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来源：阿拉丁指数收集编辑：阿拉丁指数
2021 年「双减」新规落地，教培行业遭遇「至暗时刻」，不得不谋求转型。2022 年 6 月，新东方率先探索出直播电商新模式，东方甄选以一手产品一手内容的独特调性，在竞争较为激烈的直播电商找到突破口，连续 4 个月盘踞带货榜和人气榜前 50，场次点赞数轻松过千万，跻身抖音直播第一梯队。10 月，东方甄选停播休息 3 天，另一教培巨头学而思受到关注。其旗下的学家优品直播团队加班加点，连续 3 天将近 12 个小时的直播，实现了关注度的弯道超车，顶着像素级模仿东方甄选的质疑实现了第一次出圈。来自互联网，东方甄选、学家优品直播间
学家优品是学而思的母公司好未来在抖音推出的直播间，进行全品类带货。从主播团队的配置、直播间装修风格到内容、选品都与东方甄选几乎如出一辙。学而思的老师延续双语直播风格，进行授课式带货。黑红也是红，学家优品直播间热度随之水涨船高。面对质疑，学家优品的主播 @ 哈佛厨子-老皮在直播中回应称：「还有很多朋友说是不是模仿，对！平心而论，我觉得模仿这两个字用的一点也不丢人，而且用的一点也不错。向班上成绩最好的那个小朋友学习，对于我自己来讲，不是一件丢人的事情。」这种偷换概念的公关回应非常高明，既坦诚了模仿的事实，又因为强调自家公司的教育属性使得模仿显得合情合理。东方甄选的主播董宇辉则回应称，「我们经历了漫长的摸索期，最终能够被大家认可一点点，只是因为做了自己。做自己才能有可能找到人群中与你价值观相同、频率相同的人。」短短的回应，道尽转型的喜悦与辛酸。轻舟已过万重山，随着新业务的高速发展，俞敏洪带领新东方走出了至暗时刻。昔日的教培龙头，在直播电商的山头相见，竞争从来都无可避免。何况全品类带货直播是经过市场验证的方式，用户教育成本低，非常值得一试。其他教培机构能否复制新东方的成功，尚需时日摸索。东方甄选的成功
有哪些值得借鉴之处？
近半年来，东方甄选一路高歌猛进，日均 GMV 呈稳定上涨态势。直播形式也越来越丰富，从直播间走到户外，从北京走向全国各地，通过供应链等方式实现差异化。在优质产品、独特调性、外景直播与邀请多位名人做客等多重因素作用下，多次登顶抖音直播带货榜榜首。截至 2022 年 11 月 30 日，东方甄选已在抖音开立 6 个直播间，粉丝关注量累计超 3500 万，第三方产品及自营产品的已付订单总数达 7020 万单。东方甄选的直播矩阵包括东方甄选主账号、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选将进酒，覆盖的产品品类不断扩大，包括农产品、食品、图书、生活用品、酒水、景区门票等，全矩阵覆盖，满足不同消费目标群体的需求。其中东方甄选自营产品的比重明显上升，目前销量排名前十的产品大部分为自营。财报数据显示，截至 2022 年 11 月底，东方甄选自营产品已达 65 种。包括不同口味的黑猪肉烤肠、意大利面、南美白虾、每日坚果等，其中黑猪肉烤肠是销量最高自营品，销量达 241.3 万，超 35 万人回购。2023 年 1 月 31 日，东方甄选宣布投资 1752 万元，用于自营烤肠河南工厂的扩建。这是东方甄选在农产品产业链建设上迈出的重要一步。第一，增强对供应链端的把控力。对优质供应链进行投资，有助于增强自营品生产研发、品控、供应能力。前端直播间销售，后端供应链良性供应才是长久之道。第二，砍掉「中间商赚差价」环节，利润更高。给其他厂商带货高度依赖平台流量，这种模式上限不高，变数太大，不可持续。