热点，打造小镇旅游品牌的目标之外，更重要是它使得丹寨小镇脱离了贫困，当地人民切实地因此获益。

今年夏季最为火热的村BA和村超，成功地冲上热点，并使得贵州黔东南州地区走向了大众的视野。一项由民众自发组织的体育赛事，如今成为了地域的新名片。

“当地的人们将最喜欢的一些项目通过各个平台展现在大家眼前，他们花了很多时间去经营这个项目，最终由内而外地形成一种影响力。”滕丽华表示，这两个案例很好地展示了在地文化，非常有情绪感染力，也让更多人认识了这个地方。

“充分地利用好新兴的传播手段，再加上系统的宣传策略，就能很好地形成一个很有冲击力的城市营销的传播。”

目的地营销的最终目的是吸引更多的消费者，特别是年轻人。而年轻消费者更偏爱与他们切身相关的，且带有流行元素的生活方式。精准找到自身独特的差异化优势，深挖在地文化，满足大众的情感诉求，是打造城市品牌，并成功出圈的重点。