直播间销售数据已验证自营模式的可行性，「砍掉」所有的中间环节，利润更加可观。第三，有利于东方甄选的品控。农产品直播电商的一大痛点就是品控。品控决定着东方甄选直播间的口碑，影响着消费者的复购意愿，供应链是提升品控的核心环节。2023 年 1 月 17 日，新东方在线发布 2022 年 6 月 1 日至 2022 年 11 月 30 日止 2023 财年的中期业绩。6 个月总营收 20.8 亿元，期内由亏转盈，净利 5.85 亿元。从半年报数据看，2022 年 6 月至 11 月，以东方甄选所代表的「自营产品及直播电商分部」 GMV 达 48 亿元，总营收 17.658 亿元，占到新东方在线整体营收（20.801 亿元）的近 85%。2 月 1 日，新东方在线发布公告，正式将公司名改为东方甄选，即「新东方在线科技控股有限公司」更改为「东方甄选控股有限公司」。更名意味着公司的全新定位，东方甄选已然成为新东方的主业。财报称，公司定位是做一个专注于为客户甄选优质产品的直播平台；一家以持续提供「东方甄选」自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司；以及一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。在独特战略定位下，抖音并非终局，线下市场更为广阔。在东方甄选创造亮眼成绩的同时，市场对新东方恢复了信心。新东方的股价触底反弹，从 3 港元涨到 65 港元左右。第一，超级 IP 加持。新东方品牌国民度高，有经营多年的品牌形象护城河。全民偶像俞敏洪二十多年来深耕互联网，此次以艰难转型的悲情企业家形象出现在舆论场上，深得大众同情。俞敏洪自「双减」以来多次发声，一直处在舆论的风口浪尖，每每有新举措便会吸引住大众注意力。东方甄选的业务起步期得到大量免费宣传。此外，新东方不断营造健康、性价比、助农公益、文化等东方甄选品牌调性，占领消费者心智。第二，新模式。东方甄选以知识电商的姿态出现，反差感极强，令大众耳目一新。教培老师转型的辛酸，幽默风趣的内容，品质优良的产品，还有家长对老师的天然信任，使得东方甄选得以出圈。第三，抖音官方推流。618 前夕大主播隐身，抖音官方亟需为新博主推流，平台力捧东方甄选，甚至还设置了 # 假如我是双语带货主播 # 的话题活动，吸引各类博主纷纷参与进来。第四，超强的组织能力。新东方的老师个人素质极高，转型做主播比一般的素人主播强。高学历人才体系也是能持续产出优质内容的关键。第五，供应链关系。俞敏洪作为资本大佬，有极其优质的资源。母公司雄厚第资本与筛选优质供应链的能力，方方面面新业务保驾护航。经过一年的高速发展，东方甄选供应链系统已形成良性生态。第六，助农符合国家主流政策。东方甄选选择助农产品，既能帮助到农民又符合国家长期规划。在政策层面上得到政府支持与党媒央媒的宣传，同时也能得到大众的认可与支持。从这六个方面来看，东方甄选的成功可以复制，也值得复制，但一定要走出自己的差异化路线。教培龙头学而思
进军全品类直播带货
学家优品会不会成为
下一个东方甄选？
相比东方甄选的正面优质形象，学家优品却在舆论上输一筹，以模仿者姿态出现。虽说国庆才出圈，实际上学而思的直播带货并不比新东方晚。早在 2021 年，好未来就进军直播带货领域，在抖音设立学而思矩阵账号，如学而思优选、学而思图书官方店、学而思初高中、学而思小学官方等账号，主要销售与教育业务紧密相关的图书、课程及周边产品。在抖音平台 24 个学而思蓝 V 账号中，学而思官方旗舰店直播间的人数虽然不高，但销售额客观。学而思官方、学而思初高中、学而思官方旗舰店、学而思小学官方这四个直播间加起来，场均销售额在 32.5 万-67.5 万。其中，学而思官方和东方甄选图书的销售额几乎持平。来自互联网，抖音
2022 年 6 月，东方甄选主播董宇辉爆火出圈。东方甄选向教培机构展示了一种转型的可能性，观众厌倦了呐喊式叫卖，文化直播亦可创造可观的销售额。6 月底，学而思优选停播了一段时间。7 月 22 日回归时，「学而思优选」风格大变，主播们开始进行全品类带货，包含个护家清、食品饮料、生鲜、农产品、食品饮料、家用电器、生活用品等类目。这是学而思首次推荐与教培业务无关的产品。据新抖平台数据显示，8 月初学而思优选全平台粉丝数 102.22 万，共直播 6 场，累计观看人次 10.21 次，单场人气峰值 222。场均时长 3.7 小时，共上架商品 74 种，场均销量 189 单，场均销售额 9227.65 元。此后，「学而思优选」都保持着每天开播 3-4 小时的节奏，销售额始终维持在场均 1.2 万元左右，最高的一场也没突破 10 万。2022 年 8 月，学而思上线学家优品，内容风格与「学而思优选」一致，出镜主播也几乎是同一团队。在品类上，学家优品几乎是东方甄选的复刻版本，基本主打农产品和生活用品。从 8 月底至 10 月，直播超过 50 场，直播间人数始终不温不火。9 月，学家优品直播销售额在 50 万-75 万之间，周直播累计观看人数 132.37 万，场均销售额在 5 万-7.5 万之间。这也是一条出路，蚊子腿再小也是肉，学而思选择坚持。从公司战略到人员招聘的信号都表明，未来好未来势必会加码直播投入，从人员储备到业务架构都在直播短视频领域积蓄力量。在生存面前，顶着质疑的压力也要前进，活下来才是第一位的。秉持着「向班里最优秀的小朋友学习不丢人」的学习思路，东方甄选丰富直播间形式后，家学优品迅速跟进。2023 年 1 月 14 日，农历腊月二十三「小年」，学家优品当家主播橙橙、老皮、流畅、阅阅身着红色传统汉服，通过前门大街探店新老字号国货品牌走播、现场直播等形式，提高直播间的人气。据悉，学家优品直播间还将从北京走向全国各地，为那些「埋在深巷」「远在深山」的优质国货产品、品牌找到新销路。多番尝试后，学而思学家优品的粉丝数为 13.4 万，主卖教材辅导书的学而思官方旗舰店粉丝数为 78.5 万，与东方甄选 2939.3 万的粉丝量相差甚远。学我者生，似我者死。形式上模仿复刻东方甄选并不能帮助学家优品持续获得流量。在 IP 层面上，学家优品因缺乏核心 IP 以至于无法在短时间内获得大量曝光，影响力亦远远不及东方甄选，模仿者短期内来看也很难复制董宇辉的成功。中国直播电商行业经历了探索期、加速期、爆发期三个阶段，现在已经进入常态、产业化和专业化竞争的状态。在双减政策的影响下，教培行业受到重创，纷纷转型直播电商。除了东方甄选和学家优品，高途旗下高途好物也在 9 月底开播。猿辅导关联公司北京猿力教育科技有限公司近期也在申请注册多个「小猿心选」、「小猿星选」商标，将进军直播带货。由此可见，直播电商已成为教培行业标配。教培行业的直播电商具备规模化的基础。要想实现直播间粉丝数、日均观看量、带货转化率、日均销量、客单价增长，背后需要更深层的品牌积累。快手在 2021 年电商服务商大会中，首次提出了服务商能力「五力模型」概念，即流量营销能力、主播孵化能力、服务履约能力、供应链能力和直播运营能力。东方甄选成名之后，一直在深挖自己的护城河，比如严控产品供应链、拓宽自营产品品类、联手京东顺丰巩固物流仓储等基础设施。从东方甄选后续的动作来看，公司并不一味追求 GMV 增长，而是注重供应链和服务能力建设，投流较少。粉丝及带货转化提升对冲观看率下滑，相比 GMV ，新东方更注重长期稳定持续的发展。新东方商业模式兼具直播影响、电商平台、优质消费品品牌企业的特点，而商业模式又更加灵活，未来有极大的发展空间。第一，新东方较 MCN 类机构更优的组织效率和盈利能力。新东方由于独特的企业文化、团队凝聚力、以及与供应商的长期的合作理念，综合抽佣率较高。不似 MCN 类机构或个人团队严重依赖个别网红主播的情况。东方甄选内容的持续创新，在选品、运营、用户服务等环节逐步体系化地进行品牌建设。持续优化选品、物流、服务、全渠道布局等核心能力。SKU 丰富程度 ：东方甄选直播间商品橱窗涉及食品饮料、生鲜蔬果、日用百货、酒类、图书音像、厨卫家电、美妆护肤等十余个大类，SKU 丰富度已实现了线上商城的效果，而数月间增粉数千万的速度也呈现出优质电商平台早期高速增长的特征。物流配送：据华安证券分析，东方甄选通过与下游物流公司合作和投资上游供应商来加强对自营品供应链的控制能力。通过签约顺丰、京东自营产品物流仓库，不断提升配送质量及冷链配送范围，目前东方甄选自营产品店铺的商品体验及物流体验评分达 4.99 分，且客户复购率持续增长。对于上游供应商，东方甄选会逐步用订单方式增强对供应商的话语权，和供应商共同改进配方。对于非常认可的供应商，未来会采取入股、投资的手段来帮助供应商加大研发投入，从而逐步深化对于整个供应链的掌控能力。多渠道业务发展：除抖音平台外，新东方也已拓展淘宝、京东等电商平台，进一步提升「人找货」的能力，销售多渠道发力，较单一电商平台有更高的业务灵活性，利润也高于一般的食品饮料企业。新东方于直播电商开辟的路线非常值得学习借鉴，东方甄选是教培行业转型成功的优秀案例，已成为教培行业转型的新标杆。教培行业的直播电商形势虽然喜人，亦面临 GMV 增长不及预期、供应链建设进度不及预期、核心人才流失、产品质量问题风险，直播电商行业政策变化风险。直播带货 GMV 受平台流量分配、消费者习惯、主播带货能力、特定商品供需关系等多种因素影响，GMV 可能出现较大波动，进而影响公司收入。抖音官方当然希望百花齐放，每个阶段流量都会向不同的热门账号倾斜。作为兴趣电商与内容电商，长期持续的内容建设极具挑战性。直播带货业务长远发展的核心在于选品和供应链管理能力的持续提升。目前东方甄选以农产品带货为主，而农产品供应链存在标准化难、运输过程损耗高等痛点，若公司无法进行系统且有效的供应链管理，则可能影响商品数量、品类拓展及利润。东北农嫂甜玉米事件是一个警示，该事件势必影响路人观众的观感，对东方甄选的口碑造成打击。随着业务量增大，若公司无法及时给予主播等核心业务人员适当激励，则可能面临人才流失的风险。目前在主播人选上，东方甄选延续教培模式，直播走团队路线，不依赖个人明星主播，但仍具备一定的风险。农产品作为日常消费品，消费者对产品的质量要求较高。若公司品控不严，或在包装、物流、仓储等环节不够严格细致，则可能出现产品质量不达标或变质损坏等问题，对品牌声誉产生不利影响。此前「交个朋友」直播间罗永浩直播带货玫瑰花，因花送达时不新鲜曾公开道歉赔偿。直播电商行业属于新兴行业，相关法规、监管政策尚在发展完善中，若未来出台新的法律法规、行业监管政策、行业自律规则，可能在一定程度影响行业和公司的运营。新入局的教培公司，虽然短期内能够模仿东方甄选的直播带货形式，但却无法复制东方甄选更深层次的品牌积累。但假以时日，以教培行业雄厚的资本与进化速度，未必不能生长第二个新东方商业模式，实现规模化发展。